Google AdWords: Keyword-Management


Im Laufe der letzten Jahre hat Google einige neue Features entwickelt, welche dabei helfen sollen, noch effizienter bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Trotz dieser Neuerungen ist jedoch nach wie vor die Schaltung von Textanzeigen im Suchnetzwerk für den größten Traffic verantwortlich. Das simple Prinzip, nicht direkt nach potenziellen Kunden zu suchen, sondern von diesen per Suchmaschine gefunden zu werden, bildet ein attraktives sowie lukratives Vertriebsmodell.

Um seine Anzeigen bei den relevantesten Suchanfragen zu schalten, müssen diese mittels Keywords möglichst effizient ausgesteuert werden.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Performance von Keywords zu beeinflussen bzw. zu optimieren. In einem ersten grundlegenden Schritt ist bei der Erstellung des Setups darauf zu achten, für jedes Keyword eine eigene Anzeigengruppe und somit auch eigene Anzeigen zu erstellen. Die Anzeigen sollten wiederum das Keyword, bestenfalls in der Überschrift, beinhalten. Anhand dieser Konfiguration wird die Anzeigenrelevanz erhöht und der Qualitätsfaktor positiv beeinflusst.

Darüber hinaus ist es sinnvoll, die Keywords jeweils in den drei Optionen „broad match modifier“, „phrase“ und „exact“ einzubuchen. Die Verwendung von reinen „broad match“-Keywords sollte nur bei Bedarf vorgenommen werden, da diese in der Regel recht hohe Streuverluste generieren. Die Nutzung der erstgenannten Keyword-Optionen ermöglicht es, ein adäquates Suchvolumen bei zeitgleicher Verringerung von Streuverlusten erreichen zu können, was wiederum eine Kostenreduktion bedeutet.

Eine weitere wichtige Maßnahme im Sinne der Optimierung ist das Gebotsmanagement der drei genannten Match-Types. Um der unterschiedlichen Gewichtung dieser drei Optionen Rechnung zu tragen ist es sinnvoll, die Gebote kaskadenartig festzulegen. Im Detail bedeutet das, die „broad match modifier“-Variante mit dem niedrigsten CPC-Gebot aller Keyword-Optionen zu versehen, da diese Option die meisten Streuverluste unter den drei präferierten Match-Types verursacht. Sie dient v.a. dazu, ein gewisses Suchvolumen zu generieren. Durch den relativ niedrigen CPC werden die Kosten und die Streuverluste für die „broad match modifier“ so gering wie möglich gehalten, ohne sich dabei des Suchvolumens zu berauben, welches diese erzeugen.

Auf die als „phrase“ eingebuchten Keywords wird folglich ein mittleres Gebot abgegeben, da sie recht nahe Varianten der Suchbegriffe der Nutzer darstellen und somit die Relevanz der Anzeigen für diesen steigern. Das höchste CPC-Gebot wird dementsprechend für die „exact“-Varianten festgelegt, weil diese Keywords nur bei genauen bzw. äußerst nahen Varianten der jeweiligen Suchanfragen geschaltet werden. Die Anzeigenrelevanz ist in diesem Fall für den Nutzer am höchsten und die Leadgenerierung am wahrscheinlichsten.

Werden reine „broad match“ Keywords genutzt, so sollte für diese Option im Vergleich zu den anderen Match-Types ein möglichst niedriger CPC geboten werden, um die Streuverluste so weit wie möglich zu minimieren.

Zur Vermeidung von Fehlauslieferungen ist es des Weiteren sinnvoll, „negative“ Keywords festzulegen. Bei der Analyse des Suchanfragenberichts können beispielsweise kostenverursachende, jedoch irrelevante Suchbegriffe identifiziert und ausgeschlossen werden. Überdies erweist es sich als effektiv, die Keywords der Anzeigengruppen gegenseitig als „exact“ auszuschließen. Mittels dieser Maßnahme kann verhindert werden, dass Anzeigen einer Anzeigengruppe fälschlicherweise zu einem Keyword einer anderen Anzeigengruppe ausgeliefert werden, worunter letztlich die Anzeigenrelevanz für den Nutzer leidet.

Durch die geschilderten Maßnahmen kann im Zuge der Kostensenkung bei gleichzeitiger Verbesserung der Anzeigen-Performance letztlich ein geringerer CPO erreicht werden. Die zusätzliche Verwendung von „negative“ Keywords kann darüber hinaus Fehlauslieferungen und irrelevante Klicks vermeiden.

Zusammenfassung:

  • Für jedes Keyword sollten mit seinen drei Optionen eigene Anzeigengruppen erstellt werden, dies steigert die Anzeigenrelevanz und hat einen positiven Einfluss auf den Qualitätsfaktor
  • Als Keyword-Optionen sollten vorrangig „broad match modifier“, „phrase“ und „exact“ genutzt werden, die „broad match“-Variante nur bei Bedarf
  • Bei Verwendung des „broad match“ Keywords ist ein sehr geringes Gebot empfehlenswert, um die Streuverluste zu minimieren
  • Die Gebote für die anderen Match-Types sollten kaskadenartig strukturiert sein und deutlich über dem Gebot der „broad match“-Option liegen
  • Um Fehlauslieferungen zu vermeiden, sollten alle Keywords als „exact“ gegenseitig zwischen den Anzeigengruppen ausgeschlossen werden, auf Basis des Suchanfragenberichts sollten irrelevante Suchanfragen ausgeschlossen werden

 

Posting: Markus Kley
Datum der Veröffentlichung: 11.04.2017