Facebook Campaign Budget Optimization sinnvoll einsetzen


Neben der Definition von Ziel und Zielgruppe steht die Frage nach dem passenden Werbebudget am Anfang der Planung einer jeden Facebook-Werbekampagne: Welches Budget sollten Sie für eine Anzeigengruppe ansetzen und wie teilen Sie es optimal auf mehrere Anzeigengruppen auf? Um Ihnen die zeitaufwändige manuelle Budgetvergabe abzunehmen, stellt Facebook das Feature „Campaign Budget Optimization (CBO)“ zur Verfügung. Es sorgt dafür, dass die Budgets je nach Performance der Anzeigengruppen automatisch aufgeteilt werden. Wie das genau funktioniert und wie Sie das Feature optimal einsetzen, verraten wir Ihnen in diesem Fachbeitrag.

 

Funktionsweise der Campaign Budget Optimization verstehen

Wenn Sie die Budgetoptimierung nutzen, legen Sie ein übergeordnetes Kampagnenbudget fest. Die Vergabe des Budgets zwischen den Anzeigengruppen verläuft dann automatisiert – und zwar so, dass die Anzeigengruppen mit der besten Performance finanziell gefördert werden und das Budget für eher weniger erfolgreiche Anzeigengruppen eingeschränkt wird.

Ohne CBO setzt Facebook für jede Anzeigengruppe ein Budget in Höhe von 10 € fest und versucht, dieses unabhängig von der Performance der jeweiligen Anzeigengruppe auszugeben.
Mit Campaign Budget Optimization wird der gesamten Kampagne ein Budget in Höhe von 30 € zugewiesen und Facebook passt die Budgetverteilung an die Performance der jeweiligen Anzeigengruppen an, um die besten Ergebnisse, in diesem Fall die meisten Conversions, zu erzielen. Das Resultat sind 50 Prozent mehr Conversions bei gleichem Tagesbudget.

Budgetoptimierung auf Kampagnenebene – Bildquelle: https://www.facebook.com

Bestehen für Ihre Anzeigen höhere Erfolgschancen, geben Sie möglicherweise mehr aus als Ihr Tagesbudget. Dadurch dass Sie an manchen Tagen mehr und an anderen Tagen weniger ausgeben, bleibt Ihr durchschnittliches Tagesbudget erhalten.

 Einstellung Tagesbudget (eigene Darstellung)

Alternativ zum Tagesbudget kann auch ein Laufzeitbudget für die gesamte Dauer der Kampagne festgelegt werden. Auf Anzeigengruppenebene erscheint in der Spalte „Budget“ der Hinweis „Kampagnenbudget wird verwendet“. Bei der Wahl des Laufzeitbudgets ist es möglich, die Anzeigen nach einem Zeitplan zu schalten und so unterschiedliche Start- und Endzeiten für die Anzeigengruppen festzulegen.

 Einstellung Laufzeitbudget (eigene Darstellung)

Die Gebotsstrategie wird auf Kampagnenebene festgelegt: Hier stehen „Niedrigste Kosten“, „Kostenbegrenzung“ und „Gebotsbegrenzung“ zur Auswahl. Auf Anzeigengruppenebene besteht die Möglichkeit, für jede Anzeigengruppe Ausgabenlimits zu bestimmen: gewünschte (aber nicht garantierte) Mindestwerte und garantierte Maximalwerte. Zu beachten ist hier allerdings, dass dies die Flexibilität der automatischen Optimierung von Facebook einschränkt.

Auswahl Gebotsstrategie (eigene Darstellung)

Campaign Budget Optimization kann für Kampagnen mit maximal 200 Anzeigengruppen verwendet werden. Die Aktivierung, die Anpassung des Auslieferungstyps und der Gebotsstrategie wie auch die Deaktivierung von CBO ist dabei nur möglich, solange die Kampagne weniger als 70 Anzeigengruppen enthält.

Vorteile der Campaign Budget Optimization

Facebook setzt Ihr Budget automatisch dort ein, wo die höchste Performance verzeichnet wird. Davon profitieren Sie in verschiedener Hinsicht. Die Budgetoptimierung auf Kampagnenebene bietet Ihnen:

  • vereinfachte Kampagneneinrichtung und -verwaltung
  • durchgehende Optimierung
  • Zeitersparnis
  • effizienten Budgeteinsatz
  • Budgetoptimierung in Echtzeit
  • niedrigere Kosten pro Ergebnis
  • höheren ROAS
  • geringeren Audience-Overlap

Das Werkzeug erleichtert Ihnen also nicht nur das Aufsetzen einer neuen Kampagne, die automatische Optimierungsfunktion unterstützt Sie auch, wenn die Kampagne läuft.

Grenzen der automatischen Budgetoptimierung

Allerdings ist der Einsatz von CBO auch mit Einschränkungen verbunden. Es kann beispielsweise sein, dass diese Funktion nicht mit Ihrer Kampagnenstrategie harmoniert: etwa wenn Ihr Unternehmen über strikte Budgets verfügt, die nach Regionen, Märkten oder Teilmärkten aufgeteilt sind. Da CBO in der Regel Zielgruppen bevorzugt, die eine größere potenzielle Reichweite haben, wird Ihr Budget möglicherweise im Widerspruch zu Ihren regionalen Budgetbeschränkungen vergeben. Campaign Budget Optimization funktioniert am besten, wenn die Ausgaben und das Publikum flexibel sind.

Aufgrund der Automatisierung ist es nicht möglich, manuell zu beeinflussen, welche Anzeigengruppen bevorzugt ausgespielt werden soll. Der Algorithmus wählt die Anzeigengruppe aus, die die meisten Daten (Conversions, Reichweite, Landingpage-Zugriffe etc.) generiert hat. Das bedeutet, dass Anzeigengruppen mit einer vom Algorithmus als schwach eingestuften Performance fast gar nicht mehr ausgespielt werden, während die Frequenz bei den stark performenden Anzeigengruppen signifikant in die Höhe schnellt.

Das Testing neuer Zielgruppen könnte durch CBO ebenfalls erschwert werden, da immer die Anzeigengruppen mit der besten Kosten-Nutzen-Relation bevorzugt werden.

CBO ist auch dann nicht hilfreich für Sie, wenn Ihr Produkt oder Ihre Leistungen für ein Nischenpublikum bestimmt sind – etwa, wenn Sie als B2B-Unternehmen Nutzer erreichen wollen, die Ihren spezifischen Verkaufskriterien entsprechen. Für Zielgruppen mit höherer Priorität empfiehlt es sich daher, Budget- und Gebotsstrategien auf Anzeigengruppenebene manuell zu verwalten.

Bei der Wahl des Tagesbudgets ist eine beschleunigte Auslieferung sowie das Schalten der Werbeanzeigen nach einem Zeitplan nicht möglich.

Tipps für den optimalen Einsatz von CBO

Bestimmen Sie maximal 3-5 ähnliche Zielgruppen und vermeiden Sie dabei Überschneidungen. Gruppieren Sie die Zielgruppen, die eine ähnliche Größe aufweisen und strukturieren Sie Ihre Kampagnen nach Funnel-Stufen.

Die Höhe des einzusetzenden Budgets richtet sich nach der Anzahl Ihrer Anzeigengruppen: je mehr Anzeigengruppen, desto größer das nötige Budget. Dabei bemisst sich das tägliche Budget auch nach dem gewünschten Ziel-CPA: Für höhere Ergebnisse müssen Sie den Budgeteinsatz in gleichem Maße erhöhen.

Beachten Sie, dass die automatische Budgetoptimierung eine gewisse Lernphase benötigt. Dafür sind 50 Conversions erforderlich. Es empfiehlt sich daher, erst nach 48-72 Stunden erste Anpassungen vorzunehmen.

Starten Sie Ihre Kampagne mit der Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“ und wählen Sie als Platzierung „Automatische Platzierungen“. Probieren Sie erst nach der Lernphase andere Gebotsstrategien und Platzierungen aus.

Fazit

Mit Facebooks automatisierter Campaign Budget Optimization steht Ihnen auf Kampagnenebene ein Feature zur Verfügung, das basierend auf Ihrem Ziel, Ihrem Budget und Ihrer Gebotsstrategie ganz automatisch diejenigen Anzeigengruppen fördert, welche die meisten Conversions liefern. Das bringt eine deutliche Erleichterung der Kampagnenverwaltung und Budgetkontrolle mit sich und führt zu einer Steigerung Ihres ROAS. Um das Feature effektiv für Ihre Facebook-Kampagnen nutzen zu können, sollten Sie sicherstellen, dass die Verwendung von CBO in Einklang mit Ihrer Kampagnenstrategie steht. Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising beraten wir Sie gern zum richtigen Umgang mit CBO in Ihren Kampagnen.

Autoren: Sylvia Böning, Martin Schneider

Veröffentlichung: 14.07.2021

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