Facebook-Attribution - Einrichtung und Funktionen

Um ein umfassenderes Verständnis über die geräte- und kanalübergreifenden Wirkungen von Werbeanzeigen zu erlangen hat Facebook vor einigen Monaten das Tool Facebook-Attribution für den Werbeanzeigenmanager ausgerollt. Der Prozess der Attribution soll dabei helfen, den einzelnen Touchpoints innerhalb der Customer Journey eine eindeutigere Gewichtung zuzuweisen, um damit die Effektivität von Werbeanzeigen besser messen zu können. Nötig sind dafür Conversion- und Anzeige-Daten, welche mit Hilfe des Facebook Pixels oder auch des Facebook-SDK (Software Development Kit) für mobile Apps erfasst werden.

Einrichtung der Facebook-Attribution im Werbeanzeigenmanager

Damit das Tool genutzt werden kann, wählt man zunächst im Business Manager unter dem Punkt „Messung und Berichte“ „Attribution“ aus und folgt dort den Anweisungen. Nach Festlegung der Organisation des Unternehmens erfolgt die Erstellung einer „Branche“. Hier wählt man der Reihe nach das Werbekonto, den dazugehörigen Pixel, die Personen, die darauf zugreifen können sowie Zeitzone, Währung und Name der Branche aus. Unter Branchen versteht man die Zusammenfassung verschiedener Werbekonten und Datenquellen zu Gruppen. Danach importiert Facebook die ersten Daten aus Werbekonto und Pixel. Dieser Prozess kann teilweise einige Stunden in Anspruch nehmen. Erst im Anschluss daran lässt sich vollständig auf das Tool zugreifen.

Funktionen von Facebook-Attribution

Die Facebook-Attribution untergliedert sich in vier einzelne Tabs mit unterschiedlichen Funktionen. Der erste Tab „Performance“ bietet einen Überblick über die Verteilung der gemessenen Conversions innerhalb eines individuell festlegbaren Attributionsfensters. Es lässt sich die Aufschlüsselung nach Kanälen sowie einzelnen Kampagnen einsehen. Für die Ansicht stehen diverse Attributionsmodelle (z.B. „Gleichmäßige Gutschrift oder „Letzter Touch“) mit einer Vielzahl unterschiedlicher Zeitfenster zur qualifizierteren Analyse zur Verfügung. Interessant ist vor allem das von Facebook entwickelte datengesteuerte Modell. Dieses weist den einzelnen Touchpoints je nach inkrementellem Beitrag innerhalb der Customer Journey einen verhältnismäßigen Anteil an der Conversion zu. Zu welchem Zeitpunkt die einzelnen Touchpoints mit den jeweiligen Werbeanzeigen stattgefunden haben, lässt sich allerdings nicht einsehen.

Unter „Benutzerdefinierte Berichte“ lassen sich an Hand unterschiedlicher Kategorien und zusätzlicher Metriken vielfältige Reports nach eigenem Ermessen erstellen. Auch hier können die verschiedenen Attributionsfenster zur Datenauswertung ausgewählt werden.

Der dritte Bereich „Geräteübergreifend“ zeigt dem Namen entsprechend wie Customer Journeys geräteübergreifend erfolgen. Allerdings beschränkt sich die Auswertung lediglich auf eine Darstellung über die Anzahl und den prozentualen Anteil an Conversions die beispielsweise auf dem Desktop begonnen und mobil abgeschlossen worden oder vice versa.

Im letzten Tab „Einstellungen“ findet man neben einer Fehlerdiagnose auch die Möglichkeiten einzelne Verweisquellen (z.B. Zahlungsanbieter wie PayPal) auszuschließen sowie weitere Werbeplattformen für die Klick- und Viewmessung zur Attribution hinzuzufügen. Die Einbindung zusätzlicher Werbeplattformen erfordert die Verknüpfung von View- und Klick Tags mit der jeweiligen Drittanbieterplattform, der die Daten entnommen werden sollen. Entsprechend der ausgewählten Plattform bietet Facebook eine Schritt-für-Schritt Anleitung an, wie die Tags in die Tracking Vorlagen implementiert werden müssen. Weiterhin besteht die Möglichkeit des manuellen oder automatischen Kostendatenimports, damit eine Gegenüberstellung von Werbekosten und Einnahmen innerhalb der Attribution auch für Drittanbieterplattformen erfolgen kann.

Fazit: Die Facebook-Attribution stellt ähnlich wie Google Analytics ein Tool zur Messung der Marketingaktivitäten dar und hilft dabei ein grundlegenderes Verständnis über die kanal- und plattformübergreifende Customer Journey aufzubauen. Wünschenswert wäre hier jedoch noch eine genauere Spezifizierung der einzelnen Touchpoints innerhalb der Customer Journey, so wie es Google Analytics für die Messung nach Klicks bereits umsetzt.

Posting: Ronny Döhmer
Datum: 25.01.2019