Customer Journey: Search Ads-Kampagnen im Praxisbeispiel – Teil I

In unserem Fachbeitrag vom 29.03.2019 haben wir die Strukturierung und die Erstellung einer Customer Journey Map dargelegt. Mit der Einordnung der eigenen Vertriebskanäle in einer grafischen Darstellung kann ein Unternehmen den möglichen Weg eines Nutzers nachvollziehen. Auf seiner Suche nach Antworten kann das Unternehmen so Maßnahmen entwickeln, um den Nutzer hin zu seinem Ziel zu begleiten und ihn im Idealfall zu einer Conversion zu bewegen. In dieser Fachbeitragsserie zeigen wir Möglichkeiten am eigenen Beispiel auf, um einen Nutzer auf dem Beginn seiner Reise bzw. Suche nach Informationen mittels Search Ads zu begleiten und zu lenken.

In vielen Fällen als erste Anlaufstelle genutzt, steht eine Suchmaschine häufig am Anfang einer Suche nach Informationen oder Produkten bzw. Materiellem im Allgemeinen. Werbetreibende können hier durch das Einstellen von Search Ads (dt. Suchmaschinenwerbung o. Textanzeigen) ansetzen. Search Ads bezeichnen alle Arten von Werbeanzeigen innerhalb von Suchmaschinen, die ein Werbetreibender aufgibt. Die wohl bekannteste Form sind bezahlte Textanzeigen ober- und unterhalb der organischen Suchergebnisse, die passend zum gesuchten Begriff angezeigt werden.

Mit weltweit über 87% aller über Desktop-Geräte erzeugten Pageviews im Mai 2020 hatte die Suchmaschine von Google die mit Abstand höchsten Anteile aller Suchanfragen zu verzeichnen. Anfragen über mobile Geräte sind mit über 95% sogar noch höher. Entsprechend relevant und mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit sind potenzielle Zielgruppen daher über Anzeigen innerhalb der Suchmaschine von Google erreichbar.

Suchbegriff und Nutzerintention

Zur Definition geeigneter Search Ads sollten Werbetreibende mit dem Suchbegriff und der dahintersteckenden Suchintention beginnen, welche(r) eine wesentliche Rolle bei der weiteren Begleitung der Customer Journey zufällt. Diese zu verstehen ist ein wichtiger Ansatzpunkt, um zu entscheiden, ob ein Nutzer sich für die Inhalte des Werbetreibenden interessiert und dieser somit Teil der Zielgruppe des Werbetreibenden ist. Bei der Entschlüsselung bzw. Analyse der Suchintention und Bedienbarkeit dieser mit Textanzeigen sind einige Faktoren zu berücksichtigen, die je nach Branche des Werbetreibenden individueller ausfallen und abweichen können:

• Welche Erwartung liegt der Suchintention zu Grunde? In der Fachwelt werden Suchanfragen klassischerweise in informational, navigational und transaktional zur Klassifikation und weiteren Verarbeitung eingeteilt.
• Wie gestaltet sich der Aufbau der Suchanfrage? Wurden nur einzelne Schlagworte eingegeben, lange Sätze eingegeben oder Fragen gestellt, wurden manuell „Operatoren“ gesetzt oder Parameter genutzt?

Basierend auf der jeweiligen Überschneidung der Suchintention mit den Leistungen des Werbetreibenden kann dieser nun mit einer mehr oder weniger stark differenzierten Vielfalt an Suchanzeigen auf relevante Fragestellungen reagieren.

Informationsstadium und Entscheidungsprozess

Weiterhin sollten Werbetreibende bei der Schaltung von Textanzeigen die jeweils unterschiedlichen Informationsstände der Nutzer zu einem bestimmten Sachverhalt bzw. Produkt berücksichtigen. Hiervon hängt mitunter die Bereitschaft ab, letztlich eine Anzeige mit dem Ziel eines Produkterwerbs anzuklicken. Der Weg der weiteren Entscheidungsfindung kann von Werbetreibenden unter Zuhilfenahme folgender Fragestellungen mit Blick auf die Suchanfragen detaillierter aufgegleist werden:

• Weiß der Nutzer bereits genau, wonach er sucht?
• Ist der Nutzer an den Leistungen des Unternehmens interessiert?
• Wie viele Informationen zum Thema hat der Nutzer beim Zeitpunkt der Suchanfrage bereits gesammelt?

Für Nutzer mit bisher wenig zur Verfügung stehenden Informationen oder bisher nicht klar erkennbaren Absichten bieten sich gleichermaßen weitgefasste und nicht spezifische Anzeigen an, die eine möglichst breite Masse an unterschiedlich informierten Nutzern abdecken sollten. Hingegen können Nutzer, die bereits zu einem Produkt recherchiert haben, mit gezielteren Anzeigen angesprochen und aufeinander abgestimmten und aufbauenden Inhalten zum Zwecke einer Conversion bedient werden. Um den Weg der Entscheidungsfindung vorauszuschauen und zum Teil mit beeinflussen zu können, kann der Werbetreibende so ein granulares Angebot an Textanzeigen mit Berücksichtigung aller Informationsstände erstellen.

Fazit und Ausblick

Die richtige Interpretation von Suchanfragen sowie die Berücksichtigung unterschiedlicher Informationsstände der Nutzerschaft sind grundlegende Eigenschaften, auf die ein Werbetreibender achten sollte. Schlicht das eigene Angebot aufzuzeigen, ohne Kenntnisse über die eigene(n) Zielgruppe(n) mit einfließen zu lassen, ist auf Dauer wenig zielführend. Ein guter Mix aus Anzeigentexten und -headlines, Themenbezügen, Keywords etc. ist für Werbetreibende zur Erreichung der Zielgruppe letztlich der Schlüssel zum Erfolg.

In nächsten Fachbeitrag zu diesem Thema gehen wir mit den bislang gewonnenen Erkenntnissen detaillierter auf ein Beispiel aus der Praxis ein.

Autor: Manuel Sikorski & Saskia Hoffmann

Datum: 16.06.2020