Die Tage von Third-Party-Cookies sind gezählt. DSGVO, TTDSG und die Urteile des Europäischen Gerichtshofs bestätigen einen schon länger währenden Trend. Browser wie Safari und Firefox blockieren Cookies bereits, Chrome hat angekündigt nachzuziehen. Damit schrumpfen die Möglichkeiten, Informationen über das User-Verhalten zu sammeln. Dies hat einen enormen Einfluss auf die Art und Weise, wie personalisierte Werbung zukünftig gehandhabt wird. Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, Alternativen zu Drittanbieter-Cookies zu finden, um ihrer Zielgruppe auch weiterhin individuell auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnittene Werbeanzeigen präsentieren zu können. Laut einer aktuellen Studie der IFH Köln haben sich allerdings 50 Prozent der Unternehmen noch nicht mit dem Thema cookieless Tracking beschäftigt.
In diesem Fachbeitrag stellen wir Ihnen vor, welche cookieless Tracking- und Targeting-Optionen derzeit in der Entwicklung sind. Ob sich diese neuen Ansätze jedoch langfristig bewähren und Rechtssicherheit bieten, wird sich noch zeigen müssen.
Was Cookies leisten
Cookies sammeln Daten zu Demografie, Interessen und Surfverhalten der Zielgruppe. Mittels dieser Informationen werden beispielsweise Nutzer identifiziert, die schon einmal mit Ihrer Website interagiert haben und sich somit in einem fortgeschrittenen Stadium ihrer Customer Journey befinden. Sie können diese Personen gezielt wiederansprechen, sie erneut auf Ihre Angebote aufmerksam machen und zurück auf Ihre Website leiten, wo sie im Idealfall die gewünschte Conversion tätigen.
Umfassende Datenschutzbestimmungen und Technologien zur Cookie-Prävention ändern diesen Prozess langfristig. Darum werden verschiedene Alternativen für das Sammeln von Nutzerdaten und das Targeting der Zielgruppe getestet.
Optionen für cookieless Tracking
Die neuen Tracking-Optionen sollen es ermöglichen, rechtskonform eine maximal große Menge valider Daten zu erfassen, die wichtige Einblicke in den Informations- und Kaufprozess von Nutzern liefern. Fehler in der Analyse und Auswertung, die auf eine lückenhafte Datengrundlage aufgrund von Cookie-Blockern oder nicht erteilte Einwilligungen zur Datenerfassung zurückzuführen sind, werden so vermieden. Die gesammelten Informationen über Ihre Zielgruppe erlauben es Ihnen, Ihre Kampagnen sinnvoll zu optimieren.
1. Tracking auf der eigenen Website
Mit dem Wegfall von Drittanbieter-Cookies entfallen Informationen von anderen Websites. Auf Ihrer eigenen Website lassen sich jedoch weiterhin unkompliziert vielfältige Daten erheben: Welches sind die meistaufgerufenen Seiten und Bereiche? Welche Elemente werden angeklickt? Wie lange verweilen User auf der Seite? Wie hoch ist die Conversion-Rate zur Merkliste oder zum Warenkorb? Ebenfalls ohne Cookies können Sie erfassen, über welche Kampagnen die Nutzer kommen und wie sie über die Website navigieren oder welche Umsätze über die einzelnen Kampagnen generiert werden. Die Daten, die Sie hier mittels eines geeigneten Tracking-Tools erfassen, liefern die Grundlage für die Optimierung Ihrer Werbekampagnen.
2. Tracking über URL-Erweiterungen
Wenn Sie feststellen möchten, wie viel des Umsatzes Ihres Online-Shops mit einem Klick auf eine Google-Anzeige zusammenhängt, lässt sich dies herausfinden, indem ab dem Klick auf die Anzeige eine ID in der URL „durchgeschleift“ wird. Je nach Art der Umsetzung kann dieses Tracking vollständig anonym erfolgen und wäre damit datenschutzrechtlich unkritisch.
3. Tracking mit Methoden der Google Privacy Sandbox
Die Google Privacy Sandbox umfasst Maßnahmen zur Entwicklung offener Standards für das Tracking von Nutzern unter Wahrung ihrer Privatsphäre. Die Web-Technologien sollen es Werbetreibenden ermöglichen, ihr Unternehmen durch erfolgreiches personalisiertes Advertising zu stärken, während Nutzer gleichzeitig mehr Transparenz und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten bekommen.
Mittels der Topics API analysiert Google Chrome die Websites, die ein User besucht, bestimmt darüber dessen drei wichtigsten Themen (Topics) und speichert diese für drei Wochen auf dem Gerät des Users. Seitenbetreiber haben die Möglichkeit, die Themen für interessenbasiertes Targeting zu nutzen. Auch die User selbst können die Themen einsehen, unerwünschte Kategorien entfernen oder die Funktion gänzlich deaktivieren. Von der Erhebung ausgenommen bleiben sensible Themenkategorien wie sexuelle Orientierung oder ethnische Herkunft.
Die Protected Audience API funktioniert ähnlich, arbeitet aber mit Nutzergruppen und wird für das Retargeting eingesetzt. Auch hier haben User die Möglichkeit zum Opt-out.
Neben diesen beiden gibt es weitere APIs, die Google im Rahmen der Privacy Sandbox entwickelt.
4. Tracking über IDs von Login-Netzwerken
Um das Nutzer-Verhalten über verschiedene Geräte hinweg zu verfolgen, eignet sich das ID-Tracking. Diese Methode eignet sich für das Advertising auf verschiedenen E-Mail- oder Social-Media-Plattformen. Da mit dem Login automatisch die jeweiligen AGBs akzeptiert wurden, entfällt die Notwendigkeit der Zustimmung zur Verarbeitung personenbezogener Daten. Einzige Voraussetzung für ein funktionierendes ID-Tracking ist, dass User das Login-Portal in demselben Browser geöffnet haben, in dem sie aktuell surfen.
5. Tracking mit Meta Privacy-Enhancing Technologies (PETs)
Im Rahmen der PETs entwickelt Meta verschiedene Lösungen, die Werbetreibenden helfen, personalisierte Kampagnen zu schalten und deren Leistung auszuwerten. Dabei ist die dafür zur Verfügung stehende Datenmenge begrenzt. Eine dieser Technologien ist das On-Device Learning: Dabei werden die Interessen des Nutzers direkt auf dem Gerät festlegt. Mittels dieser Interessen, nicht aber der Daten, auf denen sie basieren, können Werbetreibende relevante Zielgruppen für ihre Produkte oder Dienstleistungen identifizieren.
Targeting-Optionen für personalisierte Anzeigen
Ergänzend zu den gesammelten Tracking-Daten können spezifische Informationen genutzt werden, die kontextuelles, semantisches, geografisches und CRM-basiertes Targeting erlauben. Daneben helfen KI-Technologien, in Echtzeit personalisierte Anzeigen zu erstellen. Sie unterstützen Werbetreibende darin, potenzielle Kunden anzusprechen und Conversions zu generieren.
1. Kontextuelles Targeting
Eine Möglichkeit, Werbung an Ihre Zielgruppe auszuspielen, ist das kontextuelle Targeting. Es basiert auf von Ihnen festgelegten relevanten Keywords. Ihre Anzeigen werden dann innerhalb eines passenden Umfeldes platziert, nämlich auf Websites, deren Text diese Schlagwörter enthält.
2. Semantisches Targeting
Beim semantischen Targeting handelt es sich um eine Weiterentwicklung des kontextuellen Targetings. Dieses Verfahren analysiert den gesamten Text einer einzelnen Website auf Schwerpunktthemen hin und schaltet dann passende Werbekampagnen. Sie können präzise Themenbereiche festlegen, um potenzielle Kunden genau in dem Moment zu erreichen, wenn sie sich mit dem Thema beschäftigen. Da Ihre Anzeigen für den Nutzer thematisch relevant sind, ist die Akzeptanz entsprechend hoch. Streuverluste werden reduziert. Durch umfassendes Monitoring können Sie die Leistung Ihrer Kampagnen weiter optimieren.
3. Geo-Targeting
Mithilfe von Geo-Targeting können Sie Ihre Zielgruppen ortsbezogen ansprechen. Hierfür legen Sie einen bestimmten Standort für die Ausspielung Ihrer Anzeigen fest. Das können neben größeren Regionen auch Stadtteile oder einzelne Gebäude bzw. bestimmte Areale sein. Über verschiedene frei zugängliche Daten werden Nutzer identifiziert, die sich an dem von Ihnen festgelegten Standort aufhalten. Ihre Anzeigen werden dann nur diesen Personen präsentiert.
Mehr über das Geo-Targeting mit Google Ads erfahren Sie in unserem Fachbeitrag zu Google Local Ads.
4. CRM-Retargeting
CRM-Retargeting ermöglicht es Ihnen, Ihre Bestandskunden fortlaufend mit zielgerichteten Anzeigen anzusprechen. Dies geschieht über CRM-Listen, die nach Online-Verhalten der Nutzer, Offline-Interaktionen mit Ihrem Unternehmen und anderen von Ihnen erhobenen Daten gegliedert wurden. Über CRM-Retargeting können Sie bessere Anzeigenerlebnisse und damit eine höhere Conversion-Rate erzielen.
5. Targeting mit Machine Learning und Deep Learning
Der Einsatz von KI-Technologien wie Machine Learning und Deep Learning unterstützt Werbetreibende darin, passgenaue und personalisierte Anzeigen auszuspielen und dadurch effektivere Kampagnen und eine höhere Nutzerzufriedenheit zu erzielen.
Unser Fazit
Cookieless Tracking ist die Antwort auf die zunehmenden technischen und rechtlichen Herausforderungen im Onlinemarketing. Werbetreibenden, die Nutzer entlang ihrer Customer Journey datenschutzkonform verfolgen und gezielt mit personalisierten Anzeigen ansprechen möchten, stehen dafür zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung. Diese Tracking-Alternativen gilt es immer wieder auf ihre Sinnhaftigkeit und Rechtskonformität zu prüfen. Über die Bedeutung von cookieless Tracking für die Schaltung von Google Ads und Microsoft Ads informieren wir Sie gern in einem persönlichen Gespräch.
Autoren: Sylvia Böning, Gerhard Jahns
Veröffentlichung: 29.06.2023
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Quellen
Blogartikel „Cookieless Tracking ohne Einwilligung und Google Analytics“ , aufgerufen am 21.06.2023
Chrome Developers Blog „The Privacy Sandbox“, aufgerufen am 21.06.2023
Blogartikel „Cookieless Tracking: DSGVO-konforme Tracking-Alternativen“, aufgerufen am 21.06.2023
Onlinemarketing Praxis Glossar „Contextual Targeting“, aufgerufen am 21.06.2023
Onlinemarketing Praxis Glossar „Definition Semantisches Targeting“, aufgerufen am 21.06.2023
Onlinemarketing Praxis Glossar „Definition Geo-Targeting“, aufgerufen am 21.06.2023
Onlinemarketing Praxis Glossar „Definition CRM-Targeting“, aufgerufen am 21.06.2023