Attributionsmodelle verstehen und richtig einsetzen


Attributionsmodelle bieten Werbetreibenden einen wichtigen Ansatz, um die Customer Journey ihrer Kunden nachzuvollziehen. Durch Attribution wird festgelegt, welche Touchpoints für die finale Conversion ausschlaggebend sind, und welchen darum ein entsprechender Wert zuzuweisen ist. Dabei ergibt sich aus dem gewählten Modell, welche Daten von Google Ads, Google Analytics 4 oder anderen Tools überhaupt erfasst werden. Attributionsmodelle helfen Unternehmen, die Ergebnisse ihrer Werbemaßnahmen zu messen, effiziente Budgetentscheidungen zu treffen und ihre Werbekampagnen zu optimieren.

In diesem Fachbeitrag erfahren Sie, welche konkrete Bedeutung der Attribution zukommt. Wir stellen Ihnen die unterschiedlichen Modelle vor und geben Ihnen Tipps, wie Sie sie verstehen und richtig einsetzen.

Das leisten Attributionsmodelle für Ihr Advertising

Je nach Attributionsmodell werden den Touchpoints innerhalb der Customer Journey unterschiedliche Werte zugewiesen. So ist es etwa möglich zu bewerten, welchen Anteil unterschiedliche Produkt- oder auch Displaykampagnen an den erzielten Conversions hatten.

Das bringt zahlreiche Vorteile für die Planung, Auswertung und Optimierung von Kampagnen mit sich:

Die Modelle stellen Daten zur Verfügung, die erkennen lassen, welche Werbemaßnahmen die besten Ergebnisse erzielt haben. Diesen kann dann ein entsprechend hoher monetärer Anteil des Werbebudgets zugewiesen werden. So gelingt es, die leistungsstärksten Werbekanäle zu fördern und den Return on Investment (ROI) zu erhöhen.

Die Analyse der erzielten Daten erlaubt zudem Prognosen über die Entwicklung der Customer Journey. Daraus lassen sich Empfehlungen für künftige Ads-Kampagnen, einschließlich eines effektiveren Targetings ableiten.

Attribution bei Google Ads und Google Analytics 4

Ursprünglich gab es bei Google die regelbasierten Attributionsmodelle First Click (Erster Klick), Last Click (Letzter Klick), Linear, Time Decay (Zeitverlauf) und Position Based (Positionsbasiertes Modell).

Inzwischen ist nur noch Last Click im Einsatz. Daneben forciert Google datengetriebene Modelle.

Last-Click-Attribution (Letzter Klick)

Die Last-Click-Attribution betrachtet die zuletzt geklickte Anzeige mit dem entsprechenden Keyword als wichtigsten Kontaktpunkt und weist ihr darum 100 Prozent des gesamten Conversion-Werts zu – unabhängig vom Conversion-Typ und vom Nutzerverhalten. Das Modell führt also die gesamte Conversion auf eine ausschlaggebende Handlung zurück: auf die letzte Interaktion. Das heißt, es wird nur ein Touchpoint betrachtet, nicht die gesamte Customer Journey. Andere Kanäle und damit auch Keywords, die zur finalen Kaufentscheidung geführt haben, bleiben unberücksichtigt. Aus diesem Grund eignet sich dieses Modell nur für Conversion-Kampagnen, wenn vorgelagerte Aktionen unberücksichtigt bleiben können.

Google Analytics 4 erlaubt sogar die Unterscheidung zwischen Last Click und Last Google Ads Click:

Letzter Klick (channel-übergreifend): Die Conversion wird dem letzten Klick zugeordnet.

Darstellung Attribution Letzter Klick
Last Click (eigene Darstellung)

Letzter Google-Ads-Klick: Die Conversion wird Google Ads zugeschrieben, unabhängig davon, ob es einen Klick aus einer anderen Quelle gibt.

Darstellung Attribution Letzter Google-Ads-Klick
Last Google Ads Click (eigene Darstellung)

Data-Driven-Attribution

Beim datengetriebenen Modell erfolgt die Verteilung des Conversion-Werts auf Basis von realen Daten, die von intelligenten Algorithmen in Echtzeit zu den einzelnen Touchpoints erhoben wurden. Es wird also der tatsächliche Wert jedes Klicks berechnet.

Darstellung Datengetriebene Attribution
Data-Driven-Attribution (eigene Darstellung)

In Google Analytics 4 können Sie sich auch benutzerdefinierte Modelle erstellen. Das bietet sich dann an, wenn die vorgestellten Standardmodelle nicht die spezifische Customer Journey Ihrer Kunden abbilden.

Google Ads berücksichtigt nur Touchpoints, die mit einem Anzeigenklick innerhalb desselben Kanals verbunden sind. Über diese Intra-Channel-Attribution können Sie herausfinden, welche Bedeutung Ihren einzelnen Google-Ads Kampagnen zukommt.

Google Analytics 4 und andere Tracking-Tools beziehen zusätzlich weitere Quellen, wie die organische Suche oder Social Media mit ein: Diese Cross-Channel-Attribution hilft Ihnen zu verstehen, wie sich einzelne Kanäle oder Kampagnen auf den Werbeerfolg ausgewirkt haben. Daneben lässt sich über die Cross-Device-Attribution erkennen Sie, mit welchen Geräten Nutzer auf Ihre Website zugreifen. Mittels der Cross-Page-Attribution können Sie feststellen, welchen Beitrag Ihre Website zu einer Conversion geleistet hat.

Andere Tools ermöglichen die Attribution nach einem ganz eigenen System.

Welches Modell Sie einsetzen, ist maßgeblich von Branche und Unternehmenstyp sowie von den strategischen Zielen und der Länge des Kaufprozesses abhängig.

Insgesamt gilt es zu beachten, dass Attribution keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit erhebt, denn technische und datenschutzrechtliche Einschränkungen senken die Aussagekraft der Modelle.

Es empfiehlt sich Google Ads und Analytics zu verknüpfen, um den Datenaustausch zu ermöglichen und somit präzisere Ergebnisse zu erhalten.

Best Practices

Der Einsatz von Attributionsmodellen kann zu unterschiedlichen Fehlinterpretationen und damit zu falschen Optimierungsmaßnahmen führen. Um dies zu verhindern, sollten Sie verschiedene Modelle testen und die Daten miteinander vergleichen.

Voraussetzung für aussagekräftige Ergebnisse ist es, möglichst viele Touchpoints über ein browserseitiges First-Party-Tracking zu ermitteln. Zusätzlich empfiehlt sich der Aufbau einer Instanz für ein Server-to-Server-Tracking (S2S).

Aus der Analyse bisheriger Customer Journeys lässt sich ableiten, welche Bedeutung einzelnen Kanälen zukommt. Die Zielsetzung der jeweiligen Kampagne gibt Aufschluss darüber, ob initiierende oder finalisierende Maßnahmen stärker zu gewichten sind. So können Sie die Kanäle nach ihrer Bedeutung für den Kampagnenerfolg gewichten und dafür sorgen, dass Sie in einem ausgewogenen Verhältnis Neukunden und Bestandskunden ansprechen.

Um eine Kausalität zwischen einer Anzeige und einer Conversion herzustellen, ist es möglich ein Attributionsfenster (Lookback-Window) zu berücksichtigen, dessen Größe von der Komplexität der Customer Journey (Anzahl der Touchpoints, Dauer), vom Warenkorbwert, aber auch von der Branche abhängt.

Unser Fazit

Attributionsmodelle bewerten die einzelnen Kontaktpunkte innerhalb der Customer Journey danach, welcher Anteil ihnen an der finalen Conversion zukommt. Sie helfen Ihnen somit, die Effektivität Ihrer Werbemaßnahmen zu messen und auf dieser Basis strategische Entscheidungen für die Optimierung oder Budgetierung Ihrer Ads-Kampagnen treffen. Welches Modell am besten für Ihre Zwecke geeignet sind, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Attribution stellt damit eine große Herausforderung dar.

Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising verfügen wir über langjährige Erfahrung in der strategischen Attributionsmodellierung. Sie ist ein wichtiger Teil unserer kostenlosen Account-Analyse und des Kampagnen-Setups.

Autoren: Sylvia Böning, Gerhard Jahns

Veröffentlichung: 14.10.2022
Aktualisierung: 14.09.2023

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