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Die Umstellung des Broad-Matchings bei Google Ads im Sommer 2022 liegt inzwischen schon eine Weile zurück. Seither gab es im Markt viele Ansätze und Tests, um ein Potenzial für die bestehenden Kampagnen zu finden bzw. ob sich diese trotz einer Empfehlung durch Google überhaupt lohnen.
Was sind Google Ads Broad Match Keywords?
Während es sich bei Google Ads Broad Match Keywords früher um eine grobe Zuordnung von Suchbegriffen zu den Keywords handelte, findet seit der Umstellung eine Suchordnung nach der Suchintension statt, bei der ein größerer Fokus auf den Nutzern liegt. Inzwischen ist der Keyword-Typ einer der zentralen Bestandteile, wie sich Google Search Kampagnen auf die immer wichtiger werdenden KI-Suchen ausrichten.
Der Keyword-Typ sollte aufgrund seiner Funktionsweise nur in Kombination mit einer Gebotsstrategie verwendet werden. Durch die Abhängigkeit von Daten und der Erkennung von Nutzerverhalten brauchen Tests in diesem Bereich besonders lange, um nützliche Ergebnisse zu liefern. Wir haben daher in den letzten zwei Jahren unterschiedliche Tests über längere Zeiträume durchgeführt, um sichere Anwendungsbereiche für unsere Kunden zu identifizieren.
Unser Testszenario für Google Ads Broad Match Keywords
Es wurden bei Kunden einzelne Kampagnen identifiziert, welche sich für einen langfristigen Test anbieten. Dabei wurden sowohl Lead- als auch E-Commerce Kampagnen aus unterschiedlichen Branchen ausgewählt.
Folgende Kriterien wurden beachtet:
- 100 bis 1000+ monatliche Conversions
- Die Produkte befinden sich in einen Markt mit viel Traffic
- Der Kunde priorisiert eine Wachstumsstrategie, bei welcher Budgets für Tests genutzt werden dürfen
Es wurden Broad-Keywords in die bestehenden Kampagnen aufgenommen, welche bereits mit Exact und Phrase Keywords ausgestattet waren. Die Eingliederung der Keywords in die Kampagnen wurde individuell entschieden.
Der erste Monat nach der Integration wurde von der Analyse nicht betrachtet, sodass die Gebotsstrategien etwas Zeit hatten sich auf die neuen Keywords einzuspielen. Im Anschluss lief eine Auswertung nach 4 Monaten und eine weitere nach 10 Monaten.
Mäßige Erfolge nach den ersten 4 Monaten
Die Ergebnisse einer ersten Auswertung waren kampagnenübergreifend fast identisch. Die neuen Keywords haben etwa 15-25% der Ausgaben zu ähnlichen Klickpreisen und einer wie erwartet niedrigeren Klickrate ausgemacht. Der ROAS bzw. die Leadkosten waren etwa 15-30% schlechter als bei den Phrase- und Exact-Keywords. Es wurden zu diesen schlechteren Konditionen aber insgesamt mehr Klicks und damit auch mehr Conversions erzielt.
Unser initiales Fazit war daher, dass sich diese Keyword-Option nur bei Kunden lohnt, welche zu schlechteren Konditionen mehr Conversions oder einen größeren Marktanteil erreichen wollen und über ausreichend Budget verfügen. Für alle Kunden, die zwar viele Conversions erzielen, ihr limitiertes Marketingbudget aber möglichst effizient einsetzen wollen, hätte sich eine Integration nicht gelohnt.
Verbesserungen nach einem halben Jahr
In den darauffolgenden Monaten gab es weiterhin stetige Verbesserungen bei der Ausspielung. Obwohl die Kampagnen schon viele historischen Daten hatten, brauchten die Broad-Keywords überdurchschnittlich lange, um ihre volle Leistung zu erreichen.
Während der Anteil an den Ausgaben und Klicks unverändert bei etwa 15-25% blieb, haben sich die Klickpreise leicht verringert und sich die Conversionrate den anderen Keywordtypen weiter angenähert. Der ROAS bzw. die Leadkosten liegen inzwischen auf dem gleichen Niveau.
Die aktuellen Daten lassen also darauf schließen, dass sich diese Keywords mit einem weitaus niedrigeren Risiko in Kampagnen einpflegen lassen als anfangs angenommen. Dadurch bietet sich das Format für mehr Kunden an, um Conversions zu steigern.
Das Potenzial kann aber nur bei den unten aufgeführten Voraussetzungen ausgeschöpft werden. Falls dies nicht der Fall ist, besteht schnell das Risiko, dass die neuen Keywords zur Kostenfalle werden.
Unter welchen Voraussetzungen sind Google Ads Broad Keywords sinnvoll?
Ausreichend Conversions
Nur Kampagnen auswählen, welche über genügend und hochwertige Conversions verfügen. Weniger als 50 monatliche Conversions sind mit höheren Risiken verbunden, 100+ wären ideal. Eine hohe Anzahl an Conversions verkürzt nicht nur die Lernphase, sondern bedingt auch, ob der Algorithmus überhaupt die Zielgruppe versteht.
Ausreichend Budget
Um die genannten Conversions zu erreichen, muss das Budget das dafür nötige Volumen ermöglichen. Bei einer geringeren Datenmenge sollte ein längerer Optimierungszeitraum und entsprechendes Zusatzbudget eingeplant werden. Dieses wird für den Zeitraum benötigt, wo Broad tendenziell Mehrkosten verursacht, bis sich der Algorithmus eingespielt hat und die Ausspielung rentabel wird.
Produktsparte beachten
Kampagnen mit zu spezifischen Keywords oder Produkten in einer kleinen Nische schränken Broad-Keywords zu sehr ein, eine Zielgruppe zu identifizieren. Die daraus resultierende Wahrscheinlichkeit auf Fehlklicks erhöht das Risiko. Tests sollten hier nur unter Berücksichtigung des höheren Risikos durchgeführt werden.
Risiko beachten
Trotz aller Ergebnisse bieten Broad-Keywords keine Sicherheit, den gewünschten Erfolg zu erbringen. Tests über mehrere Monate müssen eingeplant werden und die Keywords in ihrer Performance isoliert ausgewertet werden. Falls es nach einem halben Jahr zu keinen messbaren Verbesserungen kommt, sollte abgewogen werden, ob sich diese Keywords lohnen oder besser pausiert werden sollten.
Fazit
Bei Kampagnen ohne großes Suchvolumen oder mit kleinen Budgets kann es vorkommen, dass sich diese aufgrund des Performanceverlustes nicht für eine Umstellung eignen. Neben Performanceauswertungen ist zu überlegen, alte Kampagnenstrukturen komplett zu überarbeiten, um diese auf die immer wichtiger werdende KI-Suche auszurichten. Entscheidungen sollten je Unternehmen und Branche individuell getroffen werden.
Autor: Sven von Hollen
Veröffentlichung: 14.10.2025