Customer Journey: Search Ads-Kampagnen im Praxisbeispiel – Teil II


Die Suche nach Informationen im Internet kann vielfältig ausfallen und an mehreren Stellen seinen Anfang finden, häufig genug beginnt ein Nutzer jedoch mit einer Suchanfrage in einer Suchmaschine. In der daraus resultierenden Suchergebnisliste sind Werbeanzeigen je nach Relevanz des Suchbegriffs oftmals an den obersten Positionen gelistet und werden häufig von Nutzern geklickt, welche auf die Webpräsenz o. ä. eines Unternehmens weitergeleitet werden. Werbeanzeigen stellen somit einen der ersten Berührungspunkte zwischen Nutzern und einem Unternehmen dar und können als der Beginn einer möglichen Customer Journey erachtet werden.

In diesem fortgeführten Fachbeitrag soll Bezug zu den bisher gesammelten Ergebnissen und Erkenntnissen aus dem vorangegangenen Fachbeitrag genommen und, in Verbindung mit weiteren Hintergrundinformationen, anhand einer Analyse zu Suchanzeigen am eigenen Beispiel eine praktische Ableitung aufgezeigt werden. Als Basis für die weitere Ausarbeitung bzw. die zu bewerbende „Leistung“ dient ein Jobangebot für die ausgeschriebene Stelle zum „Trainee Online Marketing Manager (m/w/div.)“. Im speziellen werden die nachfolgenden zwei Suchanfragen inkl. -ergebnis in den Fokus gerückt.

Abb. 1: Suchanfrage und -ergebnis zum Begriff „trainee online marketing“

Abb. 2: Suchanfrage und -ergebnis zum Begriff „trainee online marketing finnwaa bewerben“

Suchintention, Informationsstadium und die Definition der Zielgruppe(n)

In beiden Ausgangsszenarien sucht ein Nutzer nach Informationen rund um ein Traineeprogramm bzw. einer Anstellung als Trainee im Bereich Online Marketing mit dem Hintergrund einer Bewerbung. Der Suchintention folgend sind innerhalb der Kampagne daher förderliche Informationen für Bewerber aufgenommen, welche die Attraktivität des Job(inserat)s hervorheben. Diese Informationen können sich bspw. auf Vakanzen, Unternehmenshintergründe, Arbeitsweisen, Ausbildungspläne, Gratifikationen, Vergütungen oder einfache Kontaktmöglichkeiten beziehen. Grundlegend sollen sie einen Anreiz für einen Klick auf eine der Anzeigen schaffen.

Da für Traineeprogramme üblicherweise kaum Berufserfahrung vorausgesetzt wird, aber meist ein höherer Bildungsstand/-abschluss gewünscht ist, ist die Zielgruppe als „Studienabgänger/-absolventen“ definiert. Die Ausgestaltung der Kampagne ist demnach auf demografische und interessensbezogene Kriterien mit beruflichem Hintergrund (in etwa Marketing, Technologie, Social Media-Fan, Medien und Unterhaltung etc.) seitens der Zielgruppe fokussiert. Weiterhin ist bei der Stellenanzeige der Ort der Tätigkeitsverrichtung relevant, weshalb eine ortsabhängige Eingrenzung der Zielgruppe mittels Umkreissuche erfolgt. Dies bedeutet, dass Anzeigen aus der Kampagne nur in einem bestimmten Radius um den Ort der Tätigkeitsverrichtung ausgestrahlt werden.

Neben der Kenntnis um die eigene(n) Zielgruppe(n) ist bei der Definition von Anzeigengruppen, Headlines und co. die Berücksichtigung und das Verständnis vielfältiger Informationsstände seitens der Nutzerschaft grundlegend. Als Werbetreibender kann man so möglichst viele individuelle Suchszenarien bzw. Keywords erfassen und mit eigenen Anzeigen bedienen. Zur einfacheren Nachvollziehbarkeit werden für die Ads-Kampagne von Finnwaa zwei mögliche Informationsstände vorausgesetzt:

  1. Nutzer hat noch keine/wenig Recherche betrieben/Erkenntnisse erlangt
  2. Nutzer hat bereits erste/fortgeschrittene Recherche betrieben/Erkenntnisse erlangt

Für solche unterschiedlichen Informationsstände ist zu empfehlen, wahlweise mit Modifiern oder einer jeweils anderen Ansprache an die Zielgruppe zu arbeiten. Bei nicht klar umrissenen Suchintentionen – bestehend bspw. aus einem Shorttail-Keyword sowie der fehlenden intendierten Handlung/CTA – kann dies mit niedrig angesetzten Gebotskaskaden und weit ausgelegten/vagen Formulierungen umgesetzt werden. So kann die Chance, einen unschlüssigen Nutzer anzusprechen und zum Klick auf die Anzeige bewegen zu können, höher ausfallen. Im Umkehrschluss sollten Suchanfragen mit klar umrissenen Suchintentionen, d. h. mit Longtail-Keyword und beigefügtem CTA, stärker angesprochen werden und die Handlungsaufforderung in der Anzeige offensiver ausfallen.

Werbetreibende sollten allerdings auch beachten, dass aufgrund geltender Regularien keine Benachteiligungen für Bewerber entstehen dürfen und stets eine Neutralität im gesamten Bewerbungsprozess einzuhalten ist. Für die Kampagne wurde somit kein direkter Ausschluss oder Ähnliches mit Bezug zur Zielgruppe definiert.

Setup und Inhalte

Die Definition der Inhalte orientiert sich für eine gute Nutzererfahrung und entsprechend erfolgreiche Customer Journey im Allgemeinen an den Interessen und den Absichten des Nutzers bzw. der Zielgruppe. Das Kampagnensetup bildet diese Interessen und Absichten idealer Weise mit ab und verfolgt hierbei auch die Unternehmens- bzw. Kampagnenziele.

Um dem Algorithmus von Suchmaschinen entgegen zu kommen und die damit im Zusammenhang stehende Kombination verschiedener als relevant erachteter Elemente zu ermöglichen ist ein umfangreicheres Werk an Inhalten empfohlen. Die in den zwei Beispielen dargestellten Inhaltselemente wurden vom Algorithmus nach Relevanz zusammengestellt und bilden neben den erforderlichen Mindestinhalten auch optionale Inhalte ab, die jeweils Nutzerabsicht und Unternehmensziele berücksichtigen, wie z. B.

  • Sitelinks (Links zu Detailseiten mit Unternehmenshintergründen),
  • Callouts (Gratifikationen und Benefits),
  • Pfade (Hervorhebung der Seitenrelevanz),
  • Anruferweiterungen (einfache Kontaktmöglichkeit) und
  • Standorterweiterungen (Job-relevanter Ortsbezug).

Somit ist der Werbetreibende für viele individuelle Szenarien gerüstet

Eine ungefähre Anzahl an inhaltlichen Elementen und Kombinationen inkl. Operatoren hängt meist vom Umfang des Themas ab und ist daher nicht pauschal abzuschätzen, bei groß angelegten Kampagnen können diese jedoch oft in vier- oder fünfstellige Bereiche vordringen. Zu beachten gilt auch generell, dass die Auswahl und Kombination von Inhalten (Headlines, Anzeigentexte, Sitelinks, Callouts, Anzeigenerweiterungen, etc.) nicht manuell, sondern durch die Suchmaschine bzw. das entsprechende Ads-Programm getroffen wird. Eine Einflussnahme durch den Werbetreibenden bzw. den Anwender ist nicht statthaft.

Zur Erreichung eines hohen Quality Scores und der damit verbundenen Ausspielung der Anzeigen sollte ebenso darauf geachtet werden, dass Anzeigentexte, -headlines etc. inhaltlich mit der Zielseite übereinstimmen. So wird auch das Nutzererlebnis gesteigert und die Customer Journey zu einem erfolgreichen Abschluss geführt.

Fazit

Als einfache, aber wirksame Möglichkeit zur Ansprache und Interaktion mit einem Nutzer sind Search Ads längst fester Bestandteil von Suchergebnisseiten und als Werbetreibender ein guter Rahmen, um Nutzern bei der Suche nach Informationen auf sich aufmerksam zu machen. Neben der Einhaltung gesetzlicher Regelungen und inhaltlicher Übereinstimmungen mit der Website „hinter dem Link“ ist die Einrichtung einer strukturierten Ads-Kampagne zwar auch mit Aufwand verbunden, abseits der herkömmlichen Produkt- und Leistungsbewerbungen können sie hingegen auch variabel für andere Zwecke, wie der Bewerbung von Stellenangeboten und zum Recruiting erfolgreich eingesetzt werden.

Autor: Manuel Sikorski
Datum: 14.08.2020

Weitere Informationen und Quellenangaben

Fachbeitrag „Customer Journey: Search Ads-Kampagnen im Praxisbeispiel – Teil I“, https://finnwaa.de/customer-journey-search-ads-kampagnen-im-praxisbeispiel-teil-eins/, zuletzt aufgerufen am 03.08.2020

Fachbeitrag „Die Erfassung der Customer Journey“, https://finnwaa.de/die-erfassung-der-customer-journey/, zuletzt aufgerufen am 03.08.2020

Fachbeitrag „Customer Journey“, https://finnwaa.de/customer-journey-2/, zuletzt aufgerufen am 03.08.2020