Google Ads Budget optimieren durch saisonale Korrektur der Conversionrate

Zielstellung

Durch die von Google bereitgestellte Funktion der Korrektur der Conversionrate für einen bestimmten Zeitraum in der Zukunft, soll das Mediabudget bei Kampagnen mit KUR- oder ROAS-optimierenden Gebotsstrategien effizienter eingesetzt werden, indem an saisonal bedingt schwachen Tagen Budget eingespart wird und dann zu relevanter Zeit sinnvoller genutzt werden kann.

Ausgangslage bei W+M Weissensee Metallwaren GmbH:

Bei Unternehmen mit großem B2B-Anteil sind die Wochenenden, Feiertage oder Ferienzeiten häufig von schlechterer Performance der Kampagnen geprägt. Auch bei W+M war dies der Fall. Hier lag das Problem vor, dass zwei Shopping-Kampagnen an den Wochenenden und Feiertagen genauso viele Ausgaben generierten, wie dies auch an Werktagen der Fall war, obwohl die User an den Wochenenden spürbar weniger konvertierten. Die eingestellte Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ berücksichtigte dies nicht und die Kosten sind somit an den Wochenenden weiter konstant auf dem Niveau der Werktage geblieben.

Betrachtet man den Zeitraum vom 03. Februar bis 09.März (5 Wochen) kann man folgende Daten einsehen:

• Conv.-Rate: 1,41%
• KUR: 9,41%
• ROAS: 1.062,22%

Die Conversionrate innerhalb der Woche betrug 1,67% und die Conversionrate an den Wochenenden betrug 0,32%. Die geringen Umsätze können anhand des blauen Graphen gut nachvollzogen werden. Die eingestellte Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ berücksichtigte dies, wie schon erwähnt, nicht und die Kosten sind an den Wochenenden weiter konstant auf dem Werktags-Niveau geblieben (siehe roter Graph).

Umsetzung

Unter „Tools“ und „Budget und Gebote“ findet man den Reiter „Korrekturen“. Für den Fall von W+M sind die „saisonalen Korrekturen“ relevant. Hier gibt es zwei Arten der Anpassungen die möglich sind. Einmal gibt es die Möglichkeit, direkt das Budget zu beeinflussen. Hier ist es aber nur möglich das Budget zu erhöhen, wenn man bspw. starken Traffic durch eine Rabatt-Aktion erwartet.

Die für diesen Fall relevante Option ist es, die voraussichtliche Veränderung der Conversionrate anzugeben. Für W+M wurden zum Testzeitraum für die nächsten 5 Wochen für alle Wochenenden saisonale Korrekturen angelegt. Jedes Wochenende musste dabei einzeln angelegt werden. Hier gibt es leider noch keine Automatisierungsmöglichkeit. Die Korrektur für ein Wochenende wurde jeweils immer von samstags 00:00 Uhr bis sonntags 23:00 Uhr angelegt. Da die Conversionrate am Wochenende für die beiden Test-Kampagnen im Schnitt um 80% zurückging, wurde dieses Delta auch in der Korrektur als Erwartung hinsichtlich des Conversion-Rate-Rückgangs angegeben:

Diese saisonale Korrektur wurde für die nächsten fünf Wochenenden angelegt.

Ergebnisse

Die Ergebnisse nach 5 Wochen waren weitestgehend positiv:

Wie bereits anhand der Graphen gut erkennbar ist, sind in den weiteren 5 Wochen (10. März bis 13. April) bei Nutzung der oben geschilderten Korrekturen die Kosten am Wochenende stark zurück gegangen.

Eine Konsequenz der geringeren Kosten am Wochenende waren die höheren Kosten innerhalb der Woche. Da die Kampagnen am Wochenende Ausgaben einsparten, tendierten die Gebotsstrategien offenbar dazu, die Einsparungen des Wochenendes an den Werktagen (vor allem Montags) im Hinblick auf die Einhaltung des Monatsbudgets zu „kompensieren“ und hier höhere Kosten und somit auch spürbar mehr Traffic zu generieren, welcher sehr gut konvertierte.

Konkret wurden über die 5 Wochen des Testzeitraums folgende Vergleichsergebnisse erzielt:

• Conv.-Rate: 2,94% (+109%)
• KUR: 4,94% (-48%)
• ROAS: 2.024,15% (+91%)
• Umsatz: +133%

Fazit:

Das, durch die Einsparungen des Wochenendes, frei gewordene Budget konnte für höhere Ausgaben und spürbar mehr Traffic an den Werktagen genutzt werden, wodurch die Kampagnen insgesamt deutliche Verbesserungen der KPI´s erzielten.

Die nicht zielführenden Ausgaben an den Wochenenden konnten umverteilt und an den Werktagen effizienter als Budget eingesetzt werden. Durch die verbesserte Kostenallokation hinsichtlich der Wochentage konnte deutlich mehr relevanter Traffic und somit auch ein spürbarer Anstieg der Verkäufe und Umsätze erzielt werden. Dies hat das Kosten-Umsatz-Verhältnis zudem deutlich verbessert.