Exploration einer Demand Gen-Kampagne am Beispiel von mutoni.ch

Zielstellung

Das Ziel ist es, für mutoni.ch zum Thema Designmöbel und Wohnaccessoires relevante Zielgruppen zu erreichen, diese anzusprechen und dadurch kaufbereiten Traffic für den Onlineshop zu gewinnen.

Ausgangslage

Neben der Google Suche und Google Shopping, stellt Google Ads auch andere „Werkzeuge“ bereit, gerade um neue Zielgruppen anzusprechen, qualifizierte Reichweite und Branding-Effekte zu generieren.
Diese Zielstellung ist nicht neu und wird in der Vergangenheit bereits durch Google Ads Displaykampagnen (Google Display Netzwerk) und auch durch Google Ads Videokampagnen (YouTube-Kampagnen) verfolgt.
Zwar sind über diese Kanäle die Reichweite und Sichtkontakte (Impressionen) in relevanten Zielgruppen sehr hoch – Branding-Effekte stellen sich somit sehr gut ein. Allerdings ist das Ziel, qualifizierten Traffic zu generieren, damit nur schwerlich zu erreichen, da die Ads auf diesen Werbekanälen immer eher als „passives Angebot“ anzusehen sind. Hingegen bei der Google Suche und Google Shopping eine „aktive Suche“ stattfindet.
Google stellt mit der Demand Gen-Kampagne dafür ein neues Instrument bereit, welches über die Plattformen YouTube, Google Discover und Gmail nicht nur Zielgruppen ansprechen und erreichen, sondern auch die direkte Nachfrage steigern will.
Diese neue Kampagnenart wollten wir dahingehend testen.

Umsetzung

Für die Erstellung einer Demand Gen-Kampagne sind vor allem folgende Dinge wichtig:

• Man sollte relevante Zielgruppen bzw. Zielgruppensegmente vorab raussuchen, welche verwendet werden können. Damit gibt man der Kampagne bereits die „Richtung“ vor, auf der Basis auch „ähnliche Zielgruppen“ angesprochen werden können.
• Wir haben hier nicht nur eigens erstellte Zielgruppen eingebunden, sondern auch eine Vielzahl von Zielgruppensegmenten, welche von Google Ads bereits zur Verfügung stehen (Heim und Garten, Umzug, Renovierung, Inneneinrichtung, etc.)
• Besonderes Augenmerk sollte auf die Assets bzw. Creatives gelegt werden. Diese sollten nicht nur professionell erstellt, sondern auch ansprechend, auf die Zielgruppe ausgerichtet sein.
• Daher wurden die von uns genutzten Bilder und Videos von einer professionellen Agentur erstellt.
• Demand Gen-Kampagnen bieten optional die Möglichkeit auch Produktfeeds aus dem Google Merchant Center mit einzubinden.

Zeitraum

von 03/2024 bis 11/2024

Ergebnisse

• +8,5% Traffic über alle Kampagnen (inkl. Such- und Shoppingkampagnen)
• +17 direkte Verkäufe über die Demand Gen-Kampagne
• -35% ist der Klickpreis in der Demand Gen-Kampagne günstiger gegenüber der anderen Such- und Shoppingkampagnen

Fazit

Die Ergebnisse der Demand Gen sind überraschend positiv. Grundsätzlich sind die Performance-Daten nicht mit den Daten von Suche und Shopping (wo es eine aktive Nachfrage gibt) zu vergleichen.
Vielmehr sollte man hier den Vergleich mit Google Displaynetzwerk und YouTube-Kampagnen ziehen. Dabei sticht die Demand Gen-Kampagne positiv heraus. Nicht nur, dass über die Demand Gen mit geringeren Klickpreisen mehr relevanter Traffic generiert wurde, auch wurden darüber direkte Verkäufe für den Online-Shop von mutoni.ch generiert. Dies ist in den Kampagnenarten Display- und Videokampagnen leider eher die Seltenheit.
Somit eignet sich die Demand Gen als sehr gute Alternative oder Ergänzung zu Google Display- und YouTube-Kampagnen.
Es werden bekannte und auch neue Zielgruppen erreicht, welche in relevanten Traffic für mutoni.ch münden. Gerade auch mit Sicht auf eine direkte Verkaufsperformance hebt sich die Demand Gen-Kampagne mit direkt generierten Conversions gegenüber den beiden Alternativen (Display- und Videokampagnen) ab und ist somit gerade für Online-Shops wie mutoni.ch interessant und somit einen Test wert.