Kampagnenoptimierung mit Micro-Conversions


Dem Kauf eines Produktes oder dem Download einer App gehen innerhalb der Customer Journey verschiedene Schritte voraus. Diese sogenannten Micro-Conversions liefern wichtige Informationen über die Zielgruppe: Welche Touchpoints sind zielführend? Wo bestehen Hürden? Haben diese möglicherweise Auswirkungen auf die Conversion-Rate? In diesem Fachbeitrag erfahren Sie, was unter einer Micro-Conversion zu verstehen ist und welches Potenzial sie bergen.

Was sind Micro-Conversions?

Als Micro-Conversions bezeichnet man User-Aktionen auf der Website, die innerhalb der Customer Journey absolviert und von einem Tracking-Tool gemessen werden. Es handelt sich also um Teilschritte des Prozesses, der zur Macro-Conversion (dem eigentlichen Conversion-Ziel) führen könnte. Hierbei wird zwischen Prozessmeilensteinen und sekundären Aktionen unterschieden.

  • Prozessmeilensteine sind alle User-Handlungen, die potenzielle Kunden näher an das Conversion-Ziel bringen. Bei einem Bestellprozess wären das alle Seiten der Website, die User vor dem Kaufabschluss besuchen.
  • Sekundäre Aktionen sind User-Aktionen, die nicht primär mit dem Conversion-Ziel zusammenhängen und auch nicht selbst als Macro-Conversion zählen. Vielmehr handelt es sich um Touchpoints (auch außerhalb der Website), die dazu verhelfen, Interesse zu wecken und Vertrauen aufzubauen. Dabei ist nicht auszuschließen, dass später eine Macro-Conversion erfolgt.
Grafik Micro Conversions

Durch ein präzises Tracking lässt sich nachweisen, wo genau Nutzer ihre Customer Journey unterbrechen. Wenn Sie Micro-Conversions analysieren, können Sie diese Stellen identifizieren und aus den zugehörigen Kennzahlen Optimierungsmaßnahmen ableiten.

Micro-Conversions finden auf verschiedenen Stufen der Customer Journey statt. Im B2B-Bereich etwa finden in einem ersten Schritt Broschüren-Downloads oder Newsletter-Anmeldungen statt. Daran kann sich eine direkte Kontaktanfrage anschließen. Die gewonnen Kontaktdaten potenzieller Kunden bilden qualifizierte Leads. Jede einzelne dieser Micro-Conversions stellt einen Schritt hin zu einer möglichen neuen Geschäftsbeziehung (der Macro-Conversion) dar.

Micro Conversions - Leadgenerierung
Micro-Conversions zum Generieren von Leads (eigene Abbildung)

Mittels Webanalyse-Tools wie Google Analytics können Sie Micro-Conversions erfassen und mit Blick auf die Website-Ziele auswerten. Fehlen bestimmte Daten, kann dies verschiedene Ursachen haben: User verweigern die Zustimmung zur Speicherung von Cookies. Sie verwenden mehrere Geräte. Sie wechseln von online zu offline. Nicht zuletzt können auch technische Hindernisse im Shop-System oder Tracking-Tool dazu führen, dass bestimmte User-Aktionen nicht erfasst werden.

Für das Tracking gibt es dennoch eine Vielzahl von guten Gründen:

Vorteile des Trackings von Micro-Conversions

1. Transparenz von Hürden in der Customer Journey

Google Analytics und andere Tracking-Tools zeigen Ihnen u. a. die wichtigsten Traffic-Kanäle und geben Einblick in den Verhaltensfluss der User auf Ihrer Website. So gewinnen Sie eine ganzheitliche Perspektive auf die User Experience. Die Analyse der Daten ermöglicht es Ihnen, Hindernisse im Conversion-Funnel zu identifizieren und Optimierungspotenziale zu erkennen: So könnte eine Erkenntnis sein, dass Sie die Navigationsstrukturen verbessern müssen.

2. Bewertung der Kampagnen-Performance

Die Daten liefern wertvolle Insights und ermöglichen eine umfassende Bewertung der Performance Ihrer Kampagnen oder einzelner Elemente. Auf dieser Grundlage lassen sich strategische und operative Maßnahmen zur gezielten Optimierung ableiten.

3. Daten für gezielteres Retargeting

Mithilfe von Micro-Conversions können Sie zudem Retargeting-Zielgruppen erstellen und potenziellen Kunden Anzeigen präsentieren, die zu deren aktueller Position im Funnel passen. Dynamische Retargeting-Anzeigen erlauben es, Anzeigentexte und Landingpages auf die bisher durchgeführten Interaktionen mit der Website abzustimmen und den nächsten Schritt in der Customer Journey vorzubereiten.

4. Grundlage für Bid-Management

Das Tracking von Micro-Conversions verhilft neuen Kampagnen und solchen mit wenig Macro-Conversions zu mehr Daten. Eine gewisse Datengrundlage bildet zudem die Voraussetzung für den Einsatz von Smart Bidding. Mit Micro-Conversions gelingt es Ihnen also, Kostentreiber aufzudecken und ein gezielteres Bidding zu betreiben.

5. Steigerung der Conversion-Rate

Durch das Erfassen von Micro-Conversions gelangen Sie zu einem besseren Verständnis, wie User mit Ihrer Website interagieren. Die Daten erlauben eine über die Macro-Conversion hinausgehende detaillierte Analyse der Customer Journey. Wenn Sie Ihre Website und Ihre Kampagnen entsprechend optimieren, können Sie die Conversion-Rate erhöhen.

Fazit

Micro-Conversions liefern mehr Daten über die Zielgruppe und deren Customer Journey, als es bei reinen Macro-Conversions der Fall ist. Das Messen und Auswerten erlaubt es Ihnen, ein ganzheitliches Bild von der User Experience zu gewinnen und eventuelle Hürden zu identifizieren. So gewinnen Sie Erkenntnisse für die Optimierung Ihrer Website sowie Ihrer Advertising-Kampagnen. Micro-Conversion-Daten liefern Ihnen wichtige Hinweise für die Bewertung Ihrer Kampagnen. Sie können zudem als Grundlage für gezielteres Gebotsmanagement und Retargeting dienen und damit zur Steigerung der Conversion-Rate beitragen. Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising verfügen wir über langjährige Erfahrung in der Kampagnenoptimierung mittels Trackingdaten. Wir beraten Sie gern.

Autoren: Sylvia Böning, Gerhard Jahns

Veröffentlichung: 04.03.2022

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