Demand Gen-Kampagnen im Test

Im Oktober 2023 wurden Demand Gen-Kampagnen als Ersatz für die Discovery Ads eingeführt. Das Kampagnenformat stellt Googles Gegenstück zu Kampagnen sozialer Netzwerke dar und zielt darauf ab, Nutzer im oberen und mittleren Bereich des Conversion Funnels anzusprechen. Ausgespielt werden die Anzeigen auf Gmail, Youtube-Feeds, Shorts & In-Stream und dem Discover Netzwerk, einschließlich des Android News Feeds.

Unter welchen Umständen ist die Schaltung einer Demand Gen sinnvoll? Welche Kriterien sind bei der Erstellung zu berücksichtigen? Im Folgenden werden diese Fragen anhand unserer ersten Erfahrungen und Tests beantwortet.

Ergebnisse unserer unserer Demand Gen-Kunden

Demand Gen Kampagnen unter Nutzung von Micro-Conversions

Im Rahmen der Kampagne wurden Bild- und Videoanzeigen erstellt, um eine möglichst große Anzahl interessierter Websitebesucher zu erreichen und die Bekanntheit der Marke langfristig zu steigern. Unterstützend wurde mittels Ausrichtung auf Micro-Conversions der Kampagne die Möglichkeit gegeben, sich eigenständig zu optimieren. Seit dem Start wurden verschiedene Videos getestet, um die Performance-Unterschiede zwischen Shorts und regulären Videoanzeigen zu messen.

Die Kampagne hat über einen Zeitraum von drei Monaten hinweg jede Woche günstiger werdende Conversions gemessen. Die Kosten je Conversion sanken von ca. 2,50 € nach der ersten Woche auf unter 0,80 €. Die Klickkosten befinden sich mit unter 0,10 € auf einem sehr geringen Niveau, gingen jedoch auch mit einer geringeren Besucherqualität in Form von höheren Absprungraten einher.

Die ausreichende Datenbasis durch die Micro-Conversions trug entscheidend zur langfristigen Optimierung bei. Diese sollten jedoch mit großer Vorsicht ausgewählt werden, um die festgelegten Ziele der Kampagne nicht zu gefährden. Ergebnisse sollten stetig mit Auswertungen der Besucherqualität einhergehen. Falsche Ergebnisse können langfristig zu Problemen in der Kampagne führen und sollten daher frühzeitig erkannt werden.

Demand Gen-Kampagnen zur Lead-Generierung

Die Anforderung war eine Kombination aus Branding und neuen Lead-Anfragen. Dazu wurden Demand Gen-Kampagnen mit Fokus auf Lead-Conversions aufgesetzt. Diese Ausrichtung wurde trotz eines erhöhten Risikos zu weniger Conversions gewählt, um einen höheren Fokus auf die Umsatzgenerierung zu lenken.

Kampagne 1:

Die Kampagne entwickelte sich trotz begrenzter Conversion-Zahlen überraschend positiv. Nach etwa einem Monat Lernphase wurden merkbar mehr Conversions gemessen, so dass der ROAS sogar den der Suchnetzwerkkampagnen übertraf. Optimierungen an Placements, Videos und Tagesbudgets sollten diese Performance noch weiter steigern.

Kampagne 2:

Die Kampagne richtet sich an eine kleinere, spezifische Zielgruppe, mit einem schwierig darzustellenden Produkt. Diese Herausforderungen haben dazu geführt, die erforderliche Anzahl an Conversions für die Selbstoptimierung zu erzielen. Obwohl ein Lernerfolg verzeichnet wurde, fiel dieser geringer aus und wies zudem höhere Schwankungen auf.

In beiden Fällen ist zu beachten, dass der Eingang von Leads lediglich eine untergeordnete Rolle neben dem Branding spielt. Dennoch konnten in regelmäßigen Abständen Conversions über zuvor nicht bespielten Netzwerken erzielt werden.

Wann lohnt sich der Einsatz von Demand Gen-Kampagnen?

Das neue Format eignet sich unserer Meinung nach besonders für folgende Ziele:

• Erhöhung der Markenbekanntheit
• Generierung vieler günstiger Klicks
• Als unterstützende Maßnahme zur Conversion-Generierung

Besonders im Vergleich zu den bisherigen Video-Kampagnen fallen die Demand Gen- Kampagnen sehr positiv auf. Im Gegensatz zu regulären Videokampagnen, die nur schwer Klicks und noch weniger Conversions generieren, zeigt diese Kampagnenart erstmals messbare Erfolge in dem Netzwerk. Die Conversions verteilen sich dabei ausgewogen zwischen den Bild- und Videoanzeigen.

In einigen Fällen besteht das Potenzial, durch diese Kampagnen einen weiteren umsatzstarken Kanal zu eröffnen.

Fazit

Demand Gen-Kampagnen bieten viele Möglichkeiten, die bestehenden Kampagnen sinnvoll zu ergänzen. Günstige Klicks und eine hohe Anzahl an Impressionen tragen zu einer Steigerung der Markenbekanntheit bei und führen zu einer Vielzahl an Interaktionen mit der Website. Dabei überraschen die Kampagnen vor allem mit ihrem Potenzial, die Conversion-Generierung zu ergänzen, was bisherigen Reichweite-Kampagnen eher schwerfiel.

Aufgrund der hohen Automatisierung der Kampagnen ist eine Fokussierung auf die Optimierung umso wichtiger. Unsere Erfahrung zeigt, dass bei dieser Kampagnenart auf folgende Bereiche besonders geachtet werden sollte:

– eine gut gewählte Datengrundlage
– verschiedene Tests der Kanäle & Assets/Anzeigenformate
– A/B-Testing, vor allem bei Videos
– Auswertungen der Besucherqualität

So lässt sich der Erfolg dieser Kampagnen langfristig steigern und die Marke nachhaltig stärken.

Gerne unterstützen wir Sie dabei, das Potenzial dieses neuen Kampagnenformats vollumfänglich auszuschöpfen.