Das Who-is-Who der YouTube Ads


Mit weltweit über zwei Milliarden monatlich aktiven Nutzern ist die bekannte Videoplattform YouTube für Viele eine wichtige Anlaufstelle. Sie ist nach Google die meistgenutzte Suchmaschine und bietet mit ihrer enormen Fülle an Inhalten auch als Marketing- und Vertriebskanal für Werbetreibende enormes Potenzial. Ein breites Sortiment an Anzeigenformaten ermöglicht es Ihnen, sowohl einfache als auch komplexe Videokampagnen zu realisieren und Produkte bzw. Dienstleistungen auf YouTube zielgruppengerecht zu vermarkten. In diesem Fachbeitrag stellen wir Ihnen die Besonderheiten der gängigsten YouTube Video Ads vor.

Die Gestaltung einer YouTube- bzw. Videokampagne richtet sich nach unternehmens- und branchenspezifischen Faktoren und den jeweiligen Zielvorstellungen. Die Werbe-Clips dienen zur Steigerung von Awareness (Markenbekanntheit, Marken- und Produktinteresse) oder Performance (Verkäufe, Leads, Zugriffe auf die Website). Dabei sind zur Vorbereitung einer Videokampagne grundlegend drei Faktoren zu definieren:

  • Anzeigeinhalte (Werbevideo)
  • Zielgruppe (verfolgtes Ziel)
  • Budgetierung (Gebotsmanagement)

Je nach Kombination und Ausprägung dieser drei Faktoren stehen Ihnen unterschiedliche Anzeigenformate zur Verfügung:

Skippable In-Stream Ads

Darstellung Skippable In-Stream Ad auf YouTube

Skippable Ads (oder TrueView Video Ads) sind mindestens zwölf Sekunden lange Videoanzeigen, die vor, während oder nach einem Video auf YouTube geschaltet werden und die Nutzer nach fünf Sekunden überspringen können. Die empfohlene Länge der Videoanzeige liegt bei ca. 30 Sekunden. Damit Ihre Werbebotschaft wahrgenommen wird, sollte sie in den ersten fünf Sekunden übermittelt werden, da gut die Hälfte der Nutzer die Anzeige nicht weiterverfolgt.

Überspringbare In-Stream Ads werden auf YouTube und Drittwebsites (als eingebettete Videos) sowie in Apps von Google-Video-Partnern ausgespielt. Sie sollen Nutzer auf Ihre Produkte oder Leistungen bzw. auf Ihre Unternehmensmarke aufmerksam machen. Ob dies gelingt, zeigt sich vor allem, wenn Nutzer die Videoanzeige länger als 30 Sekunden oder bis zum Ende anschauen (View) oder sogar mit ihr interagieren (Klick). Die Interaktion geschieht über eingebettete Ziel-URLs oder über einen Call-to-Action-Button bzw. ein Companion-Banner. Zu beachten ist, dass Letztere nicht in eingebetteten Playern, auf internetfähigen Fernsehern oder auf Spielekonsolen angezeigt werden.

Für überspringbare Videoanzeigen fallen Kosten wahlweise nach den Gebotsstrategien Cost-per-View (CPV) oder Cost-per-Mille (CPM) an. Beim CPV zahlen Sie pro View oder Klick. So wird messbar, dass Nutzer an Ihren Produkten oder Leistungen interessiert sind. Beim CPM entstehen Kosten pro 1000 Impressionen, unabhängig von den tatsächlichen Views. Diese Gebotsstrategie ist insbesondere ein Mittel, um die Awareness zu messen. Auch bei den Gebotsstrategien Cost-per-Action (CPA) oder Conversion-Maximierung erfolgt die Abrechnung nach Impressionen.

Non-skippable In-Stream Ads

Darstellung Non-skippable In-Stream Ad auf YouTube

Wie der Name schon sagt, bieten Non-skippable Ads nicht die Möglichkeit des Überspringens. Sie sind maximal 15 Sekunden lang und eignen sich für Werbebotschaften, deren Kern sich nicht in einem Augenblick übermitteln lässt. Auch dieses Anzeigenformat kann vor, während oder nach dem eigentlichen Video auf YouTube und Drittwebsites sowie in Apps von Google-Videopartnern ausgeliefert werden.

Mit nicht-überspringbaren Videoanzeigen wecken Sie die Neugier der Nutzer und erzeugen idealerweise Emotionen gegenüber den beworbenen Produkten oder Leistungen. Ziel ist es, die Markenbekanntheit und Reichweite zu erhöhen. Die Abrechnung erfolgt auf Basis von Impressionen. Entsprechend werden für dieses Format von Werbevideos Ziel-CPM-Gebote verwendet.

Bumper Ads

Darstellung Bumper Ad auf YouTube

Bumper Ads sind maximal sechs Sekunden lange Werbevideos, die vor, während oder nach dem eigentlichen YouTube-Video in voller Länge durchlaufen. Sie können in YouTube-Videos sowie auf Drittwebsites und in Apps von Google-Videopartnern ausgespielt werden.

Dieses Format empfiehlt sich für kernige kurze Werbebotschaften. Es lässt sich gut auf Zielgruppen ausrichten und eignet sich für Awareness-Zwecke, wie Markenbekanntheit und Branding sowie zum Erzielen von Reichweite. Da Bumper Ads auf Impressionen ausgelegt sind, werden sie entsprechend der Gebotsstrategie CPM abgerechnet.

Discovery Ads

Darstellung Discovery Ad auf YouTube

Bei Discovery Ads handelt es sich um Bild-Text-Kombinationen, die jeweils mit einem Video auf dem Kanal Ihres Unternehmens verlinkt sind. Sie werden direkt in den YouTube-Suchergebnissen angezeigt oder erscheinen rechts neben einem Video in der Liste der Vorschläge. In der Suchergebnisliste werden Discovery Ads zu passenden Suchbegriffen oder Video-Suchintentionen geschaltet. Diese Anzeigen und die damit verknüpften Videos sind nicht immer Werbe-Clips im engeren Sinne, sondern stellen oft Produkte und Dienstleistungen vor.

Das Format empfiehlt sich für erklärungsbedürftige oder komplexe Produkte oder Leistungen, nach denen Nutzer direkt suchen. Ziel ist es, Nutzer auf Produkt- bzw. Leistungsvideos des eigenen Kanals aufmerksam zu machen, dort Klicks zu erzielen und so die Produkt- und Markenkaufbereitschaft zu erhöhen. Da Nutzer innerhalb der Plattform YouTube verbleiben, ist dieses Format weniger für Werbetreibende geeignet, die mehr Traffic auf ihre Website lenken möchten. Discovery Ads werden über Cost-per-Click (CPC) abgerechnet. Kosten entstehen dann, wenn Nutzer das Thumbnail anklicken, um sich das (Werbe-)Video anzuschauen.

Fazit

Je nach Geschäftsmodell und Ziel können Werbetreibende zwischen den unterschiedlichsten Video-Ads-Formaten wählen und so das Interesse ihrer Zielgruppen wecken, neue Zielgruppen erschließen und durch Bewegtbild stärkere Emotionen gegenüber der eigenen Marke erzeugen. So gelingt es, potenzielle Kunden genau in dem Moment zum Handeln anzuregen, wenn sie YouTube-Videos suchen und aufrufen. Kosten entstehen nur dann, wenn das Werbeformat auf Interesse stößt.

Da die Gestaltung von YouTube-Ads-Kampagnen einiges Know-how hinsichtlich der dahinterliegenden Algorithmen und Limitierungen sowie des optimalen Gebotsmanagements erfordert, empfiehlt es sich, das Kampagnen-Setup gemeinsam mit professioneller Unterstützung anzugehen. Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising beraten wir Sie gern und verhelfen Ihren Video-Kampagnen zum Erfolg.

Autoren: Benjamin Richter, Manuel Sikorski, Sylvia Böning

Veröffentlichung: 05.11.2020
Aktualisierung: 29.12.2021


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Weitere Informationen und Quellenangaben

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Google Ads „Videokampagnen“, aufgerufen am 28.12.2021
YouTube Hilfe „YouTube-Anzeigenformate“, aufgerufen am 28.12.2021
Statistiken zu YouTube, aufgerufen am 28.12.2021
Google Ads Hilfe „Videoanzeigenformate“, aufgerufen am 28.12.2021