Die Berechnung des Google AdWords Anzeigenranges


Der wichtigste Bestandteil bei der Berechnung der Anzeigen-Position und des tatsächlich zu zahlenden Klickpreises ist der Anzeigenrang. Dieser setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen. Bevor es aber an die Details geht, folgt erst eine Erläuterung, welche Art von Auktion eigentlich tatsächlich stattfindet.

Eine normale Auktion sieht üblicherweise so aus:

Berechnung des Google AdWords Anzeigenranges

Hier gewinnt immer derjenige, der am höchsten bietet und gezahlt wird auch das was geboten wurde. Davon abweichend gibt es aber noch sogenannte Zweitpreisauktionen. Hier zahlen die Bieter nur den Betrag, der notwendig ist um den nächstniedrigen Bieter zu überbieten. Das sähe dann so aus:

Berechnung des Google AdWords Anzeigenranges

Kunde A zahlt also nur 3,01 € anstatt der 4,00 €, weil dies ausreicht, B zu überbieten. Bei beiden Auktionsarten würden aber immer das Gebot und/oder das Budget entscheiden. Die Relevanz der Anzeigen für die Nutzer spielt dabei keine Rolle. Entscheidend für den Erfolg der AdWords-Anzeigen ist allerdings die Akzeptanz durch die Nutzer. Daher hat Google die Berechnung der Auktionen noch um den Qualitätsfaktor und die Anzahl der verwendeten Anzeigenerweiterungen ergänzt, um sicherzustellen, dass möglichst relevante Anzeigen für die Nutzer ausgeliefert werden. Der Qualitätsfaktor setzt sich dabei aus folgenden drei Punkten zusammen:

  • die voraussichtliche Klickrate
  • die Landingpage in Bezug auf Content, Navigation und Transparenz
  • die Anzeigenrelevanz anhand einer Sprachanalyse der Keywords, Anzeigen und Landingpages

Die Auktion sieht dann folgendermaßen aus:

Berechnung des Google AdWords Anzeigenranges

Kunde C gewinnt demnach die Auktion, da die Kombination aus Gebot, Qualitätsfaktor (QF) und der Formate (Anzeigenerweiterungen) den höchsten Anzeigenrang (AR) ergibt. Kunde A kommt hier trotz des höchsten Gebotes gar nicht zum Zuge, da die anderen Faktoren zu schlecht sind. Der tatsächliche CPC ergibt sich dann daraus, welches Gebot notwendig ist um einen Anzeigenrang zu erzeugen, der ausreicht die Anzeige unter sich zu übertreffen. C bietet hier zwar 2€, aber es reicht aus 1,73 € zu zahlen um den Anzeigenrang von B zu übertreffen.

Verbessert nun B beispielsweise die Anzahl der Anzeigenerweiterungen und erreicht damit einen Anzeigenrang von 18, würde dies zwar nicht die Position verbessern, aber der tatsächliche CPC sinkt, da die anderen Bieter schneller überboten werden. Erhöht B das Gebot auf 3,50 € und erreicht damit einen Anzeigenrang von 23, stünde dann B auf der Position 1, müsste aber dann beispielsweise 3,38 € zahlen.

Man sieht also, dass es nötig ist, die Keywords und Anzeigen zu optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Die Anpassung der Gebote hingegen wirkt sich nicht so stark auf die Auslieferung der Anzeigen aus.

Quelle: https://support.google.com/adwords/?hl=de