Local Advertising (Teil 1): Social Media Ads für mehr Umsatz im stationären Handel


Für viele regionale Ladenbesitzer geht es besonders mit Blick auf die weltweite Krise darum, sich gegenüber den vielfältigen Online-Angeboten zu behaupten. Sie müssen ihre Kundschaft auf eigene Serviceleistungen und Produkte aufmerksam machen. Mit lokalen Advertising-Kampagnen in den sozialen Netzwerken wecken Geschäftsinhaber die notwendige Aufmerksamkeit kauffreudiger Personen auf regionaler Ebene. Auf den entsprechenden Plattformen stehen für diesen Zweck unterschiedliche Anzeigenoptionen zur Verfügung. In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über die gängigen Optionen für lokales Social Media Advertising und erklären, wie Händler diese bestmöglich für sich nutzen können.

Lokales Social Media Advertising: effektiv und kostenschonend

Die Handelsbranche steht mit den tiefgreifenden Umwälzungen im Zuge der Digitalisierung bereits seit längerem vor der Herausforderung, sich in der modernen Welt neu zu positionieren. Große Onlineshop-Riesen haben sukzessive Käufer für sich gewonnen und durch ihr vielfältiges Angebot überzeugt. Die andauernde Pandemie hat die Frage nach der Zukunft regionaler Geschäfte zusätzlich befeuert und die virtuelle Shopping-Welt gestärkt. Um sich neben dieser zu behaupten, müssen lokale Geschäfte ihren Fokus darauf richten, Kundschaft anzuziehen und zum Kaufabschluss anzuregen. Dabei sollten Händler digitale Technologien nicht als Konkurrenz, sondern vielmehr als Chance begreifen, um die eigene Bekanntheit zu steigern und mehr Umsatz zu erzielen.

Mit Local Advertising über Social-Media-Kanäle gelingt es, reichweitenstark Aufmerksamkeit zu generieren. Gleichzeitig können damit einzelne Aktionen, Produkte oder aber auch die eigene Markengeschichte hervorgehoben werden. Entsprechende Anzeigenoptionen bieten ein ausgefeiltes (Geo)-Targeting, um interessierte Nutzer direkt zu adressieren. Die Ansprache nicht-relevanter Zielgruppen bleibt dabei meist so gering, dass es nur zu minimalen Streuverlusten kommt. Der große Vorteil dieser Werbeanzeigen für lokale Händler liegt daher darin, dass das eingesetzte Kampagnen-Budget maximal zur Ansprache neuer Kundschaft genutzt wird. Virtuelle Werbung ist somit besonders kosten- und ressourcenschonend. Voraussetzung für deren Erfolg ist jedoch fast immer, dass Personen die Positionsbestimmung auf dem Smartphone aktiviert haben und sich in entsprechendem Radius um das Geschäft befinden.

Facebook: Local Awareness Ads

Facebook, das Urgestein der Social-Media-Welt, bietet mit sogenannten „Local Awareness Ads“ ein speziell auf die Bedürfnisse regionaler Geschäfte mit mehreren Standorten zugeschnittenes Anzeigenformat. Nutzen können diese Werbemöglichkeit alle Händler, die von Facebook geprüft sind, also auf der „Whitelist“ stehen und freigeschaltet wurden. Die „Local Awareness Ads“ zielen gleichermaßen auf Reichweite und Sichtbarkeit ab. In Kombination mit einem sehr feinen Geo-Targeting bietet diese Anzeigenvariante eine zielgerichtete Ansprache von Personen in der lokalen Nähe der entsprechenden Geschäftsfilialen – im Umkreis von einem Kilometer bis zu 80 Kilometern um den gewünschten Standort. Zusätzlich ist die Platzierung der Anzeige nach Postleitzahl, Stadtteil, Region oder Land möglich – hier kann es jedoch vereinzelt vorkommen, dass nicht alle Optionen verfügbar sind. Die Zielgruppe ist zudem nach demografischen Einstellungen, beispielsweise nach Alter oder Interessensgebieten, wie bei anderen Anzeigenformaten konkretisierbar. Mit der entsprechenden Einstellung bekommt potenziell interessierte Laufkundschaft somit am richtigen Ort und zur richtigen Zeit eine für sie ansprechende Werbung angezeigt.

Ist das Interesse der potenziellen Kundschaft geweckt, kann diese mittels eines Call-to-Action-Buttons auf der Anzeige zur weiteren Interaktion angeregt werden. Dabei können Sie aus verschiedenen Möglichkeiten wählen, je nach beabsichtigter Zielsetzung Ihrer Werbekampagnen:

  • „Route planen“ > Ziel: (ortsunkundige) Personen direkt zum Geschäft navigieren
  • „Jetzt anrufen“ > Ziel: direkte Kontaktaufnahme und Kundenbindung durch Service
  • „Gefällt mir“ > Ziel: Fans für die eigene Facebookseite generieren und damit generell mehr Sichtbarkeit für diese erreichen
  • „Mehr dazu“ > Ziel: mit der geschäftseigenen Website die Conversions steigern
  • „Nachricht senden“ > Ziel: Interaktion auf Facebook erhöhen
  • „Spielzeiten“ > Ziel: konkrete Informationen zu einer Veranstaltung geben
  • „Speisekarte ansehen“ > Ziel: Anreiz für einen Besuch oder eine Bestellung schaffen

Für die Gestaltung Ihrer Local Awareness Ads stehen Ihnen die Facebook Werbeformate Photo Ad, Video Ad, Slideshow Ad und Carousel Ad zur Verfügung. Die Anzeige sollte für maximale Reichweitenstärke die folgenden Rahmenbedingungen erfüllen:

    • Bildgröße: 1200 x 628 Pixel
    • Bildformat: 1:1 oder für Carousel Ad 1:9:1
    • Vorgaben entsprechender Zeichenzahlen für Anzeigentexte beachten

Für Local Awareness Ads besteht die Möglichkeit, mehrere Standorte gleichzeitig auf einer geografischen Karte darzustellen. Diese Service-Leistung ist besonders für Läden wie Drogerien oder Lebensmittelgeschäfte sinnvoll, die ihre Verfügbarkeit gegenüber Ihrer Kundschaft hervorheben möchten.

Regionale Geschäfte mit nur einem Standort können mit reichweitenstarken „Reach Ads“ ihre Sichtbarkeit deutlich erhöhen. Auch bei diesem Format sind geografische sowie demografische Einschränkungen der Zielgruppe möglich. Im Facebook Werbeanzeigenmanager sollte zudem die Option „Custom Audiences“ verwendet werden, um die Anzeigenausspielung für solche Nutzer auszuschließen, die bereits zu Ihren Kunden zählen. Das Anzeigenformat „Event Ads“ bietet Geschäftsinhabern zusätzlich die Möglichkeit geografisches Targeting im Rahmen einer Veranstaltung zu nutzen – beispielsweise bei einer Eröffnung, einer Spendenaktion oder einer Vorort-Werbeaktion.

Instagram: Werbeanzeigen mit Business-Funktion

Die beliebte Social-Media-Plattform Instagram bietet viel Potenzial für Inhaber lokaler Läden. So können die App-Nutzer beispielsweise die Kontaktinformationen des Geschäfts schnell und einfach über das jeweilige Profil abrufen. Ein Business-Profil bietet zusätzlich die Möglichkeit, eine geografische Karte einzufügen, auf welcher der Standort des Ladens mittels eines Pins gekennzeichnet ist. Interessierte User bekommen dort automatisch ihre aktuelle Position angezeigt und können eine Wegbeschreibung erhalten – eine ansprechende Service-Leistung für potenzielle Kundschaft. Die Anzeigenformate auf Instagram ermöglichen wie Facebook entsprechende Targeting-Optionen. Folgende Call-to-Action-Buttons (CTA) stehen zur Verfügung:

  • „Jetzt buchen“ > Ziel: eine Reservierung abschließen
  • „Kontaktiere uns“ > Ziel: direkte Kontaktaufnahme und Kundenbindung durch Service.
  • „Mehr dazu“ und „Mehr ansehen“ > Ziel: mit der geschäftseigenen Website die Conversions erhöhen
  • „Jetzt kaufen“ > Ziel: Umsatz über Click & Collect steigern
  • „Spielzeiten“ > Ziel: konkrete Informationen zu einem Event bereitstellen
  • „Speisekarte ansehen“ > Ziel: Anreiz für eine Bestellung schaffen

Darüber hinaus bietet Instagram die CTA-Funktionen „Herunterladen“, „Registrieren“ und „Jetzt bewerben“ an, die jedoch für regionale Ladenbesitzer weniger relevant sein dürften. Ist ein WhatsApp-Account mit der Plattform verknüpft, können über die Anzeigenschaltung auch die Option „WhatsApp-Nachricht senden“ angeboten und somit die Kontaktmöglichkeiten erweitert werden.

Im Gegensatz zum entsprechenden Facebook-Format sind Instagram-Anzeigen nur auf Mobilgeräten verfügbar. Sie sind daher ideal dafür geeignet, besonders Laufkundschaft während der Handynutzung unterwegs anzusprechen. Streuverluste über Desktop-Anzeigen gibt es hier nicht. Folgende Formate empfiehlt die App für die Anzeigenschaltung:

  • Bildformat: 1:1 oder für Carousel Ad 1:9:1
  • Bildgröße: 1080 x 1080 Pixel
  • Textlänge: 125 – 2200 Zeichen

Twitter: Interessenbasierte Anzeigen

Der Microblogging-Dienst Twitter hält ebenso eine Auswahl an interessanten Targeting-Optionen für Local Advertising-Kampagnen bereit. So können auch hier Eingrenzungen nach dem Standort des Nutzers und nach demografischen Faktoren wie Alter und Geschlecht vorgenommen werden. Besondere Aufmerksamkeit verdient jedoch eine weitere Targeting-Kategorie: Diese erlaubt es, die Zielgruppe nach den Inhalten ihrer Tweets zu filtern. Benennen User in ihren Kurznachrichten besondere Veranstaltungen, weisen auf ihre Hobbys hin oder äußern sich zu bestimmten Themengebieten, kann dies anhand entsprechender Schlagwörter für die Ausspielung der lokalen Anzeigen-Kampagne berücksichtigt werden. Mit Twitter-Ads können Sie somit Personen gezielt anhand ihrer Interessen über Anzeigen ansprechen: Ein begeisterter Skifahrer bekommt zum Beispiel eine Anzeige des in seiner Nähe befindlichen Sportgeschäfts mit Wintersportausrüstung angezeigt.

Remarketing gehört bei Facebook und Instagram beinahe zum Standardhandwerk – und sollte auch für lokale Werbeanzeigen genutzt werden. Für Twitter steht diese Option ebenso zur Vervollständigung der Marketing-Strategie zur Verfügung und bietet auch in diesem Netzwerk einen deutlichen Mehrwert, da Sie auf das bestehende Interesse Ihrer Kundschaft aufbauen. Zusätzlich ist es auf allen drei Plattformen möglich „Lookalike-Audiences“ zu nutzen. Diese Funktion adressiert Personengruppen, die einer definierten Zielgruppe aus einer vorangegangenen Anzeigen-Kampagne ähnlich sind. Für lokale Geschäftsinhaber ist dies besonders attraktiv, da der potenzielle Käuferkreis höchstwahrscheinlich ein gewisses Grundinteresse an den angebotenen Produkten mitbringt. Dies dürfte sich aufgrund der tiefergehenden interessenbasierten Zielgruppendefinition bei Twitter noch einmal verstärken.

Snapchat: Lokale Shop Ads

Im Vergleich zu den bisher vorgestellten Anzeigenmöglichkeiten für stationäre Geschäfte dürfte das Angebot des Instant-Messaging-Dienstes Snapchat noch weniger bekannt sein. Die Möglichkeit des lokalen Targetings und der Begrenzung von Anzeigen auf einen bestimmten geografischen Radius machen aber auch dieses Format für stationäre Händler interessant. Über die Funktion „Promote Local Place“ bietet Snapchat die Möglichkeit, Ads in einem festgelegten geografischen Umkreis auszuspielen. Hierfür stehen Einzelbild- oder Videoanzeigen zur Verfügung. Zusätzlich bietet die App Filter-Anzeigen an, welche zu einer bestimmten Zeit ausgespielt werden können. Gut zu wissen: Für Anzeigen mit der Funktion „Promote Local Place“ zieht sich der Messenger-Dienst selbstständig Bildmaterial von der hinterlegten Website – es ist also keine individuelle Gestaltung der Werbeanzeige in diesem Format möglich.

Mit seiner sogenannten „Snap Map“ spricht die markante gelbe Social-Plattform das Interaktionsbedürfnis der potenziellen Kundschaft noch einmal besonders an und bietet eine interessante Alternative zu entsprechenden Google-Optionen. Auf der App-eigenen Karte können Geschäftsinhaber über einen Business-Account zahlreiche Informationen zum entsprechenden lokalen Standort hinterlegen. Im Infokasten kann neben dem Namen und der Adresse auch eine Preisspanne der angebotenen Produkte angegeben werden. Auch hier stehen verschiedene Call-to-Action Funktionen bereit, die den Optionen bei Facebook ähneln, besonders aber für Restaurant und Cafè-Besitzer noch weitere Vorteile bieten.

LinkedIn: Lokale Events pushen

Das Business-Portal LinkedIn scheint auf den ersten Blick wenig mit lokalem Advertising für Ladenbesitzer gemein zu haben, dient die Plattform doch hauptsächlich der beruflichen Vernetzung. Geschäftsinhaber können aber auch hier Anzeigen schalten, um auf ihre regionalen Standorte aufmerksam zu machen. Als Voraussetzung für eine erfolgreiche LinkedIn-Anzeigenkampagne sollte hierfür jedoch der Zweck von LinkedIn – nämlich eben jener Vernetzungsgedanke – im Fokus stehen. Anzeigen, die auf anstehende Veranstaltungen am Geschäftsstandort verweisen, bieten sich hierfür ideal an. Vom After-Work-Workshop bis zum Get-Together-Event dürfen Werbetreibende hier kreativ sein.

Über die Eventeinladung können Sie potenzielle Kunden auf Ihren Standort und somit indirekt auf ihr Angebot aufmerksam machen. Geschäftsinhabern steht auf LinkedIn die komplette Bandbreite der angebotenen Anzeigenformate für die Verbreitung ihrer Veranstaltungen zur Verfügung. Ob Einzelbild, Carousel Ad, Video Ad, Text-Anzeige oder dynamische Anzeige – hier ist für jeden Geschmack etwas dabei. Für die LinkedIn-Kampagne kann ebenso wie auf anderen sozialen Netzwerken der Standort eingestellt werden. Dabei gibt es unterschiedliche Ausweitungsoption, von der „Stadt“ bis zum „Kontinent“. Für eine lokale Kampagne lohnt sich hier die Einschränkung auf einen möglichst kleinen Radius, um Streuverluste zu minimieren. Zusätzlich können Gebiete speziell ein- und ausgeschlossen werden, was das Targeting noch einmal verfeinert.

Bei der Auswahl der Zielgruppe bietet das weltweit größte Business-Netzwerk eine vielfältige Auswahl an Einstellungsmöglichkeiten, die jedoch für lokale Kampagnen nur eingeschränkt sinnvoll sind. Demografische Angaben sollten unbedingt genutzt werden. Je nach Event können auch Einstellungen nach „Branche“ oder gar „Karrierestufen“ funktionieren. Hier gilt es über den Tellerrand hinauszublicken und statt direkter Verkaufsabschlüsse die Markenbekanntheit und gar die Veranstaltungsteilnahme potenzieller Markenbotschafter als Ziel im Blick zu behalten.

Fazit

Für lokale Geschäftsinhaber stehen in den sozialen Netzwerken eine Reihe von attraktiven Local Advertising-Möglichkeiten zur Verfügung, um potenzielle Kundschaft anzusprechen und in die Läden zu navigieren. Über feine Targeting-Einstellungen gelingt die direkte Ansprache interessierter Personengruppen und mit Hilfe entsprechender Call-to-Action-Angebote können Anreize zur Interaktion gegeben werden. Jede Plattform bietet hierfür eigene Optionen: angefangen von geografischen Einschränkungen bis zum Veranstaltungs-Push für spezielle Anlässe. Je nach Handelsumgebung kann die zukünftige Kundschaft entsprechend ihren Bedürfnissen über den für sie interessantesten Kanal adressiert werden. Social Media Advertising bietet dem stationären Handel damit eine ressourcenschonende Werbemöglichkeit, die den Weg in die digitale Zukunft ebnet.

Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising verfügen wir über langjährige Erfahrung in der Konzeption und Erstellung von Werbekampagnen auf den Social-Media-Plattformen. Wir verfolgen für Sie die aktuellen Trends im Social Media Advertising und sind Experten in der Feinjustierung von Anzeigenschaltungen.

Autorinnen: Martin Richter, Ariane Mückner

Veröffentlichung: 20.10.2021

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