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Dass die Tage von Third-Party-Cookies gezählt sind, ist längst kein Geheimnis mehr. DSGVO und die Urteile des Europäischen Gerichtshofs bestätigen einen schon länger währenden Trend. Browser wie Safari und Firefox blockieren Cookies bereits, Chrome hat angekündigt, hier nachzuziehen. Damit schrumpfen die Möglichkeiten, Informationen über das Nutzerverhalten zu sammeln. Dies hat einen enormen Einfluss auf die Art und Weise, wie personalisierte Werbung zukünftig gehandhabt wird. Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, Identifikatoren zu finden, die als Alternativen zu Drittanbieter-Cookies dienen: Cookieless Tracking ist hier das Stichwort. In diesem Fachbeitrag erfahren Sie, wie es Ihnen gelingt, Nutzern zukünftig auch ohne Cookies individuell auf sie zugeschnittene Werbeanzeigen zu bieten. Wichtig zu wissen: Derzeit ist noch nicht geklärt, ob es sich hier wirklich um rechtssichere Alternativen handelt.
Was Cookies bisher leisten
Die Liste der Vorteile von personalisierter Werbung gegenüber anderen Advertising-Maßnahmen ist lang: Sie erreichen beispielsweise Nutzer, die schon einmal mit Ihrer Website interagiert haben und sich damit in einem fortgeschrittenen Stadium ihrer Customer Journey befinden. Entsprechend besteht bereits eine hohe Kaufbereitschaft.
Für das Targeting und Retargeting benötige Daten zu Demografie, Interessen und Surfverhalten der Zielgruppe werden bisher durch Tracking-Cookies von Drittanbietern gesammelt. Aufgrund dieser Daten werden Besucher Ihrer Website wiedererkannt und entsprechend den erfassten Interessen gezielt wiederangesprochen. Auf diese Weise machen Sie sie erneut auf Ihre Angebote aufmerksam und leiten sie zurück auf Ihre Website, wo sie im Idealfall die gewünschte Conversion tätigen.
Umfassende Datenschutzbestimmungen und neue Technologien zur Cookie-Prävention ändern diesen Prozess langfristig. Darum gilt es bereits jetzt Alternativen zu finden und Ihre Anzeigen weiterhin so anzupassen, dass sie Ihre Zielgruppe erreichen.
11 Ansätze für cookieless Tracking
Auch ohne Cookies können Sie relevante Daten sammeln, die wichtige Einblicke in den Informations- und Kaufprozess von Nutzern liefern. Neue Ansätze für cookieless Tracking zeigen, wie Sie potenzielle Kunden ansprechen und Conversions generieren können.
1. Kontextuelles Targeting
Eine Möglichkeit, Werbung an Ihre Zielgruppe auszuspielen, ist das kontextuelle Targeting. Es basiert auf von Ihnen festgelegten relevanten Keywords. Ihre Anzeigen werden dann innerhalb eines passenden Umfeldes platziert, nämlich auf Webseiten, deren Text diese Schlagwörter enthält.
2. Semantisches Targeting
Eine Weiterentwicklung des kontextuellen Targetings ist das semantische Targeting. Dieses Verfahren analysiert den gesamten Text einer einzelnen Webseite auf Schwerpunktthemen hin und schaltet dann passende Werbekampagnen. Sie können präzise Themenbereiche festlegen, um potenzielle Kunden genau in dem Moment zu erreichen, wenn sie sich mit dem Thema beschäftigen. Da Ihre Anzeigen für diese Nutzer thematisch relevant sind, ist die Akzeptanz entsprechend hoch. Streuverluste werden reduziert. Durch umfassendes Monitoring können Sie die Leistung Ihrer Kampagnen weiter optimieren.
3. Geo-Targeting
Mithilfe von Geo-Targeting können Sie Ihre Zielgruppe ortsbezogen ansprechen. Hierfür legen Sie einen bestimmten Standort für die Ausspielung Ihrer Anzeigen fest. Das können neben größeren Regionen auch Stadtteile oder einzelne Gebäude bzw. bestimmte Areale sein. Über verschiedene frei zugängliche Daten werden Nutzer identifiziert, die sich an dem von Ihnen festgelegten Standort aufhalten. Ihre Anzeigen werden dann nur diesen Personen präsentiert. Um die Identifizierung von Einzelpersonen technisch auszuschließen, ist es wichtig, Techniken des Geo-Targetings so einzusetzen, dass die Lokalisierung nach ausreichend weitgefassten Kriterien erfolgt.
4. Tracking über Authentication-Cache
Eine weitere Möglichkeit, ohne Cookies auszukommen, ist das Tracking über den Authentication-Cache. Dieses Verfahren bedarf der Zustimmung der Nutzer. Dabei werden Websitebesuchern über den http-Header fiktive Usernamen angehängt. Die so generierte ID landet im Cache und dient dazu, Nutzer immer wieder zu identifizieren – zumindest bis zur nächsten Leerung des Caches. Adblocker oder deaktivierte JavaScripts lassen diese Art des Trackings allerdings nicht zu.
5. Tracking auf der eigenen Website
Cookies von Drittanbietern liefern Informationen von anderen Seiten. Auf Ihrer eigenen Website bietet das Tracking aktuell noch die meisten Möglichkeiten, Daten zu erheben: Welches sind die meistaufgerufenen Seiten und Bereiche? Welche Elemente werden angeklickt? Wie lange verweilen Nutzer auf der Seite? Wie hoch ist die Conversion-Rate zur Merkliste oder zum Warenkorb? Ebenfalls ohne Cookies können Sie erfassen, über welche Kampagnen die Nutzer kommen und wie sie über die Website navigieren oder welche Umsätze über die einzelnen Kampagnen generiert werden. Die Daten, die Sie hier mittels eines geeigneten Tracking-Tools erfassen, liefern die Grundlage für die Optimierung Ihrer Werbekampagnen.
6. Universal IDs
Auch über Universal IDs ist cookieless Tracking möglich. Eine Universal ID ist eine Benutzerkennung, die mithilfe von dauerhaft gültigen Daten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern erstellt wird. Das kann über die Registrierung für einen Newsletter oder beim Kauf von Produkten in Onlineshops geschehen. Nutzer müssen ihre Zustimmung geben, dass Websitebetreiber die Anmeldedaten zur Identifizierung verwenden und ihnen nachfolgend personalisierte Inhalte und Werbeanzeigen präsentieren dürfen. Die Einwilligung oder Ablehnung wird verschlüsselt an einen Universal-ID-Anbieter weitergeleitet. Dieser sendet für diejenigen Nutzer, die ihre Zustimmung gegeben haben, eine individuelle ID zurück an den Websitebesitzer. Die ID wird in First-Party-Daten gesichert, sodass die Besucher einer Website in Echtzeit identifiziert werden können. Durch die Verknüpfung von First-Party-Daten und Universal IDs können Marketer weiterhin personalisierte Werbung schalten und Frequency Capping, Tracking und Attribution betreiben.
7. Targeting über Login-basierte Netzwerke
Werbeplattformen wie die Social-Media-Kanäle Facebook, Instagram, Pinterest etc., die Benutzerkonten und damit eigene Daten enthalten, können Sie weiterhin nutzen, um zielgerichtete Anzeigen zu schalten. Über die Integration des Tools Facebook Pixel haben Sie die Möglichkeit, eine benutzerdefinierte Zielgruppe bzw. Custom Audiences und Remarketing-Listen zu erstellen.
8. Browser-Fingerprinting
Eine weitere Alternative zur Verwendung von Cookies ist das sogenannte Browser-Fingerprinting. Diese Tracking-Technologie verwendet Online-Fingerabdrücke, um Nutzer wiederzuerkennen, das heißt sie versucht, diese anhand von spezifischen Einstellungen im jeweiligen Browser zu identifizieren. Dazu zählen Typ und Version des Browsers, das Betriebssystem des Rechners, aktive Plugins, der Gerätespeicher, die CPU-Klasse, die Sprache, die Zeitzone und verschiedene andere Werte. Diese Merkmale werden zu einer Zeichenfolge verknüpft und bilden den Fingerprint der Nutzer. Aufgrund seiner Vielschichtigkeit gilt Browser-Fingerprinting allerdings als undurchsichtig und ist deshalb umstritten.
9. Projekt Rearc
Im Rahmen des Projekts Rearc arbeitet die European Net-ID Foundation eng mit dem IAB Technology Laboratory (IAB Tech Lab) zusammen, um nachhaltige Compliance-Regeln und technische Standards für die Verwendung von Nutzerdaten im weltweiten Onlinemarketing zu definieren. Diese Lösung für das Retargeting stellt den Datenschutz der Nutzer über personalisierte web-, mobile- und OTT/Connected-TV-Anwendungen sicher. Dabei erzeugen Benutzer eine eindeutige ID über eine verschlüsselte und gehashte E-Mail oder Telefonnummer. Im Fokus steht, dass Nutzer die Kontrolle und Transparenz über die Verwendung ihrer Daten und die Einhaltung aller regionalen rechtlichen und technischen Vorgaben behalten.
10. Google Privacy Sandbox
Die Google Privacy Sandbox umfasst Maßnahmen zur Entwicklung offener Standards, die das Tracking von Nutzern unter Wahrung ihrer Privatsphäre erlauben, z. B. durch neue Browser-APIs wie Vertrauens-Tokens. Diese Web-Technologien des cookieless Trackings sollen es erlauben, dass Werbetreibende ihr Unternehmen durch erfolgreiches Advertising stärken und Nutzer gleichzeitig mehr Transparenz und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten bekommen können.
11. CRM-Retargeting
CRM-Retargeting ermöglicht es Ihnen, Ihre Bestandskunden fortlaufend mit zielgerichteten Anzeigen anzusprechen. Dies geschieht über CRM-Listen, die nach Online-Verhalten der Nutzer, Offline-Interaktionen mit Ihrem Unternehmen und anderen von Ihnen erhobenen Daten gegliedert wurden. Über CRM-Retargeting können Sie bessere Anzeigenerlebnisse und damit eine höhere Conversion-Rate erzielen.
Fazit
Nach dem Ende der Cookie-Ära stehen Ihnen zahlreiche Technologien zur Verfügung, um weiterhin erfolgreiche personalisierte Werbung betreiben zu können. Mit Tracking-Methoden, die ohne Cookies arbeiten, können Sie nicht die gleiche Datenmenge sammeln, wie Sie es gewohnt sind. Dennoch besteht auch hier die Möglichkeit, wertvolle Insights zu gewinnen: Es wird ersichtlich, welche Handlungen die anonymisierten Nutzer durchführen, mit welchen Seiten sie interagieren und welche Käufe sie tätigen. Bis diese Tracking-Alternativen auf ihre Sinnhaftigkeit und Rechtskonformität geprüft wurden und sich durchgesetzt haben, sollten Sie darauf achten, dass Ihre Cookie-Banner und Datenschutzerklärungen stets den aktuellen rechtlichen Bedingungen entsprechen. Hierzu beraten wir Sie gern.
Autoren: Sylvia Böning, Gerhard Jahns
Veröffentlichung: 09.08.2021
Aktualisierung: 28.01.2022
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