Nutzung von Micro-Conversions zur zielgerichteten Optimierung von Google Ads im B2B-Umfeld

Zielstellung

Durch die Erstellung und Nutzung von Micro-Conversions soll die Ausspielung, die Klickrate und die Anzahl der generierten Leads für Unternehmen in der B2B-Branche optimiert werden. Des Weiteren sollen kostspielige Keywords ohne Userinteraktionen identifiziert werden, um die Kampagne langfristig auf Keyword-Ebene zu optimieren.

Ausgangslage

Für viele Unternehmen im B2B-Bereich stellt die Optimierung auf Leads Problematiken dar. Oftmals werden zu wenige Leads für automatische Gebotsstrategien gemessen, sodass zur Optimierung der Kampagnen nur die Klickrate und der Qualifikationsfaktor genutzt werden kann.
Diese bieten ein erstes Indiz für das Nutzerverhalten, könnten allerdings wenig über da Verhalten auf der Website selbst aussagen. Bleibt ein Nutzer lange auf der Website, weil er sich genauer über das Unternehmen informieren will? Wie genau schaut er sich die Website an?
All das wird ohne ein entsprechendes Conversion-Tracking nicht deutlich.

Umsetzung

Um genauere Insights in das Nutzerverhalten auf der Website nach Anzeigenklick zu erhalten, können sogenannte Micro-Conversions genutzt werden. Es handelt hierbei um Teilschritte der Customer Journey, die zu dem eigentlichen Conversion-Ziel führen könnten. Dies haben wir in einem Fachbeitrag ausführlich beschrieben.
Für diese Case Study wurden verschiedenste Arten von Micro-Conversions eingebaut und getestet. Darunter fallen unter Anderem:

• Verweildauer auf der Seite/Domain (unterteilt in: länger als 30s, länger als 1min, länger als 2min)
• Anzahl der aufgerufenen Seiten pro Session
• In der B2C-Branche: Abfrage der einzelnen Schritte innerhalb eines Bestellprozesses (Aufruf des Warenkorbs, Seite zur Eingabe der Versandoptionen, Seite zur Eingabe der Zahlungsoption)

Der Einbau dieser Conversions kann über das Google Ads Tracking, Google Analytics oder weitere Tools stattfinden. Wichtig hierbei ist vor allem, dass die Micro-Conversions gerade zu Beginn des Tests als sekundäre Aktionen eingestellt werden und die eigentliche (Lead)-Conversion weiterhin als primäre Conversion verwendet wird. So wird sichergestellt, dass die Lead-Aktion von Google weiterhin als Optimierungs-Ziel genutzt wird, während die sekundären Aktionen zwar erfasst werden, aber nicht in die Conversion-Spalte direkt mit einfließen.
Nach Einbau der Micro-Conversions, können diese genutzt werden, um z.B. kostspielige Keywords mit geringer Nutzerinteraktion zu identifizieren und entsprechend CPCs anzupassen.
Auch für B2C ergeben sich hier gute Analysemöglichkeiten: Werden hier Micro-Conversions für die Schritte des Bestellprozesses genutzt, lässt sich leichter analysieren, wie weit die Nutzer nach Anzeigenklick innerhalb des Bestellprozesses kommen. Wird z.B. die Aktion für den Seitenabruf der Zahlungsoption nur sehr selten aufgerufen, besteht die Möglichkeit, dass die Nutzer im vorherigen Schritt abbrechen. Dies kann zur weiteren Optimierung der Website selbst genutzt werden.
Sollten genügend aussagekräftige Micro-Conversiondaten zur Verfügung stehen, besteht die Möglichkeit, diese auch für automatische Gebotsstrategien zu verwenden. Hierzu sollten allerdings im Vorfeld entsprechende Wertigkeiten für die einzigen Aktionen ermittelt werden, um höherwertige Aktionen, wie z.B. eine lange Aufenthaltsdauer auf der Website, auch entsprechend zu gewichten. Außerdem müssen die Conversion-Aktionen dann von sekundär auf primäre Aktionen umgestellt werden, damit Google diese direkt in die Optimierung der Kampagnen einbezieht.

Ergebnisse

Innerhalb eines Zeitraums von mehreren Monaten nach Einbau der Micro-Conversions und der entsprechenden Optimierung anhand dieser konnte folgendes beobachtet werden.
Die Klickrate hat sich durch die Optimierung der Keyword-CPCs verbessert, gleichzeitig konnte der durchschnittliche Klickpreis gesenkt werden. Dadurch wurden bei gleichbleibenden Kosten mehr Websiteaufrufe generiert.
Nicht zielführender Traffic konnte identifiziert und gesenkt werden. Die Anzahl der eingegangenen Leads konnte verbessert werden.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Micro-Conversions gerade im B2B-Bereich unterstützen können, Google Ads Kampagnen möglichst zielführend auszurichten, selbst bei einem geringen Leadvolumen.