Mit Conversion-Wert-Regeln zu effizienten Google-Ads-Kampagnen


Conversion-Werte sollen die Wirkung Ihrer Google-Ads-Kampagnen auf Ihren Geschäftserfolg abbilden. Dazu wird zunächst für jede Conversion-Aktion ein fester Wert vergeben. Sobald Sie allerdings feststellen, dass einige dieser Conversions tatsächlich mehr wert sind als andere, besitzen Conversion-Werte nicht mehr die gewünschte Aussagekraft. Mit Google Ads Conversion-Wert-Regeln können Sie den Wert der Conversions anhand bestimmter Signale messen und bewerten. Auf Grundlage der Ergebnisse lassen sich die Gebote für Conversions von Nutzern optimieren, die relevanter für Ihr Unternehmen sind.

Welche Vorteile im Einzelnen mit der Nutzung von Conversion-Wert-Regeln verbunden sind, wie die Regeln erstellt werden und wie sich damit effiziente Google-Ads-Kampagnen gewinnen lassen, erfahren Sie in diesem Fachbeitrag.

Was sind Conversion-Wert-Regeln?

Conversion-Wert-Regeln sind für Such- und Displaykampagnen, Shopping-Kampagnen sowie Performance-Max-Kampagnen verfügbar. Basierend auf den Signalen Zielgruppen, Standort und Gerät können Werbetreibende angeben, wann eine Conversion mehr oder weniger wert ist als die durchschnittliche Conversion. Die Conversion-Werte werden in Echtzeit so angepasst, dass ihr relativer Wert für das Unternehmen auf Grundlage dieser Signale erfasst wird.

Beispiel:
Sie haben in Google Ads einen Wert von 5 € für alle Leads gewählt und stellen nun fest, dass Leads aus Jena in der Regel 10 € wert sind. Dieser Unterschied lässt sich über eine Conversion-Wert-Regel berücksichtigen, die festlegt, dass alle Conversions aus Jena mit 2 multipliziert werden.

Auf Kampagnenebene lassen sich Conversion-Wert-Regeln auch auf bestimmte Kategorien von Ladenbesuchen oder -verkäufen anwenden.

Beispiel:
Als Einzelhändler mit Ladengeschäft verkaufen Sie Produkte verschiedener Preisstufen. Mit Conversion-Wert-Regeln können Sie für hochpreisige Artikel einen höheren Conversion-Wert festlegen als für niedrigpreisige.

Vorteile der Verwendung von Conversion-Wert-Regeln

Durch die Anpassung der Conversion-Werte basierend auf den festgelegten Regeln können Sie den tatsächlichen Wert von Conversions abbilden und Erkenntnisse über die Effektivität Ihrer Werbekampagnen gewinnen. Das ist im Einzelnen mit folgenden Vorteilen verbunden:

Gebotsoptimierung
Wenn Sie feststellen, dass bestimmte Standorte oder Geräte einen höheren Conversion-Wert erzielen, können Sie Ihre Gebote entsprechend anpassen, um die rentablen Conversions höher zu bewerten. Bei Verwendung von Smart Bidding werden in Echtzeit automatisch Optimierungen vorgenommen, um einen möglichst hohen Conversion-Wert zu erzielen. Hierbei werden alle aktiven Regeln in Ihrem Konto berücksichtigt.

Budgetallokation
Basierend auf den Erkenntnissen über den Wert der erzielten Verkäufe können Sie Ihre Werbebudgets auf die erfolgreichsten Ads-Kampagnen umverteilen.

Optimierung der Werbestrategie
Indem Sie mittels Conversion-Wert-Regeln den Wert Ihrer Verkäufe auf verschiedene Faktoren anpassen, gewinnen Sie Erkenntnisse über das Kundenverhalten. Sie können Trends erkennen und feststellen, welche Ads-Kampagnen tatsächlich zu Conversions führen. Auf dieser Grundlage können Sie Ihre Werbestrategie entsprechend auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abstimmen.

Neukundengewinnung und Kundenbindung
Durch die optimierte Werbeausspielung gewinnen Sie neue Kunden und können bestehende Kunden dazu animieren, weitere Produkte oder Leistungen bei Ihnen zu erwerben.

Messung des Offline-ROI
Conversion-Wert-Regeln erlauben es Ihnen, den Wert von Ladenverkäufen nach Umsatz oder Gewinn anzupassen. So erhalten Sie Einblick in die Leistung Ihrer Ads-Kampagnen in Relation zu den tatsächlichen Einnahmen in Ihrem Ladengeschäft.

Conversion-Wert-Regeln werden direkt im Google-Ads-Konto angelegt und erfordern keine Änderungen im Tracking.

Erstellung von Conversion-Wert-Regeln

Um Conversion-Wert-Regeln einzurichten, klicken Sie in Ihrem Google-Ads-Konto auf Zielvorhaben, wählen Conversions und gehen auf Wertregeln. Unter dem Punkt „Regel für Conversion-Wert erstellen“ bestimmen Sie die gewünschte Conversion-Wert-Regel. Wählen Sie als primäre Bedingung Zielgruppe, Gerät oder Standort. Innerhalb einer Kategorie können mehrere Optionen, zum Beispiel mehrere Standorte, festgelegt werden.

Optional können Sie eine der übrigen primären Bedingungen als sekundäre Bedingung auswählen. Personen müssen dann sowohl die primäre als auch die sekundäre Bedingung erfüllen, damit die entsprechende Conversion-Wert-Regel greift.
Wenn Sie als Bedingung mehrere Optionen eingeben, wird jede Option automatisch als ODER-Anweisung betrachtet. Wählen Sie beispielsweise zwei Standorte aus, wird die Regel auf beide angewendet.

Beachten Sie, dass alle Regeln in Ihrem Konto den gleichen Typ primärer und sekundärer Bedingungen enthalten müssen: Haben Sie als primäre Bedingung Standort und als sekundäre Bedingung Gerät ausgewählt, müssen Sie diese Bedingungen für alle Regeln verwenden. Möchten Sie den Bedingungstyp für eine Conversion-Wert-Regel ändern, ist er für alle Regeln entsprechend anzupassen.

Unter dem Punkt Wertanpassung legen Sie fest, auf welche Weise die Werte angepasst werden sollen, wenn die gewählten Bedingungen erfüllt sind. Hier gibt es drei Möglichkeiten:

  • Addieren: Zum übergeordneten Conversion-Wert wird ein positiver Wert hinzuaddiert.
  • Multiplizieren: Der übergeordnete Conversion-Wert wird mit dem Wert (0,5 ≤ Wert ≤ 10) im Feld multipliziert.
  • Festlegen: Sie können einen Wert bestimmen (nur für Conversion-Wert-Regeln für die Zielvorhaben Ladenbesuche oder -verkäufe).

Zur Erstellung von Berichten zu Ladenbesuchen oder Ladenverkäufen wählen Sie als Conversion-Zielvorhaben „Alle Conversion-Zielvorhaben“, „Ladenbesuche“ oder „Ladenverkäufe“. Für die letzteren beiden Zielvorhaben besteht die Möglichkeit, keine primäre Bedingung zu setzen und stattdessen lediglich eine Wertanpassung einzutragen. Diese Regel gilt dann nur für eine Conversion-Aktionen in Ladengeschäften.

Nach dem Speichern erscheint die Regel in der Tabelle „Wertregeln“.

Funktionsweise von Conversion-Wert-Regeln

Conversion-Wert-Regeln werden in Echtzeit auf Grundlage der gewählten Kriterien angewendet.

Unabhängig davon, wie viele Regeln Sie eingerichtet haben, gilt nur eine Regel für eine Conversion. Erfüllt eine Conversion die Bedingungen für mehrere Conversion-Wert-Regeln, wendet Google diese nach einer bestimmten Priorisierung an:

  • Bei Standortregeln greift die spezifischere.
  • Bei Zielgruppenregeln gilt die Hierarchie: Kundenabgleich, Segmente mit selbst erhobenen Daten, Segmente mit gemeinsamen Interessen und kaufbereite Zielgruppen, Segmente mit detaillierten demografischen Merkmalen.
  • Da sich Gerätekategorien gegenseitig ausschließen, ist es nicht möglich, mehrere Geräteregeln anzuwenden.
  • Regeln für Ladenbesuche und Ladenverkäufe haben Vorrang vor Regeln, die für alle Conversions gelten.

Wichtig!

Wenn Sie Conversion-Wert-Regeln festlegen, gelten diese für alle Conversions im jeweiligen Konto. Regeln ohne Bedingungen gelten jedoch nur für Ladenbesuche und Ladenverkäufe.

Die Ergebnisse der angewendeten Conversion-Wert-Regeln finden Sie in den Berichten Ihres Kontos in der Spalte „Conversion-Wert“.

Unser Fazit

Conversion-Wert-Regeln ermöglichen es Ihnen, die Leistung Ihrer Google Such-, Shopping- und Displaykampagnen sowie Performance-Max-Kampagnen besser abzubilden. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse können Sie Gebote anpassen und Ihre Werbestrategie einschließlich Budgetplanung optimieren.

Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising unterstützen wir Sie in der zielgerichteten Umsetzung Ihrer Google-Ads-Kampagnen. Unser kontinuierliches Monitoring geht mit stetigen Optimierungsmaßnahmen einher. Mit unserer Expertise gelangen Sie zu lukrativen Ads-Kampagnen.

Autoren: Sylvia Böning, Gerhard Jahns

Veröffentlichung: 07.09.2023

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