Neue Ansätze für cookieless Tracking und Targeting


Die Tage von Third-Party-Cookies sind gezählt. DSGVO, TTDSG und die Urteile des Europäischen Gerichtshofs bestätigen einen schon länger währenden Trend. Browser wie Safari und Firefox blockieren Cookies bereits, Chrome hat angekündigt nachzuziehen. Damit schrumpfen die Möglichkeiten, Informationen über das User-Verhalten zu sammeln. Dies hat einen enormen Einfluss auf die Art und Weise, wie personalisierte Werbung zukünftig gehandhabt wird. Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, Alternativen zu Drittanbieter-Cookies zu finden, um ihrer Zielgruppe auch weiterhin individuell auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnittene Werbeanzeigen präsentieren zu können. Laut einer aktuellen Studie der IFH Köln haben sich allerdings 50 Prozent der Unternehmen noch nicht mit dem Thema cookieless Tracking beschäftigt.

In diesem Fachbeitrag stellen wir Ihnen vor, welche cookieless Tracking- und Targeting-Optionen derzeit in der Entwicklung sind. Ob sich diese neuen Ansätze jedoch langfristig bewähren und Rechtssicherheit bieten, wird sich noch zeigen müssen.

Grafik - Cookieless Tracking

Was Cookies leisten

Cookies sammeln Daten zu Demografie, Interessen und Surfverhalten der Zielgruppe. Mittels dieser Informationen werden beispielsweise Nutzer identifiziert, die schon einmal mit Ihrer Website interagiert haben und sich somit in einem fortgeschrittenen Stadium ihrer Customer Journey befinden. Sie können diese Personen gezielt wiederansprechen, sie erneut auf Ihre Angebote aufmerksam machen und zurück auf Ihre Website leiten, wo sie im Idealfall die gewünschte Conversion tätigen.

Umfassende Datenschutzbestimmungen und Technologien zur Cookie-Prävention ändern diesen Prozess langfristig. Darum werden verschiedene Alternativen für das Sammeln von Nutzerdaten und das Targeting der Zielgruppe getestet.

Optionen für cookieless Tracking

Die neuen Tracking-Optionen sollen es ermöglichen, rechtskonform eine maximal große Menge valider Daten zu erfassen, die wichtige Einblicke in den Informations- und Kaufprozess von Nutzern liefern. Fehler in der Analyse und Auswertung, die auf eine lückenhafte Datengrundlage aufgrund von Cookie-Blockern oder nicht erteilte Einwilligungen zur Datenerfassung zurückzuführen sind, werden so vermieden. Die gesammelten Informationen über Ihre Zielgruppe erlauben es Ihnen, Ihre Kampagnen sinnvoll zu optimieren.

1. Tracking auf der eigenen Website

Mit dem Wegfall von Drittanbieter-Cookies entfallen Informationen von anderen Websites. Auf Ihrer eigenen Website lassen sich jedoch weiterhin unkompliziert vielfältige Daten erheben: Welches sind die meistaufgerufenen Seiten und Bereiche? Welche Elemente werden angeklickt? Wie lange verweilen User auf der Seite? Wie hoch ist die Conversion-Rate zur Merkliste oder zum Warenkorb? Ebenfalls ohne Cookies können Sie erfassen, über welche Kampagnen die Nutzer kommen und wie sie über die Website navigieren oder welche Umsätze über die einzelnen Kampagnen generiert werden. Die Daten, die Sie hier mittels eines geeigneten Tracking-Tools erfassen, liefern die Grundlage für die Optimierung Ihrer Werbekampagnen.

2. Tracking über URL-Erweiterungen

Wenn Sie feststellen möchten, wie viel des Umsatzes Ihres Online-Shops mit einem Klick auf eine Google-Anzeige zusammenhängt, lässt sich dies herausfinden, indem ab dem Klick auf die Anzeige eine ID in der URL „durchgeschleift“ wird. Je nach Art der Umsetzung kann dieses Tracking vollständig anonym erfolgen und wäre damit datenschutzrechtlich unkritisch.

3. Tracking mit Methoden der Google Privacy Sandbox

Die Google Privacy Sandbox umfasst Maßnahmen zur Entwicklung offener Standards für das Tracking von Nutzern unter Wahrung ihrer Privatsphäre. Die Web-Technologien sollen es Werbetreibenden ermöglichen, ihr Unternehmen durch erfolgreiches personalisiertes Advertising zu stärken, während Nutzer gleichzeitig mehr Transparenz und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten bekommen.

Mittels der Topics API analysiert Google Chrome die Websites, die ein User besucht, bestimmt darüber dessen drei wichtigsten Themen (Topics) und speichert diese für drei Wochen auf dem Gerät des Users. Seitenbetreiber haben die Möglichkeit, die Themen für interessenbasiertes Targeting zu nutzen. Auch die User selbst können die Themen einsehen, unerwünschte Kategorien entfernen oder die Funktion gänzlich deaktivieren. Von der Erhebung ausgenommen bleiben sensible Themenkategorien wie sexuelle Orientierung oder ethnische Herkunft.

Die Protected Audience API funktioniert ähnlich, arbeitet aber mit Nutzergruppen und wird für das Retargeting eingesetzt. Auch hier haben User die Möglichkeit zum Opt-out.

Neben diesen beiden gibt es weitere APIs, die Google im Rahmen der Privacy Sandbox entwickelt.

4. Tracking über IDs von Login-Netzwerken

Um das Nutzer-Verhalten über verschiedene Geräte hinweg zu verfolgen, eignet sich das ID-Tracking. Diese Methode eignet sich für das Advertising auf verschiedenen E-Mail- oder Social-Media-Plattformen. Da mit dem Login automatisch die jeweiligen AGBs akzeptiert wurden, entfällt die Notwendigkeit der Zustimmung zur Verarbeitung personenbezogener Daten. Einzige Voraussetzung für ein funktionierendes ID-Tracking ist, dass User das Login-Portal in demselben Browser geöffnet haben, in dem sie aktuell surfen.

5. Tracking mit Meta Privacy-Enhancing Technologies (PETs)

Im Rahmen der PETs entwickelt Meta verschiedene Lösungen, die Werbetreibenden helfen, personalisierte Kampagnen zu schalten und deren Leistung auszuwerten. Dabei ist die dafür zur Verfügung stehende Datenmenge begrenzt. Eine dieser Technologien ist das On-Device Learning: Dabei werden die Interessen des Nutzers direkt auf dem Gerät festlegt. Mittels dieser Interessen, nicht aber der Daten, auf denen sie basieren, können Werbetreibende relevante Zielgruppen für ihre Produkte oder Dienstleistungen identifizieren.

Targeting-Optionen für personalisierte Anzeigen

Ergänzend zu den gesammelten Tracking-Daten können spezifische Informationen genutzt werden, die kontextuelles, semantisches, geografisches und CRM-basiertes Targeting erlauben. Daneben helfen KI-Technologien, in Echtzeit personalisierte Anzeigen zu erstellen. Sie unterstützen Werbetreibende darin, potenzielle Kunden anzusprechen und Conversions zu generieren.

1. Kontextuelles Targeting

Eine Möglichkeit, Werbung an Ihre Zielgruppe auszuspielen, ist das kontextuelle Targeting. Es basiert auf von Ihnen festgelegten relevanten Keywords. Ihre Anzeigen werden dann innerhalb eines passenden Umfeldes platziert, nämlich auf Websites, deren Text diese Schlagwörter enthält.

2. Semantisches Targeting

Beim semantischen Targeting handelt es sich um eine Weiterentwicklung des kontextuellen Targetings. Dieses Verfahren analysiert den gesamten Text einer einzelnen Website auf Schwerpunktthemen hin und schaltet dann passende Werbekampagnen. Sie können präzise Themenbereiche festlegen, um potenzielle Kunden genau in dem Moment zu erreichen, wenn sie sich mit dem Thema beschäftigen. Da Ihre Anzeigen für den Nutzer thematisch relevant sind, ist die Akzeptanz entsprechend hoch. Streuverluste werden reduziert. Durch umfassendes Monitoring können Sie die Leistung Ihrer Kampagnen weiter optimieren.

3. Geo-Targeting

Mithilfe von Geo-Targeting können Sie Ihre Zielgruppen ortsbezogen ansprechen. Hierfür legen Sie einen bestimmten Standort für die Ausspielung Ihrer Anzeigen fest. Das können neben größeren Regionen auch Stadtteile oder einzelne Gebäude bzw. bestimmte Areale sein. Über verschiedene frei zugängliche Daten werden Nutzer identifiziert, die sich an dem von Ihnen festgelegten Standort aufhalten. Ihre Anzeigen werden dann nur diesen Personen präsentiert.

Mehr über das Geo-Targeting mit Google Ads erfahren Sie in unserem Fachbeitrag zu Google Local Ads.

4. CRM-Retargeting

CRM-Retargeting ermöglicht es Ihnen, Ihre Bestandskunden fortlaufend mit zielgerichteten Anzeigen anzusprechen. Dies geschieht über CRM-Listen, die nach Online-Verhalten der Nutzer, Offline-Interaktionen mit Ihrem Unternehmen und anderen von Ihnen erhobenen Daten gegliedert wurden. Über CRM-Retargeting können Sie bessere Anzeigenerlebnisse und damit eine höhere Conversion-Rate erzielen.

5. Targeting mit Machine Learning und Deep Learning

Der Einsatz von KI-Technologien wie Machine Learning und Deep Learning unterstützt Werbetreibende darin, passgenaue und personalisierte Anzeigen auszuspielen und dadurch effektivere Kampagnen und eine höhere Nutzerzufriedenheit zu erzielen.

Unser Fazit

Cookieless Tracking ist die Antwort auf die zunehmenden technischen und rechtlichen Herausforderungen im Onlinemarketing. Werbetreibenden, die Nutzer entlang ihrer Customer Journey datenschutzkonform verfolgen und gezielt mit personalisierten Anzeigen ansprechen möchten, stehen dafür zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung. Diese Tracking-Alternativen gilt es immer wieder auf ihre Sinnhaftigkeit und Rechtskonformität zu prüfen. Über die Bedeutung von cookieless Tracking für die Schaltung von Google Ads und Microsoft Ads informieren wir Sie gern in einem persönlichen Gespräch.

Autoren: Sylvia Böning, Gerhard Jahns

Veröffentlichung: 29.06.2023

Weitere spannende Fachbeiträge

Alle Vorteile von Targeting kennenlernen

Erfahren Sie mehr

Grafik - Targeting
Google Responsive & Dynamic Search Ads effizient einsetzen

Google Responsive & Dynamic Search Ads effizient einsetzen

Für die bezahlte Suche bietet Google Ads zwei Werbeformate: dynamische Suchanzeigen (DSA) und responsive Suchanzeigen (RSA). Bei beiden handelt es sich um automatisierte Formen der Anzeigenausspielung.

Die wichtigsten Facts zu Meta Advantage+ Shopping-Kampagnen

Die wichtigsten Facts zu Meta Advantage+ Shopping-Kampagnen

Meta Advantage+ Shopping sollen eine bessere Performance und steigende Umsätze erzielen. Um den automatisierte Kampagnentyp effizient einsetzen zu können, gilt es die Besonderheiten, Vorteile und Einschränkungen zu kennen.

Effektives A/B-Testing bei Google-Ads-Kampagnen

Effektives A/B-Testing bei Google-Ads-Kampagnen

Mit der richtigen Strategie können über benutzerdefinierte A/B-Tests diejenigen Anzeigenbestandteile identifiziert werden, die für eine optimale Performance von Google Ads Such- und Displaykampagnen sowie Video- und Hotelkampagnen sorgen.

Passende Bewerber durch Recruiting mit Instagram Ads

Passende Bewerber durch Recruiting mit Instagram Ads

Instagram Ads bieten vielfältige Möglichkeiten, junge Menschen auf offene Stellen im Unternehmen aufmerksam zu machen. Mit den passenden Kampagneneinstellungen erreichen die Anzeigen die gewünschte Zielgruppe und verkürzen die Time-to-Hire.

Pinterest Ads Targeting-Optionen – ein Überblick

Pinterest Ads Targeting-Optionen – ein Überblick

Pinterest bietet zahlreiche Targeting-Optionen für Ihre Ads-Kampagnen. Ob Demografie, Interessen, Keywords oder Zielgruppenlisten: Mit der richtigen Kombination von Ein- und Ausschlüssen stärken Sie Ihr Branding und generieren Leads oder Verkäufe.

SEA 2024 – Die wichtigsten Trends

SEA 2024 – Die wichtigsten Trends

Unser SEA-Experte Gerhard verrät, welche Trends 2024 bei Google Ads und Microsoft Ads von Bedeutung sein werden. Ob Automatisierung, neue Funktionen oder Änderungen im Nutzerverhalten: Es bleibt weiterhin wichtig, die Neuerungen im Blick zu behalten.

Social Media Advertising – Die Trends für 2023

Social Media Advertising – Die Trends für 2023

Im Interview geben unsere Ads-Experten Einblick in die aktuellen Entwicklungen im Social Media Advertising und verraten, wie sich diese auf Facebook und Instagram, Pinterest und Co. auswirken. Ob Video Ads, Shopping Ads oder Lead Ads: 2023 wird ein spannendes Jahr für Social Ads.

Mit Conversion-Wert-Regeln zu effizienten Google-Ads-Kampagnen

Mit Conversion-Wert-Regeln zu effizienten Google-Ads-Kampagnen

Google Ads Conversion-Wert-Regeln erlauben es, den Wert von Conversions anhand bestimmter Signale zu messen und zu bewerten. Die Ergebnisse zeigen, welche Conversions relevant sind und wo Gebote entsprechend optimiert werden sollten.

Performance-Max-Kampagnen optimieren – mit Zielgruppensignalen

Performance-Max-Kampagnen optimieren – mit Zielgruppensignalen

Mit klaren Zielgruppensignalen in Performance-Max-Kampagnen können Werbetreibende ihre Anzeigen an relevante Nutzer ausspielen und die Kampagnenleistung deutlich verbessern.

Social Media Advertising – Die Trends für 2024

Social Media Advertising – Die Trends für 2024

Unser Social-Ads-Experte Marvin gibt Einblick in die aktuellen Entwicklungen im Social Media Advertising und verrät, wie sich diese auf die sozialen Netzwerke auswirken. Ob künstliche Intelligenz, Social Search oder Kurzvideos: 2024 wird ein spannendes Jahr für Social Ads.

Hier geht’s zu unseren Fachbeiträgen

Hier geht’s zu unseren Fachbeiträgen

Unsere Fachbeiträge rund um Themen des Search & Social Media Advertisings liefern spannende Fakten, anschauliche Übersichten und hilfreiche Tipps.