Das Who-is-Who der YouTube Ads


Mit monatlich zwei Milliarden aktiven Nutzern ist die bekannte Videoplattform YouTube für Viele eine tägliche Anlaufstelle. Sie ist nach Google die meistgenutzte Suchmaschine und bietet mit ihrer enormen Fülle an Inhalten auch als Marketing- und Vertriebskanal für Werbetreibende enormes Potenzial. Ein breites Sortiment an Anzeigenformaten ermöglicht es, sowohl einfache als auch komplexe Videokampagnen zu realisieren und Produkte bzw. Dienstleistungen auf YouTube zielgruppengerecht zu vermarkten. In diesem Fachbeitrag stellen wir die Besonderheiten der gängigsten YouTube-Werbeformate vor.

Die Gestaltung einer YouTube- bzw. Videokampagne richtet sich nach unternehmens- und branchenspezifischen Faktoren und den jeweiligen Zielvorstellungen. Die Werbe-Clips dienen zur Steigerung von Awareness (Markenbekanntheit, Marken- und Produktinteresse) oder Performance (Verkäufe, Leads, Zugriffe auf die Website). Zur Vorbereitung einer Videokampagne sind grundlegend drei Faktoren zu definieren:

  • Anzeigeinhalte (Werbevideo)
  • Zielgruppe (verfolgtes Ziel)
  • Budgetierung (Gebotsmanagement)

Je nach Kombination und Ausprägung dieser drei Faktoren stehen unterschiedliche Kampagnenformate zur Verfügung:

Skippable In-Stream Ads

Skippable Ads (oder TrueView Video Ads) sind mindestens zwölf Sekunden lange Videoanzeigen, die vor, während oder nach einem Video auf YouTube geschaltet werden und die ein Nutzer nach fünf Sekunden überspringen kann. Die empfohlene Länge der Videoanzeige liegt bei ca. 30 Sekunden. Damit die Werbebotschaft wahrgenommen wird, sollte sie in den ersten fünf Sekunden übermittelt werden, da gut die Hälfte der Nutzer die Anzeige nicht weiterverfolgt.

Überspringbare In-Stream Ads werden auf YouTube und Dritt-Websites (als eingebettete Videos) sowie in Apps von Google-Videopartnern ausgespielt. Sie sollen Nutzer auf Produkte oder Leistungen bzw. auf die Unternehmensmarke aufmerksam machen und so Leads generieren. Ob dies gelingt, zeigt sich vor allem, wenn ein Nutzer die Videoanzeige länger als 30 Sekunden oder bis zum Ende anschaut (View) oder sogar mit ihr interagiert (Klick). Die Interaktion geschieht über eingebettete Ziel-URLs oder über einen Call-to-Action-Button bzw. ein Companion Banner. Zu beachten ist, dass Letztere nicht in eingebetteten Player, auf internetfähigen Fernsehern oder auf Spielekonsolen angezeigt werden.

Für überspringbare Videoanzeigen fallen Kosten wahlweise nach den Gebotsstrategien Cost-per-View (CPV) oder Cost-per-Mille (CPM) an. Beim CPV zahlt der Werbetreibende pro View oder Klick. So wird für ihn messbar, dass ein Nutzer an seinem Produkt oder seiner Leistung interessiert ist. Beim CPM entstehen Kosten pro 1000 Impressionen, unabhängig von den tatsächlichen Views. Diese Gebotsstrategie ist insbesondere ein Mittel, um die Awareness zu messen. Auch bei den Gebotsstrategien Cost-per-Action (CPA) oder Conversion-Maximierung erfolgt die Abrechnung nach Impressionen.

Non-skippable In-Stream Ads

Wie der Name schon sagt, bieten Non-skippable Ads dem Nutzer nicht die Möglichkeit des Überspringens. Sie sind maximal 15 Sekunden lang und eignen sich für Werbebotschaften, deren Kern sich nicht in einem Augenblick übermitteln lässt. Auch dieses Anzeigenformat kann vor, während oder nach dem eigentlichen Video auf YouTube und Dritt-Websites sowie in Apps von Google-Videopartnern ausgeliefert werden.

Mit nicht-überspringbaren Videoanzeigen wecken Werbetreibende die Neugier des Nutzers und erzeugen idealerweise Emotionen gegenüber den beworbenen Produkten oder Leistungen. Ziel ist es, die Markenbekanntheit und Reichweite zu erhöhen. Die Abrechnung erfolgt auf Basis von Impressionen. Entsprechend werden für dieses Format von Werbevideos Ziel-CPM-Gebote verwendet.

Bumper Ads

Bumper Ads sind maximal sechs Sekunden lange Werbevideos, die vor, während oder nach dem eigentlichen YouTube-Video in voller Länge durchlaufen. Sie können in YouTube-Videos sowie auf Dritt-Websites und in Apps von Google-Videopartnern ausgespielt werden.

Dieses Format empfiehlt sich für kernige kurze Werbebotschaften. Es lässt sich gut auf Zielgruppen ausrichten und eignet sich für Awareness-Zwecke, wie Markenbekanntheit und Branding. Entsprechend dienen Bumper Ads zur Erzielung von Reichweite. Da Bumper Ads auf Impressionen ausgelegt sind, werden sie entsprechend der Gebotsstrategie CPM abgerechnet.

Discovery Ads

Bei Discovery Ads handelt es sich um Bild-Text-Kombinationen, die jeweils mit einem Video auf dem Kanal eines Unternehmens verlinkt sind. Sie werden direkt als YouTube-Suchergebnis angezeigt oder erscheinen rechts neben einem Video in der Liste der Vorschläge. In der Suchergebnisliste werden Discovery Ads zu passenden Suchbegriffen oder Video-Suchintentionen geschaltet. Diese Anzeigen und die damit verknüpften Videos sind nicht immer Werbe-Clips im engeren Sinne, sondern stellen oft Produkte und Dienstleistungen vor.

Das Format empfiehlt sich für erklärungsbedürftige oder komplexe Produkte oder Leistungen, nach denen ein Nutzer direkt sucht. Ziel ist es, den Nutzer auf Produkt- bzw. Leistungsvideos des eigenen Kanals aufmerksam zu machen, dort Klicks zu erzielen und so die Produkt- und Markenkaufbereitschaft zu erhöhen. Da man bei diesem Format innerhalb der Plattform YouTube verbleibt, ist dieses Format eher nicht für Werbetreibende geeignet, die mehr Traffic auf ihre Website lenken möchten. Discovery Ads werden über Cost-per-Click (CPC) abgerechnet. Kosten entstehen dann, wenn ein Nutzer das Thumbnail anklickt, um sich das (Werbe-)Video anzuschauen.

Fazit

Je nach Geschäftsmodell und Ziel können Werbetreibende zwischen den unterschiedlichsten Video-Ads-Formaten wählen und so das Interesse ihrer Zielgruppen wecken, neue Zielgruppen erschließen und durch Bewegtbild stärkere Emotionen gegenüber der eigenen Marke erzeugen. So gelingt es, potenzielle Kunden genau in dem Moment zum Handeln anzuregen, wenn sie YouTube-Videos suchen und aufrufen. Kosten entstehen nur dann, wenn das Werbeformat auf Interesse stößt.

Da die Gestaltung von YouTube-Ads-Kampagnen einiges Know-how hinsichtlich der dahinterliegenden Algorithmen und Limitierungen sowie des optimalen Gebotsmanagements erfordert, empfiehlt es sich, das Kampagnen-Setup gemeinsam mit professioneller Unterstützung anzugehen.

Autor: Benjamin Richter, Manuel Sikorski, Sylvia Böning

Datum: 05.11.2020


Alle Vorteile auf einen Blick

Erfahren Sie mehr zu Video Ads


Weitere Informationen und Quellenangaben

Kampagnenseite zu YouTube Ads, https://ads.google.com/intl/de_de/home/campaigns/video-ads/, aufgerufen am 21.10.2020

YouTube-Anzeigenformate, https://support.google.com/youtube/answer/2467968, aufgerufen am 21.10.2020

Statistiken zu YouTube, https://de.statista.com/themen/162/youtube/, aufgerufen am 23.10.2020

Videoanzeigenformate, https://support.google.com/google-ads/answer/2375464, aufgerufen am 03.11.2020