Vollständige Trackingdaten durch Wechsel auf cookieless Tracking Anbieter

Zielstellung

• Effiziente Nutzung des Budgets
• Vollständige Datengrundlage schaffen

Ausgangslage

Laut der DSGVO sind Onlineshops dazu verpflichtet, CMP (Consent Management Plattform /“Cookie Banner“) einzusetzen, über die die Nutzer der Erfassung von Cookies aktiv zustimmen oder diese ablehnen können. Da das Tracking bei Google Ads, Google Analytics, Microsoft Ads usw. auf Cookies basiert, werden Conversiondaten von Nutzern, die der Erfassung der Cookies nicht zugestimmt haben, nicht gemessen. Dies führt zu lückenhaftem Tracking und in der Folge auch zwangsläufig zu Intransparenz über die Performance der Werbemaßnahmen und somit zur ineffizienten Verwendung eines Teils des Werbebudgets.
Die Zustimmungsraten variieren je nach Zielgruppe, sodass die Werbetreibenden unterschiedlich stark von lückenhaftem Tracking betroffen sind. Je nach Browser und genutzten Browsererweiterungen können Cookies auch nach Zustimmung noch blockiert werden, was die Lage noch zusätzlich verschärft.
Mit der individuellen Gestaltung des CMP wären die Werbetreibenden zwar in der Lage, die Zustimmungsrate zu beeinflussen, nach einem Beschluss des Oberlandesgerichts Köln (Urteil vom 19.01.2024, Az. 6 U 80/23) sind sie jedoch inzwischen dazu verpflichtet, die Schaltflächen eines Cookie Banners gleichwertig zu gestalten. Zudem muss die Einwilligung auf der ersten Ebene des Banners abgelehnt werden können.
Halten sich Werbetreibende nicht an diese Vorgaben, drohen Abmahnungen und Bußgelder.

Herausforderung

Um Abmahnungen von vornherein zu vermeiden, wurde von Anfang an ein CMP mit einer Ebene eingesetzt, was jedoch dazu führte, dass nur noch die Hälfte der Conversions gemessen werden konnte. Dies war der Anlass zur Suche nach alternativen Trackinglösungen.

Umsetzung

Es gibt inzwischen verschiedene Anbieter von Trackingsystemen, die ohne Cookies arbeiten und dennoch datenschutzkonform nach DSGVO sind. Die Funktionsweise der Erfassung und die Übertragung der Daten in die betreffenden Werbeaccounts unterscheiden sich dabei. Zudem werden von einigen Anbietern auch Webtracking Tools bereitgestellt, die es ermöglichen, den gesamten Traffic auf der Website auszuwerten. Die Systeme sind kostenpflichtig, wobei sich die Preise nach der Anzahl der durchschnittlichen monatlichen Websitezugriffe, der Anzahl der zu trackenden Domains, dem Umfang der gewünschten Auswertungsmöglichkeiten bzw. Zusatzfunktionen richten.
Nach Wahl des Anbieters, technischer Umsetzung im Shop und entsprechender Einrichtung in den Werbeaccounts wurde auf die neue Datenquelle umgestellt.

Ergebnisse

Ein vollständiges Tracking der Kampagnen wurde wieder erreicht.

• +100% gemessene Conversions
• +100% gemessener ROAS
• +100% gemessene Conversionrate
• +100% gemessener Conversionwert
• -50% gemessene Kosten/Conversion

Screenshots der Entwicklung
im Zeitraum von 4 Monaten

Das Tracking ist wieder vollständig: der gemessene ROAS hat sich nach Umstellung auf das cookieless Tracking verdoppelt. Die gemessenen Kosten pro Conversion haben sich halbiert.

Abschlussanmerkungen

Je nach Zustimmungsrate beim CMP kann sich die Nutzung eines kostenpflichtigen cookielosen Trackings lohnen. Ein vollständiges Tracking sorgt für Transparenz und ermöglicht den effizienten Einsatz des gesamten Werbebudgets.