Facebook "Test and Learn"

Einen essenziellen Bestandteil der Arbeit von Werbetreibenden stellt die kontinuierliche Optimierung von Kampagnen und Werbeanzeigen dar. Mit verschiedensten Möglichkeiten, wie beispielsweise dem Testen neuer Zielgruppen oder dem Anpassen und Erneuern von Creatives, lassen sich potentielle Verbesserungsoptionen identifizieren. Eine weitere effektive Möglichkeit der Performancemessung stellt Facebook mit seinem „Test and Learn“-Tool zur Verfügung.

Die Oberfläche des Tools wird von Facebook regelmäßig überarbeitet und angepasst, die Nutzung und das Handling somit erleichtert. Die grundlegende Funktion des Tools besteht in der Durchführung diverser Tests zur Ermittlung relevanter KPIs, die Werbetreibenden und Unternehmen bei der Optimierung ihrer Marketing-Aktivitäten auf Facebook und Instagram unterstützen sollen. Dafür stellt Facebook aktuell vier Tests zur Verfügung. Auf diese gehen wir nachfolgend näher ein.

Abb. 1: Übersicht der Testings im Business Manager

A/B-Test

Beim A/B-Test handelt es sich um den Klassiker unter den Tests, der bei jedem Werbetreibenden zum Standardrepertoire zählen sollte. Bislang waren A/B-Tests lediglich bei neu angelegten Kampagnen möglich. Seit kurzem ist es nun aber auch möglich einen A/B-Test bei bestehenden Kampagnen durchzuführen. Hierzu muss die bereits existierende Kampagne ausgewählt und die zu testende Variable selektiert werden. Dabei kann es sich um die Zielgruppe, die Platzierung, oder die Anzeigengestaltung handeln. Facebook teilt das Budget dann auf die verschiedenen Varianten gleichmäßig auf. Der Test misst anschließend die Performance der einzelnen Strategien und zeigt, welche Version der jeweils getesteten Variable die besseren Ergebnisse erzielt hat.

A/B-Tests sind für Werbetreibende grundlegend von hoher Relevanz, um die richtige Zielgruppe zu finden und diese mit den passenden Creatives anzusprechen. Sie sollten daher regelmäßig ausgeführt werden. Dabei ist es nicht zwingend erforderlich diese über das „Test and Learn“-Tool zu erstellen. A/B-Tests können auch ganz regulär über den Werbeanzeigenmanager angelegt und durchgeführt werden.

Holdout-Test

Beim Holdout-Test (vorher Conversion Lift Study) handelt es sich um den wohl spannendsten Test, den das Facebook-Tool anbietet. Hierbei werden die inkrementellen Conversions gemessen, welche sich explizit durch die geschalteten Werbeanzeigen ergeben haben. Im Rahmen dieses Tests werden Personen, welche die Werbeanzeigen gesehen haben, einer Kontrollgruppe – der sogenannten Holdout-Gruppe – gegenübergestellt. Dieser werden die Werbeanzeigen bewusst vorenthalten. Zur Vermeidung von zu hohen Streuverlusten besteht der Anteil der Holdout-Gruppe aus lediglich 10%. Der Anteil lässt sich allerdings nach direkter Absprache mit den Facebook-Ansprechpartnern auch nach oben skalieren. Mit Hilfe des Tests lässt sich evaluieren, welche Personen, die Anzeige gesehen haben und im Anschluss daran zum Beispiel ein Produkt im Online Shop gekauft haben und welche Personen ein Produkt gekauft haben, ohne zuvor die Werbeanzeige zu Gesicht bekommen zu haben. Dies wird in Form des Conversion Lift als zentrale KPI gemessen. Ein wichtiger Aspekt, den man dabei beachten sollte, ist, dass es sich hierbei um einen Schätzwert auf Basis von Stichproben und Modellierungen handelt und dieser damit nur schwer quantifizierbar ist.

Der Test kann auf Kontoebene als auch auf Kampagnenebene angelegt werden. Letzteres ist hierbei deutlich zielgerichteter. Notwendig für die Evaluierung ist ein funktionierender Facebook Pixel mit ordnungsgemäß integrierten Events, die als Basis für die Conversion-Zählung dienen. Bis zu 10 Events lassen sich bei einem Test verwenden. Wichtig ist, dass mindestens 100 Conversions getrackt werden. Steht also beispielsweise das Purchase Event im Fokus der Performancemessung, müssen im Zeitraum des Tests mindestens 100 Käufe stattgefunden haben, um ein valides Testergebnis ermitteln zu können. Gerade im E-Commerce können aber auch das AddtoCart- oder ViewContent-Event wichtige Indikatoren bei der finalen Auswertung darstellen. Es können aber ebenso Leads in Form von Newsletter-Anmeldungen oder Katalogbestellungen als Conversions erfasst werden.

Da durch die Bildung der Holdout-Gruppe Teile der Zielgruppe von der Ausspielung ausgeschlossen werden, kann dies vor allem bei kleineren Zielgruppen ggf. negative Auswirkungen auf die Gesamtperformance haben.

Generell haben sich solche Conversion Lift-Studien bei der Messung der Werbeperformance inzwischen etabliert und sind vor allem bei Unternehmen, die mit größeren Budgets und Zielgruppen arbeiten, unerlässlich.

Markenstudie

Ähnlich wie bei beim Holdout-Test wird auch hier der inkrementelle Effekt der Werbeanzeigen gemessen. Allerdings stehen nicht die Conversions im Mittelpunkt, sondern Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke oder des Unternehmens. Auch hier wird die Zielgruppe auf Basis der Intent-to-Treat-Methode in zwei Gruppen aufgeteilt. Die Testgruppe, welche die Werbeanzeigen sehen konnte, wird mit den Personen in einem Holdout verglichen. Nutzern in der Testgruppe wird nach dem Betrachten der Werbeanzeige eine Markenumfrage gezeigt, die bis zu drei Fragen enthalten kann. Diese können nicht selbst erstellt, sondern lediglich aus vordefinierten Fragetypen ausgewählt und hinsichtlich des Wordings ein wenig modifiziert werden.

Der Test kann nicht in allen Ländern und Sprachen durchgeführt werden und setzt immer ein Mindestbudget voraus. Das Mindestbudget zur Anwendung des Testes liegt in Deutschland beispielsweise bei 30.000 $.

Nachdem die Ergebnisse von Facebook erfasst wurden, können diese an Hand des inkrementellen Branding-Effekts analysiert werden, um den Einfluss der Werbeanzeigen auf die Unternehmensmarke zu ermitteln.

Abb. 2: Übersicht der Mindestbudgets (global)

Test zur Optimierung des Kampagnenbudgets

Ursprünglich sollte die Budgetoptimierung auf Kampagnenebene bereits im März letzten Jahres global ausgerollt werden. Davon hat Facebook allerdings abgesehen. Stattdessen gibt es nun die Möglichkeit zu testen, ob eine Kampagne mit oder ohne Optimierung des Kampagnenbudgets besser performt.

Bei der Budgetoptimierung weist Facebook das Budget automatisch denjenigen Anzeigegruppen zu, welche die besten Ergebnisse erzielen. Manuelle Anpassungen der Ausgaben sind hier nicht nötig. Für den Test muss eine bestehende Kampagne ausgewählt werden, bei der das Budget noch auf Anzeigengruppenebene festgelegt ist. Wichtig ist, dass diese mindestens zwei und maximal 50 Anzeigegruppen und Werbeanzeigen beinhaltet sowie die Standardauslieferung verwendet. Facebook erstellt dann eine Kopie der Kampagne und testet selbige gegen eine neue Version mit Budgetoptimierung. Das Budget wird auf diese neuen Testkampagnen aufgeteilt und die alte Kampagne automatisch pausiert. Nach Beendigung des Testes kann der Werbetreibende evaluieren, welche Methode für die aktuelle Kampagne geeigneter ist.

Fazit

Testen, testen, testen! Um als Werbetreibender auf Facebook und Instagram erfolgreich zu sein, ist ein regelmäßiges Testing nahezu unerlässlich. Facebook bietet mit seinem „Test and Learn“ Tool eine spannende und sehr nützliche Möglichkeit an, um Werbetreibenden dabei unter die Arme zu greifen. Zwar ist insbesondere für die Markenstudie ein gewisser Mindestetat erforderlich, aber insbesondere A/B-Tests und Holdout-Tests lassen sich auch mit mittleren bis kleineren Budgets durchführen und stellen eine geeignete Basis für die Optimierung von Werbekampagnen und -anzeigen dar. Für das Durchführen der Tests erhebt Facebook aber keine zusätzlichen Kosten.

Autor: Ronny Döhmer

Datum: 11.02.2020

Facebook „Test and Learn“ für effektive Kampagnenoptimierung

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