TikTok Werbeformate – ein Überblick


Die mobile App TikTok ist eine der weltweit führenden Plattformen für das Erstellen und Teilen von Kurzvideos. Längst wird sie nicht mehr ausschließlich privat verwendet. Auch in der Unternehmenskommunikation hat TikTok einen festen Platz gefunden – als Kanal, der wie kaum ein anderer die Chance auf Reichweite und Viralität von Content bietet. Daneben hält die App eine Vielzahl von aufmerksamkeitsstarken Werbeformaten bereit, die sich stark von denen anderer Social-Media-Netzwerke unterscheiden. In diesem Fachbeitrag stellen wir Ihnen diese vor. Sie erfahren auch, wie Sie mit Advertising auf der Plattform Ihre Ziele erreichen und worauf es bei der Gestaltung erfolgreicher TikTok Werbeanzeigen ankommt.

TikTok als Marketingkanal nutzen

TikTok-Nutzer sind recht jung (63 Prozent jünger als 30 Jahre). Der Altersdurchschnitt steigt zwar kontinuierlich, noch erreichen Sie auf der Plattform allerdings vorwiegend die Generation Z. Aktuell gibt es weltweit eine Milliarde aktive Nutzer. Um Ihre Marke erfolgreich zu platzieren und in den Köpfen und Herzen der Community zu verankern, benötigen Sie eine durchdachte Strategie, Kreativität und Experimentierfreude. Ob Sie Aufmerksamkeit für Ihre Marke und Ihre Produkte gewinnen, Leads generieren oder Ihren Website-Traffic steigern möchten: Führen Sie sich stets Ihre konkreten Ziele vor Augen. Auch für den Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke und das Recruiting lassen sich TikTok Ads nutzen.

Der Content der Plattform ist personenzentriert. Sie können diese Chance nutzen und Ihrem Unternehmen auf TikTok ein Gesicht geben: Indem Sie Markenbotschafter aus Ihrem Team einsetzen, verleihen Sie Ihrer Marke Authentizität und regen Nutzer zur Interaktion an. So können Sie Ihre Brand Awareness erheblich steigern und den Absatz Ihrer Produkte pushen. Dabei empfiehlt es sich, die Videos von professionellen Mediendesignern oder Content-Agenturen produzieren zu lassen.

Alternativ können Sie mit Influencern (auch Creators genannt) zusammenarbeiten. In TikToks Creator Marketplace finden Sie Influencer, die zu Ihrer Marke passen könnten. Hierfür gilt es, sorgfältig zu prüfen, ob die Person bereits erfolgreich hochwertige Inhalte bereitgestellt hat und ob deren Publikum mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmt. Gemeinsam mit einem geeigneten Influencer erarbeiten Sie dann Ideen für Ihre Kampagne, beispielsweise für eine Hashtag Challenge. Influencer bringen Ihnen eine enorme Reichweite und haben das Potenzial, viralen Content für Ihre Zielgruppe zu schaffen.

TikTok Werbeanzeigen schalten

Sie benötigen keinen eigenen TikTok-Account. Um Werbeanzeigen in dem Kanal zu platzieren, gibt es zwei Optionen: Zum einen können Sie In-Feed Video Ads über den TikTok Ads Manager schalten. Zum anderen ist es möglich, spezifische Werbeformate über TikTok for Business zu buchen.

TikTok-Anzeigen beinhalten ein Video-Creative und den Markennamen sowie einen Anzeigentext.

Folgende Anforderungen werden an Videoanzeigen gestellt:

  • Dateityp: MP4 oder MOV, alternativ MPEG, 3GP, AVI
  • Dateigröße: max. 500 MB
  • Seitenverhältnis: regulär 9:16 (540 x 960px)
  • Bitrate: mind. 516 Kbit/s

Der Ads Manager verfügt über eine einfach zu bedienende Oberfläche und bietet kreative Werkzeuge, flexible Budgets und die Möglichkeit, die Performance Ihrer Anzeigen zu messen. Business Accounts enthalten zusätzliche Instrumente zur Leistungsanalyse und Interaktion mit der Zielgruppe. Als Kampagnenziele stehen Reichweite, Traffic, App-Installationen, Video-Aufrufe, Leadgenerierung und Conversions zur Verfügung.

TikTok Anzeigenformate im Überblick

In-Feed Ads

Die In-Feed Ad ist ein natives Werbeformat, das Sie selbst im Ads Manager erstellen oder über Ihre SEA-Agentur betreuen lassen können. Die bis zu 60 Sekunden lange Video-Anzeige mit Sound erscheint als Vollbild im „Für dich“-Feed der Nutzer und wirkt wie organischer Content. Sie enthält den Namen und das Logo Ihres Unternehmens sowie eine Beschreibung und ist als Anzeige gekennzeichnet. Über den Call-to-Action-Button gelangen Nutzer auf eine von Ihnen festgelegte Landingpage.

Um neben In-Feed-Ads andere Werbeformate zu schalten, müssen Sie sich direkt an die TikTok-Partnerschaftsteams wenden. Dann stehen Ihnen die folgenden Optionen für Ihre Anzeigen zur Verfügung:

Brand Takeover Ads

Bei der Brand Takeover handelt es sich um eine vertikale Vollbildanzeige als GIF (3-5 Sekunden) oder als Standbild bzw. Video ohne Ton (3 Sekunden), die Sie mit einer Landingpage oder einer Hashtag Challenge verlinken können. Das Format wird Ihrer Zielgruppe beim Starten der App präsentiert und sorgt somit für höchste Aufmerksamkeit und maximale Reichweite. Dabei sollten Sie wissen, dass jede Anzeige einer Kategorie (Fitness, Mode, Ernährung etc.) zugeordnet werden muss und dass jeden Tag nur eine Ad pro Kategorie an einen Nutzer ausgespielt wird. Dieser hat auch die Möglichkeit, die Video-Anzeige zu überspringen.

TopView Ads

TopView ist ein Video-Werbeformat, das kurz nach dem Öffnen der App für bis zu 60 Sekunden im „Für dich“-Feed ausgespielt wird. Die empfohlene Videolänge liegt bei maximal 15 Sekunden. Da die Ad mit Sound abgespielt wird, zieht sie die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich. Das Format ist auch als TopView Lite mit einer kürzeren Länge (3-Sekunden Bild oder 3-5 Sekunden Video) und ohne Ton verfügbar. Beide Varianten lassen sich mit einer beliebigen internen oder externen Landingpage verknüpfen und fördern Likes, Kommentare sowie Teilen. Der Nutzer kann die Anzeige überspringen.

Branded Hashtag Challenge Ads

Sie haben die Möglichkeit, eine 6-tägige Hashtag Challenge zu erstellen und diese zur besseren Auffindbarkeit mit einem Hashtag zu verknüpfen. Die Video-Anzeigen fordern TikTok-Nutzer dazu auf, die Kampagne mitzugestalten, indem sie ähnliche Videos aufnehmen und das Hashtag verwenden. Die Anzeigen werden auf der „Entdecken“-Seite beworben und leiten den Nutzer auf eine eigene Branded-Hashtag-Challenge-Seite. Diese enthält neben einer ausführlichen Beschreibung der Hashtag Challenge auch diejenigen Beiträge, die Nutzer zu dem jeweiligen Hashtag veröffentlicht haben. Hashtag Challenges liegen derzeit hoch im Trend und eignen sich besonders dafür, die Interaktion mit der Zielgruppe zu fördern.

Branded Effects (auch Branded Lenses)

Bei den Branded Effects handelt es sich um interaktive Filter, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Produkte in 2D, 3D oder mittels Augmented Reality (AR) zu präsentieren und von Nutzern direkt in der Anzeige testen zu lassen. Zusätzlich können Sie sogenannte Trigger in den Effekt integrieren. Der Nutzer löst dann durch bestimmte Gesichtsausdrücke oder Bewegungen etwas in Ihrem Effekt aus. Es empfiehlt sich, Branded Effects in einer Hashtag-Challenge zu verwenden. Über einen Call-to-Action-Button oder einen QR-Code können Sie die Anzeige mit einer Landingpage verknüpfen.

Ausblick

TikTok plant, weitere Werbeformate zur Verfügung zu stellen, darunter Collection Ads: Mit diesen Anzeigen können Werbetreibende ihre Produktkataloge mit ihren Branded Videos verknüpfen. Über die Video-Ad gelangen Nutzer somit zu einer schnell ladenden Gallery Page (Instant Experience), wo sie den Produktkatalog durchstöbern und zur Website weitergeleitet werden können. Das Anzeigenformat erlaubt auch personalisierte Produktempfehlungen. Es erscheint im Vollbild und mit Sound.

Daneben will TikTok sogenannte Dynamic Product Ads einführen. Dabei handelt es sich um ein Retargeting-Anzeigen: Auf Basis ihrer vorherigen Interaktionen mit Websites und Apps der Werbetreibenden erhalten Nutzer über dieses Format automatisch relevante Produktempfehlungen.

Auch die Einführung von Promo Tiles ist vorgesehen. Diese erlauben es Unternehmen, ihre bestehenden In-Feed-Anzeigen mit individualisierten Verkaufs- und Werbemitteilungen zu versehen und sie so hervorzuheben.

Mit Showcase Tiles können Werbetreibende in einer einzelnen Anzeige mehrere Produkte präsentieren. Relevante Produktvorschaubildern erscheinen am unteren Rand der Ad.

Das Format Spark Ads ermöglicht es Advertisern, erfolgreichen organischen Content anderer Accounts für ihre eigenen Ads wiederzuverwenden. Als Anzeige markiert, wird das Video dann als In-Feed-Ad oder TopView Ad ausgespielt. Hier dürfen keine Hashtags verwendet werden.

So gelingt das Advertising auf TikTok

Unternehmen und Marken probieren noch aus, wie erfolgreiches Advertising auf der Plattform gelingen kann. Mit welchem ROI (Return on Investment) Sie durchschnittlich rechnen können, ist darum bisher schwer einzuschätzen. Lassen Sie sich jedoch nicht von dem unbekannten Terrain abschrecken. Es ist nicht nötig, mit großen Budgets aufzuwarten. Sie können einen kostenlosen TikTok-Account anlegen und In-Feed-Ads erstellen, die zu Ihrem Budget passen. Derzeit beträgt das Mindestbudget für Kampagnen bei TikTok 500 $ und das Mindestbudget für Anzeigengruppen 50 $.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass Content auf TikTok sowohl in der emotionalen Wertigkeit als auch in der persönlichen Relevanz für die Nutzer deutlich über dem liegt, was durchschnittlich auf anderen Social-Media-Netzwerken erreicht wird. Hierin wird deutlich, dass TikTok Werbetreibenden eine Plattform bietet, auf der sie sich und ihre Marke auf eine einprägsamere Weise mit potenziellen Käufern in Kontakt bringen können.

Plattformübergreifender Vergleich verschiedener Dimensionen der Nutzerreaktionen auf Content – Bildquelle: https://www.tiktok.com

Damit das gelingt, sollten Sie die organischen Inhalte der App gut im Blick behalten. Nur unter dieser Voraussetzung können Sie an Trends anknüpfen und Ihre Werbeanzeigen so gestalten, dass sie sich so authentisch wie möglich in den Feed der Nutzer einfügen.

Für die Gestaltung Ihrer Anzeigen gibt es 9 kreative Tipps von TikTok

  1. Machen Sie Musik und Geräusche zu einem wesentlichen Bestandteil Ihres Storytellings.
  2. Übermitteln Sie die Kernbotschaft Ihrer Anzeige in den ersten 3 Sekunden.
  3. Überlassen Sie erfahrenen Video-Creators die Führung bei der Anzeigenerstellung.
  4. Folgen Sie den Trends hinsichtlich neuer Effekte oder Bearbeitungsmöglichkeiten für Ihre Anzeigen.
  5. Sorgen Sie in Ihrem Storytelling für Authentizität und Unterhaltung.
  6. Machen Sie die Aufnahmen für Ihre Anzeigen im Format 9:16, um die Vollbildanzeige voll auszunutzen.
  7. Sprechen Sie Nutzer in Ihren Anzeigen direkt an und treten Sie mit Ihnen in Dialog.
  8. Fügen Sie Text-Overlays in Ihre Videos ein und arbeiten Sie mit Effekten oder Stickern.
  9. Formulieren Sie kurze und die Nutzer persönlich ansprechende Call-to-Actions.

Social Media Advertising ist schnelllebig. Das gilt für TikTok noch einmal mehr. Darum sollten Sie hier offen für Neues bleiben und keine Scheu haben, mit unterschiedlichen Creatives und Anzeigenformaten zu experimentieren.

Fazit

TikTok bietet Unternehmen und Marken vielfältige Werbemöglichkeiten: Neben klassischen In-Feed-Anzeigen und Hashtag Challenges stehen mehrere attraktive Werbeformate zur Verfügung, um die junge Generation auf sich aufmerksam zu machen. Wie hierbei strategisch am sinnvollsten vorzugehen ist, ob sich eine Zusammenarbeit mit Influencern anbietet und welches Format für eine Kampagne und die damit verbundenen Ziele am besten geeignet ist, müssen Werbetreibende selbst für sich herausfinden. Dabei gilt es sich immer wieder an Neues zu wagen.

Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising verfügen wir über Erfahrung in der Konzeption und Erstellung von Werbekampagnen auf TikTok. Gemeinsam entwickeln wir eine individuelle Werbestrategie und beraten Sie umfassend zur Gestaltung Ihrer Anzeigen. Wir behalten die Trends der Plattform im Blick und nutzen diese, um Ihre Kampagnen stetig zu optimieren.

 

Autorinnen: Sylvia Böning, Celine Dalibor

Datum: 30.09.2021

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Quellen

Blogartikel „TikTok Revenue and Usage Statistics (2021)“, aufgerufen am 28.09.2021
Medienbericht „Tiktok mit mehr als einer Milliarde Nutzer“, aufgerufen am 28.09.2021
TikTok for Business Blogartikel „Study shows TikTok drives greater audience engagement“, aufgerufen am 20.09.2021
TikTok for Business „Werbelösungen“, aufgerufen am 20.09.2021
TikTok for Business Help Center „Video Ads Specifications“, aufgerufen am 20.09.2021
TikTok for Business Blogartikel „Branded Hashtag Challenge: Harness the power of participation“, aufgerufen am 20.09.2021
TikTok for Business Help Center „Collection Ads“, aufgerufen am 20.09.2021
TikTok for Business Help Center „Spark Ads“, aufgerufen am 20.09.2021