Synergieeffekte im digitalen Marketing: Wie Social Media Ads die Performance von SEA-Kampagnen steigern

Einleitung

Online-Marketing umfasst eine Vielzahl von Strategien und Kanälen – von Suchmaschinenmarketing (SEA) über Social-Media-Werbung bis hin zu Content- und E-Mail-Marketing. Dabei wird oft ein Fokus auf einzelne Maßnahmen gelegt, die auf dem ersten Blick den größten Anteil am Erfolg aufweisen.
Beispielhaft sei hier das Suchmaschinenmarketing genannt. Es ermöglicht eine direkte Ansprache von Nutzern mit hoher Kaufabsicht. Dabei wird aber oft außer Acht gelassen, das meistens nur diejenigen erreicht werden, die bereits selbst nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. Infolgedessen konzentriert man sich auf das Ende der Customer Journey und lässt Potentiale und Möglichkeiten in früheren Phasen ungenutzt. Des Weiteren werden einzelne Marketing-Maßnahmen und Plattformen meistens nur einzeln betrachtet und mögliche Synergien nicht erkennt und/oder genutzt.
In diesem Artikel zeigen wir, wie ein ganzheitlicher Ansatz im Online-Marketing die Herausforderungen einer unilateralen Strategie lösen und nachhaltige Erfolge ermöglichen kann.

Ausgangssituation

Zu Beginn haben wir das Suchmaschinenmarketing fortlaufend ausgebaut mit dem Ziel das gesamte Sortiment des Online-Shops abzudecken. Unter Einsatz von Google und Microsoft sollte vorrangig der Umsatz gesteigert und Wachstum generiert werden. Obwohl die gesetzten ROAS-Ziele (Return on Ad Spend) erreicht wurden, zeichnete sich bald die Limitierungen dieser Strategie ab. Die Skalierungsmöglichkeiten waren begrenzt, und das Umsatzvolumen entsprach nicht den Erwartungen. Zu diesem Zeitpunkt bot das Suchmaschinenmarketing keine weiteren sinnvollen Optionen, um die Kampagnen signifikant auszubauen.

Strategieansatz

Nachdem wir mögliche Maßnahmen analysierten, fiel die Wahl auf Meta und Pinterest als ergänzende Kanäle. Instagram und Facebook bieten vor allem große Reichweite und eine hohe Kaufkraft der Nutzer. Pinterest wurde aufgrund der thematischen Relevanz und der passenden Zielgruppe ausgewählt.
Zunächst konzentrierten wir uns auf Meta mit dem klaren Fokus auf Remarketing. Ziel war es, die Nutzer erneut anzusprechen, die noch nicht über das Suchmaschinenmarketing konvertiert haben.
Da der Produktkatalog schon hinterlegt war, war die Grundlage bereits vorhanden und wir konnten direkt mit Product Ads starten. Diese Ads zeigten den Nutzern genau die Produkte, mit denen sie zuvor interagiert hatten.

Umsetzung und Koordination zwischen den Kanälen

Ein begrenzender Faktor der Google-Kampagnen war die Koppelung der Reichweite an die Nutzer die aktiv nach den Produkten suchen. Nutzer ohne Kaufabsicht oder denen der Onlineshop noch nicht bekannt war, konnten so nicht erreicht werden bzw. sind bei Google nur eingeschränkt als Zielgruppe nutzbar.
An diesem Punkt setzten die Social Media Kampagnen an, indem genau diese Nutzer angesprochen wurden und ein erster Kontakt mit der Website hergestellt wurde. Aus diesen Nutzern wurden wiederum Zielgruppen für die Google-Kampagnen gebildet, was deren Reichweite erhöht hat. Ebenso ergaben sich Synergien, wenn diese Nutzer später aufgrund der Social Media Kampagnen nach Produkten des Shops suchten.
Für die Social Media Ads haben wir auf die bisherigen Websitebesuche zurückgegriffen. Dies beinhaltete auch Nutzer, die bereits durch die Google Ads auf die Website gekommen sind. Außerdem haben wir bewusst durch die Go to Google Rate getrackt, wie viele Nutzer, nachdem sie eine Anzeige gesehen haben, nach der Brand gegoogelt haben.
Unsere erste Zielgruppe beinhaltete Personen, die Produkte in den letzten 50 Tagen angesehen oder in den Einkaufswagen gelegt, aber nicht gekauft haben.
Ein weiterer Punkt betrifft die Auswahl der Produkte, die in den sozialen Medien beworben werden. Durch eine Analyse der Verkaufszahlen bei Google Shopping konnten die erfolgversprechendsten Produkte identifiziert werden. Diese wurden dann in die Social Media Kampagnen integriert. Die Liste der Produkte wird dabei regelmäßig aktualisiert.

Ergebnisse

Nach Start der Social Media Kampagnen haben wir diesen eine Lernphase von vier Woche gegeben und Optimierungen vorgenommen. Bereits während dieser Zeit konnten signifikante Steigerungen festgestellt werden. Wenn wir die vier Wochen ab Start mit den vier Wochen davor vergleichen, gab es bei Google Ads folgende Veränderungen:

• Klicks: +18%
• Kosten: +24%
• Conversions: +15%
• Umsatz: +17%

Dieser Trend setze sich auch nach diesem Zeitraum fort und führte zu einem nachhaltigen Wachstum der Google Kampagnen.

Erkenntnisse und Herausforderungen

Zusammengefasst war die Erkenntnis, dass eine kanalübergreifende Strategie im Online-Marketing die Reichweite, Effizienz und Effektivität von Kampagnen verbessert. Insbesondere die Verknüpfung von Google Ads mit Social Media Ads wie Meta (Facebook und Instagram) und Pinterest zeigt, wie Synergien genutzt werden können, um Kunden entlang der gesamten Customer Journey anzusprechen.
Google Ads beweist vor allem bei der Ansprache von Nutzern mit hoher Kaufabsicht, die aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen suchen seine Stärken. Social Media Ads hingegen ermöglichen eine breitere Zielgruppenansprache und nachhaltige Markenbildung und stellt damit die perfekte Ergänzung dar. Die daraus resultierenden Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache, die über reine Kaufabsichten hinausgehen und sind damit ideal, um Markenbekanntheit aufzubauen und emotionale Verbindungen zu schaffen. Folgende Punkte sind dabei hervorzuheben:

• Hohe Reichweite und Zielgruppensegmentierung: Social Media Plattformen ermöglichen basierend auf Interessen, Verhaltensweisen und Demografie eine präzise Ansprache verschiedener Zielgruppen. Dies macht sie zu einem idealen Tool, um auch Nutzer zu erreichen, die noch keine Kaufabsicht haben.
• Visuell ansprechende Werbung: Durch Formate wie Carousel Ads, Stories oder Pins können Produkte und Dienstleistungen kreativ und emotional ansprechend präsentiert werden, was die Interaktion und Kaufbereitschaft steigert.
• Synergien durch Remarketing: Durch die Kombination dieser Kanäle können unter anderem Remarketing-Maßnahmen gezielt auf Nutzer abgestimmt werden, die bereits Kontakt mit der Marke hatten, aber noch nicht konvertiert sind.

Herausforderung der Multi-Touch-Attribution und Conversion-Messung

Die Verbindung von Google Ads und Social Media Ads bringt erhebliche Potenziale, aber auch Herausforderungen in der Erfolgsmessung mit sich. Eine der zentralen Schwierigkeiten liegt in der Multi-Touch-Attribution – also der präzisen Zuordnung von Conversions zu den einzelnen Kanälen, die entlang der Customer Journey eine Rolle gespielt haben.
Während Google Ads häufig den letzten Klick (Last-Click-Attribution) für sich beansprucht, sind Social Media Ads oft dafür verantwortlich, die Nutzer am Anfang der Customer Journey zu beeinflussen oder erstmals auf die Marke aufmerksam zu machen. Diese indirekten Einflüsse sind schwer zu messen, da sie nicht immer unmittelbar zu einer Conversion führen.
Weitere Herausforderungen:

• Überschneidende Touchpoints: Nutzer interagieren häufig über mehrere Plattformen mit Anzeigen, was eine klare Zuordnung erschwert. Beispielsweise könnte ein Nutzer zuerst auf Pinterest inspiriert werden, später über Google nach dem Produkt suchen und schlussendlich über eine Meta-Anzeige kaufen.
• Unterschiedliche Tracking-Mechanismen: Google Ads und Social Media Plattformen nutzen jeweils eigene Tracking-Technologien und Attributionsmodelle. Dies führt oft zu abweichenden Daten und erschwert die Zusammenführung der Ergebnisse.
• Datenschutz und Tracking-Limits: Durch strengere Datenschutzvorgaben wie der DSGVO und weiteren Einschränkungen wie z.B. iOS-Updates wird die Nachverfolgung von Nutzeraktivitäten zunehmend schwieriger. Dies wirkt sich direkt auf die Genauigkeit der Attribution aus.

Lösungsansätze

• Erweiterte Attributionsmodelle: Der Einsatz von datengetriebenen Attributionsmodellen, die alle Berührungspunkte berücksichtigen, ermöglicht eine präzisere Bewertung der einzelnen Kanäle.
• Plattformübergreifende Tools: Tools wie Google Analytics 4 oder spezielle Multi-Touch-Attribution-Software können helfen, kanalübergreifende Customer Journeys besser zu verstehen.
• Klar definierte KPIs: Neben Conversions sollten auch andere Kennzahlen wie Engagement, Reichweite oder Interaktionen als Erfolgsindikatoren herangezogen werden, um den Wert von Social Media Ads besser einzuschätzen.