Attributionsmodelle verstehen und richtig einsetzen

Attributionsmodelle bieten Werbetreibenden einen wichtigen Ansatz, um die Customer Journey ihrer Kunden nachzuvollziehen. Durch Attribution wird festgelegt, welche Touchpoints für die finale Conversion ausschlaggebend sind, und welchen darum ein entsprechender Wert zuzuweisen ist. Dabei ergibt sich aus dem gewählten Modell, welche Daten von Google Ads, Google Analytics 4 oder anderen Tools überhaupt erfasst werden. Attributionsmodelle helfen Unternehmen, die Ergebnisse ihrer Werbemaßnahmen zu messen, effiziente Budgetentscheidungen zu treffen und ihre Werbekampagnen zu optimieren.

In diesem Fachbeitrag erfahren Sie, welche konkrete Bedeutung der Attribution zukommt. Wir stellen Ihnen die unterschiedlichen Modelle vor und geben Ihnen Tipps, wie Sie sie verstehen und richtig einsetzen.

Inhalt

Das leisten Attributionsmodelle für Ihr Advertising
Attribution bei Google Ads und Google Analytics 4
Last-Click-Attribution (Letzter Klick)
Data-Driven-Attribution (Datengetriebenes Modell)
Best Practices
Unser Fazit

Attribution bei Google Ads und Google Analytics 4

Ursprünglich gab es bei Google die regelbasierten Attributionsmodelle First Click (Erster Klick), Last Click (Letzter Klick), Linear, Time Decay (Zeitverlauf) und Position Based (Positionsbasiertes Modell).

Inzwischen ist nur noch Last Click im Einsatz. Daneben forciert Google datengetriebene Modelle.

Last-Click-Attribution (Letzter Klick)

Die Last-Click-Attribution betrachtet die zuletzt geklickte Anzeige mit dem entsprechenden Keyword als wichtigsten Kontaktpunkt und weist ihr darum 100 Prozent des gesamten Conversion-Werts zu – unabhängig vom Conversion-Typ und vom Nutzerverhalten. Das Modell führt also die gesamte Conversion auf eine ausschlaggebende Handlung zurück: auf die letzte Interaktion. Das heißt, es wird nur ein Touchpoint betrachtet, nicht die gesamte Customer Journey. Andere Kanäle und damit auch Keywords, die zur finalen Kaufentscheidung geführt haben, bleiben unberücksichtigt. Aus diesem Grund eignet sich dieses Modell nur für Conversion-Kampagnen, wenn vorgelagerte Aktionen unberücksichtigt bleiben können.

Google Analytics 4 erlaubt sogar die Unterscheidung zwischen Last Click und Last Google Ads Click:

• Letzter Klick (channel-übergreifend): Die Conversion wird dem letzten Klick zugeordnet.

• Letzter Google-Ads-Klick: Die Conversion wird Google Ads zugeschrieben, unabhängig davon, ob es einen Klick aus einer anderen Quelle gibt.

Data-Driven-Attribution

Beim datengetriebenen Modell erfolgt die Verteilung des Conversion-Werts auf Basis von realen Daten, die von intelligenten Algorithmen in Echtzeit zu den einzelnen Touchpoints erhoben wurden. Es wird also der tatsächliche Wert jedes Klicks berechnet.

In Google Analytics 4 können Sie sich auch benutzerdefinierte Modelle erstellen. Das bietet sich dann an, wenn die vorgestellten Standardmodelle nicht die spezifische Customer Journey Ihrer Kunden abbilden.

Welches Modell Sie einsetzen, ist maßgeblich von Branche und Unternehmenstyp sowie von den strategischen Zielen und der Länge des Kaufprozesses abhängig.

Insgesamt gilt es zu beachten, dass Attribution keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit erhebt, denn technische und datenschutzrechtliche Einschränkungen senken die Aussagekraft der Modelle.

Best Practices

Der Einsatz von Attributionsmodellen kann zu unterschiedlichen Fehlinterpretationen und damit zu falschen Optimierungsmaßnahmen führen. Um dies zu verhindern, sollten Sie verschiedene Modelle testen und die Daten miteinander vergleichen.

Voraussetzung für aussagekräftige Ergebnisse ist es, möglichst viele Touchpoints über ein browserseitiges First-Party-Tracking zu ermitteln. Zusätzlich empfiehlt sich der Aufbau einer Instanz für ein Server-to-Server-Tracking (S2S).

Aus der Analyse bisheriger Customer Journeys lässt sich ableiten, welche Bedeutung einzelnen Kanälen zukommt. Die Zielsetzung der jeweiligen Kampagne gibt Aufschluss darüber, ob initiierende oder finalisierende Maßnahmen stärker zu gewichten sind. So können Sie die Kanäle nach ihrer Bedeutung für den Kampagnenerfolg gewichten und dafür sorgen, dass Sie in einem ausgewogenen Verhältnis Neukunden und Bestandskunden ansprechen.

Um eine Kausalität zwischen einer Anzeige und einer Conversion herzustellen, ist es möglich ein Attributionsfenster (Lookback-Window) zu berücksichtigen, dessen Größe von der Komplexität der Customer Journey (Anzahl der Touchpoints, Dauer), vom Warenkorbwert, aber auch von der Branche abhängt.