Advantage+ oder Blindflug? Eine kritische Navigation durch die Meta KI-Features

Manchmal klingt es so einfach: „Mit 4 Optimierungen im Rahmen der Advantage+ – Anzeigengestaltung könntest du 3 % geringere Kosten pro Ergebnis erzielen“. Erstellt man eine Ad, schlägt Meta einige automatische Optimierungen vor. Wer würde da nicht gern klicken und beobachten, wie sich die Performance verbessert? Doch was passiert wirklich im Hintergrund? Wird die Performance durch diese „Helfer“ tatsächlich besser? Und wie viel Kontrolle sollte man abgeben? Wiegt der Preis den Kontrollverlust auf?
In diesem Fachbeitrag analysieren wir 10 gängige Optimierungen auf Ad-Ebene und bewerten sie nach ihrem Potenzial: von unverzichtbaren Erweiterungen der Kampagnen bis hin zu Performance-Killern.
Um einen besseren Rahmen zu haben, wurden 3 Kategorien an Optimierungen festgelegt:

1. „Autopilot-Funktionen“ (sicher und effizient): Diese Optimierungen unterstützen zuversichtlich und führen oft zu besseren Ergebnissen.
2. „Manuelle Steuerung“ (kontext- und testabhängig): Hier muss man als Co-Pilot agieren. Diese Einstellungen können die Performance verbessern, müssen aber aktiv überwacht werden und an die jeweiligen Gegebenheiten angepasst werden.
3. „System Warnungen“ (potenzielle Gefahren): Diese Optimierungen können zu instabilen Ergebnissen führen. Sie klingen verlockend aber bringen meist mehr Turbulenzen für die Performance.

Inhalt

Die „Autopilot-Funktionen“ – sichere Performance
„Manuelle Steuerung“ – testen, testen, testen
„System Warnungen“ – Oft mehr Schein als Sein
Fazit

Die „Autopilot-Funktionen“ – sichere Performance

Relevante Kommentare anzeigen

Meta hebt automatisch Kommentare mit viel Interaktion hervor. Wird also ein Kommentar oft geliked oder kommentiert, wird er weiter oben auftauchen. Das bringt insgesamt mehr Interaktion auf die Ad und somit auch mehr Reichweite. Social Proof ist eine der wichtigsten Faktoren bei Social Ads. Vor allem positive Kommentare schaffen Vertrauen und senken die Hemmschwelle für Neukunden.

Sitelinks hinzufügen
Sitelinks sind ebenfalls ein guter Ansatz, um auf Facebook mehr Nutzer anzusprechen. Auf Instagram wird diese Optimierung gar nicht ausgespielt. Einerseits haben Interessenten so die Möglichkeit, sich über weitere Inhalte zu informieren, die sie vielleicht gar nicht entdeckt hätten. Andererseits wirkt die Anzeige optisch größer. Dieser Effekt wird vor allem von Miniaturbildern unterstützt, da die Größe der Anzeige, die einer Collection Ad annimmt. Teilweise kann es passieren, dass unschöne Produktbilder automatisch als Miniaturbilder angezeigt werden – allerdings werden die Sitelinks je nach Nutzer unterschiedlich angezeigt; der Nutzen überwiegt hier, da zusätzliche Klick-Optionen geboten werden.

„Manuelle Steuerung“ – testen, testen, testen

CTA optimieren
Meta testet hier verschiedene Call-to-Action Buttons in Stories gegeneinander und wählt anschließend für die Nutzer den optimalen Button aus. Bei „Herunterladen“, was auch gern für Whitepaper genutzt wird, wird unter anderem „Hole dir unsere App“ vorgeschlagen. Prinzipiell wäre das Feature sinnvoll, wenn es nicht auch zur Verwirrung bei den Nutzern führen könnte. Daher hier immer erst die Vorschläge auf der Optimierungsseite prüfen.

Bildoptimierung
Hierbei werden Bilder mit KI erweitert oder zugeschnitten, damit sie für mehrere Platzierungen infrage kommen. Grundsätzlich werden dadurch mehr Varianten der Ad ausgespielt. Mittlerweile sind die Erweiterungen besser als zu Beginn, trotzdem werden vor allem Bilder mit Schrift teilweise sehr knapp zugeschnitten, sodass es sehr danach aussieht, als würden die Bilder in eine Form gepresst werden. Bei einzelnen Produkten kann das Feature ohne Bedenken genutzt werden; bei komplexen Bildern mit Text ist die Optimierung nicht zu empfehlen.

Texte automatisch übersetzen
Bei diesem Feature werden Texte automatisch übersetzt, wenn die Nutzer eine andere Sprache bei ihrem Meta Account eingestellt haben. Das funktioniert bei breit gestreuten Kampagnen mit simplen Inhalten gut. Sobald die Texte allerdings zu umgangssprachlich werden, präzises Marken-Wording oder produktspezifische Aspekte verwendet werden, sollte auf die automatische Übersetzung verzichtet und der Text manuell übersetzt werden.

Overlays hinzufügen
Meta fügt hier Overlays hinzu, die auf Basis des vorgegebenen Textes und der Anzeigengestaltung erstellt werden. Das kann vor allem Reels oder Stories mehr Kontext geben, da dort die primären Texte kaum oder gar nicht angezeigt werden. Sie wirken aber gleichzeitig auch oft schlecht gemacht und deuten sehr auf Werbung hin. Eigene Grafiken, die dem CI entsprechen sind damit oft die bessere Wahl.

Produkte anzeigen
Hier werden Produkte aus dem Katalog gezeigt, die mit den ausgewählten Medien übereinstimmen. Diese Produkte werden entweder als Kacheln unterhalb des Bildes gezeigt oder als Carousel Slides hinter dem Ausgangsbild. Der Nutzen dieses Features ist abhängig von dem Produktkatalog und dessen Inhalt. Gehen wir von einem kleinen Shop aus mit wenig Produkten, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die falschen Elemente angezeigt werden, gering. Haben wir aber einen komplexen Shop und ggf. auch unterschiedliche Saisonalitäten, kann das zu einem größeren Problem werden. Dann verliert man schnell die Kontrolle über die Kernaussage der Ad. Die Produkte können über die Optimierungen angepasst werden. Dafür muss eine Auswahl an Produkten erstellt werden. Wurde diese Auswahl hinzugefügt, dienen die Kacheln als Chance potenzielle Käufer zu catchen, da sie direkt auf die Produkte verlinken, für die sich der Nutzer interessiert. Es erspart den Nutzern also unnötige Suche von relevanten Produkten.

„System Warnungen“ – Oft mehr Schein als Sein

3D-Animationen
3D-Animation werden nicht nur oft gar nicht erst ausgespielt; sie lassen außerdem das Bild unnatürlich und technisch verhalten aussehen. Dabei wird ein Parallaxen-Effekt auf einzelne Elemente in einem Bild bei Instagram Ads angewandt. Dieser lenkt allerdings eher von der Botschaft ab als diese zu unterstützen. Selten wird dadurch ein professioneller oder hochwertiger Eindruck vermittelt.

Musik hinzufügen
Dieses Feature ist für einfache Bildinhalte gemacht, um sie für Reel-Formate nutzbar zu machen und auch mobile Feed Ads zu unterstützen. Wenn man an dem Feature keine manuellen Anpassungen vornimmt, werden automatisch 3 verschiedene Songs ausgesucht, die zu dem Bild abgespielt werden. Diese sind alle lizenzfrei, sind aber eher einfach gehalten. Der Algorithmus sucht hier Musik nicht unbedingt nach der Botschaft der Anzeigen aus. Somit können oft die Inhalte der Anzeige mit der Stimmung, die durch die Musik übermittelt wird, unstimmig sein.

Textoptimierung
Die Ausgabe von Texten kann hier in verschiedenen Kombinationen erfolgen. Die Meta KI entscheidet, welche Variante für die jeweiligen Nutzer am besten geeignet ist. Meta versucht, diese Optimierung als effiziente Erweiterung der eigenen Texte zu verkaufen. Das Feature kann zwar helfen, die Ansprache für die User individuell anzupassen, allerdings verliert man hier die Kontrolle über die Textgestaltung und jegliche Auswertungs- und dementsprechend Anpassungsmöglichkeiten. Was wie ein Autopilot Feature wirkt, kann schnell zum kompletten Kontrollverlust werden.

Fazit

Die Autopilot Features agieren eher als Kurator und Organisator der Ads. Das Creative an sich wird nicht verändert und die Eingriffe bleiben minimal. Hierbei wird nur die Nutzerführung erweitert. Die Features, die der manuellen Steuerung zugeordnet sind, lassen die KI eher als aktiven Assistenten oder sogar Editor agieren. Die direkten Kernkomponenten der Ad werden hier verändert. Diese Änderungen können die Performance verbessern, sollten aber immer noch einmal manuell überprüft werden, um einerseits die Kontrolle zu behalten und andererseits das CI einzuhalten. Die System-Warnung-Optimierungen greifen maßgeblich in die Ads ein. Sie versuchen, die Wahrnehmung und Emotion der jeweiligen Ad zu verändern; vor allem die Textoptimierung erschafft die finale Botschaft und greift damit in die strategische Kommunikation ein.
Die Optimierungen sollten als manuelle Erweiterung der Ads dienen und nicht die komplette Gestaltung übernehmen. Jede Optimierung kann individuelle Elemente an die Nutzer anpassen, wird aber niemals verraten, was am besten funktioniert hat. Einige der Optimierungen wie zum Beispiel Textoptimierung, unterschiedliche CTA, Produkte hinzufügen etc., können auch manuell nachgebaut werden. Somit können einige der Features auch selbst getestet werden. Die Haupterkenntnis ist also nicht, die KI zu meiden, sondern sie bewusst zu steuern und nicht die Kontrolle übernehmen zu lassen. Durch manuelle A/B Tests wird Transparenz geschaffen, Kontrolle behalten und wertvolle Insights gewonnen.
Die Empfehlung lautet daher: Je mehr die KI in die grundlegende Botschaft der Ads eingreift, umso mehr bedarf es menschliche Kontrolle. Die Optimierungen kann als Co-Piloten eingesetzt werden, sollte aber niemals den Platz als Käpten einnehmen.