Neue Ansätze für cookieless Tracking und Targeting

Die Tage von Third-Party-Cookies sind gezählt. DSGVO, TTDSG und die Urteile des Europäischen Gerichtshofs bestätigen einen schon länger währenden Trend. Browser wie Safari und Firefox blockieren Cookies bereits, Chrome hat angekündigt nachzuziehen. Damit schrumpfen die Möglichkeiten, Informationen über das User-Verhalten zu sammeln. Dies hat einen enormen Einfluss auf die Art und Weise, wie personalisierte Werbung zukünftig gehandhabt wird. Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, Alternativen zu Drittanbieter-Cookies zu finden, um ihrer Zielgruppe auch weiterhin individuell auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnittene Werbeanzeigen präsentieren zu können. Laut einer aktuellen Studie der IFH Köln haben sich allerdings 50 Prozent der Unternehmen noch nicht mit dem Thema cookieless Tracking beschäftigt.

In diesem Fachbeitrag stellen wir Ihnen vor, welche cookieless Tracking- und Targeting-Optionen derzeit in der Entwicklung sind. Ob sich diese neuen Ansätze jedoch langfristig bewähren und Rechtssicherheit bieten, wird sich noch zeigen müssen.

Inhalt

Was Cookies leisten
Optionen für Tracking ohne Cookies
Targeting-Optionen für personalisierte Anzeigen
Unser Fazit

Optionen für cookieless Tracking

Die neuen Tracking-Optionen sollen es ermöglichen, rechtskonform eine maximal große Menge valider Daten zu erfassen, die wichtige Einblicke in den Informations- und Kaufprozess von Nutzern liefern. Fehler in der Analyse und Auswertung, die auf eine lückenhafte Datengrundlage aufgrund von Cookie-Blockern oder nicht erteilte Einwilligungen zur Datenerfassung zurückzuführen sind, werden so vermieden. Die gesammelten Informationen über Ihre Zielgruppe erlauben es Ihnen, Ihre Kampagnen sinnvoll zu optimieren.

1. Tracking auf der eigenen Website

Mit dem Wegfall von Drittanbieter-Cookies entfallen Informationen von anderen Websites. Auf Ihrer eigenen Website lassen sich jedoch weiterhin unkompliziert vielfältige Daten erheben: Welches sind die meistaufgerufenen Seiten und Bereiche? Welche Elemente werden angeklickt? Wie lange verweilen User auf der Seite? Wie hoch ist die Conversion-Rate zur Merkliste oder zum Warenkorb? Ebenfalls ohne Cookies können Sie erfassen, über welche Kampagnen die Nutzer kommen und wie sie über die Website navigieren oder welche Umsätze über die einzelnen Kampagnen generiert werden. Die Daten, die Sie hier mittels eines geeigneten Tracking-Tools erfassen, liefern die Grundlage für die Optimierung Ihrer Werbekampagnen.

2. Tracking über URL-Erweiterungen

Wenn Sie feststellen möchten, wie viel des Umsatzes Ihres Online-Shops mit einem Klick auf eine Google-Anzeige zusammenhängt, lässt sich dies herausfinden, indem ab dem Klick auf die Anzeige eine ID in der URL „durchgeschleift“ wird. Je nach Art der Umsetzung kann dieses Tracking vollständig anonym erfolgen und wäre damit datenschutzrechtlich unkritisch.

3. Tracking mit Methoden der Google Privacy Sandbox

Die Google Privacy Sandbox umfasst Maßnahmen zur Entwicklung offener Standards für das Tracking von Nutzern unter Wahrung ihrer Privatsphäre. Die Web-Technologien sollen es Werbetreibenden ermöglichen, ihr Unternehmen durch erfolgreiches personalisiertes Advertising zu stärken, während Nutzer gleichzeitig mehr Transparenz und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten bekommen.

Mittels der Topics API analysiert Google Chrome die Websites, die ein User besucht, bestimmt darüber dessen drei wichtigsten Themen (Topics) und speichert diese für drei Wochen auf dem Gerät des Users. Seitenbetreiber haben die Möglichkeit, die Themen für interessenbasiertes Targeting zu nutzen. Auch die User selbst können die Themen einsehen, unerwünschte Kategorien entfernen oder die Funktion gänzlich deaktivieren. Von der Erhebung ausgenommen bleiben sensible Themenkategorien wie sexuelle Orientierung oder ethnische Herkunft.

Die Protected Audience API funktioniert ähnlich, arbeitet aber mit Nutzergruppen und wird für das Retargeting eingesetzt. Auch hier haben User die Möglichkeit zum Opt-out.

Neben diesen beiden gibt es weitere APIs, die Google im Rahmen der Privacy Sandbox entwickelt.

4. Tracking über IDs von Login-Netzwerken

Um das Nutzer-Verhalten über verschiedene Geräte hinweg zu verfolgen, eignet sich das ID-Tracking. Diese Methode eignet sich für das Advertising auf verschiedenen E-Mail- oder Social-Media-Plattformen. Da mit dem Login automatisch die jeweiligen AGBs akzeptiert wurden, entfällt die Notwendigkeit der Zustimmung zur Verarbeitung personenbezogener Daten. Einzige Voraussetzung für ein funktionierendes ID-Tracking ist, dass User das Login-Portal in demselben Browser geöffnet haben, in dem sie aktuell surfen.

5. Tracking mit Meta Privacy-Enhancing Technologies (PETs)

Im Rahmen der PETs entwickelt Meta verschiedene Lösungen, die Werbetreibenden helfen, personalisierte Kampagnen zu schalten und deren Leistung auszuwerten. Dabei ist die dafür zur Verfügung stehende Datenmenge begrenzt. Eine dieser Technologien ist das On-Device Learning: Dabei werden die Interessen des Nutzers direkt auf dem Gerät festlegt. Mittels dieser Interessen, nicht aber der Daten, auf denen sie basieren, können Werbetreibende relevante Zielgruppen für ihre Produkte oder Dienstleistungen identifizieren.

Targeting-Optionen für personalisierte Anzeigen

Ergänzend zu den gesammelten Tracking-Daten können spezifische Informationen genutzt werden, die kontextuelles, semantisches, geografisches und CRM-basiertes Targeting erlauben. Daneben helfen KI-Technologien, in Echtzeit personalisierte Anzeigen zu erstellen. Sie unterstützen Werbetreibende darin, potenzielle Kunden anzusprechen und Conversions zu generieren.

1. Kontextuelles Targeting

Eine Möglichkeit, Werbung an Ihre Zielgruppe auszuspielen, ist das kontextuelle Targeting. Es basiert auf von Ihnen festgelegten relevanten Keywords. Ihre Anzeigen werden dann innerhalb eines passenden Umfeldes platziert, nämlich auf Websites, deren Text diese Schlagwörter enthält.

2. Semantisches Targeting

Beim semantischen Targeting handelt es sich um eine Weiterentwicklung des kontextuellen Targetings. Dieses Verfahren analysiert den gesamten Text einer einzelnen Website auf Schwerpunktthemen hin und schaltet dann passende Werbekampagnen. Sie können präzise Themenbereiche festlegen, um potenzielle Kunden genau in dem Moment zu erreichen, wenn sie sich mit dem Thema beschäftigen. Da Ihre Anzeigen für den Nutzer thematisch relevant sind, ist die Akzeptanz entsprechend hoch. Streuverluste werden reduziert. Durch umfassendes Monitoring können Sie die Leistung Ihrer Kampagnen weiter optimieren.

3. Geo-Targeting

Mithilfe von Geo-Targeting können Sie Ihre Zielgruppen ortsbezogen ansprechen. Hierfür legen Sie einen bestimmten Standort für die Ausspielung Ihrer Anzeigen fest. Das können neben größeren Regionen auch Stadtteile oder einzelne Gebäude bzw. bestimmte Areale sein. Über verschiedene frei zugängliche Daten werden Nutzer identifiziert, die sich an dem von Ihnen festgelegten Standort aufhalten. Ihre Anzeigen werden dann nur diesen Personen präsentiert.

Mehr über das Geo-Targeting mit Google Ads erfahren Sie in unserem Fachbeitrag zu Google Local Ads.

4. CRM-Retargeting

CRM-Retargeting ermöglicht es Ihnen, Ihre Bestandskunden fortlaufend mit zielgerichteten Anzeigen anzusprechen. Dies geschieht über CRM-Listen, die nach Online-Verhalten der Nutzer, Offline-Interaktionen mit Ihrem Unternehmen und anderen von Ihnen erhobenen Daten gegliedert wurden. Über CRM-Retargeting können Sie bessere Anzeigenerlebnisse und damit eine höhere Conversion-Rate erzielen.

5. Targeting mit Machine Learning und Deep Learning

Der Einsatz von KI-Technologien wie Machine Learning und Deep Learning unterstützt Werbetreibende darin, passgenaue und personalisierte Anzeigen auszuspielen und dadurch effektivere Kampagnen und eine höhere Nutzerzufriedenheit zu erzielen.