Effizientes Keyword-Management für Google Ads

Keywords are the key. Die richtigen Keywords sind buchstäblich der Schlüssel zu erfolgreichen Kampagnen. Sie greifen die Begriffe auf, die User in Suchmaschinen eingeben, um bestimmte Informationen, Produkte oder Leistungen zu finden. Sie können aus einem einzelnen Wort oder einer Wortgruppe bestehen. Welche das sind, lässt sich über verschiedene Quellen identifizieren. In diesem Fachbeitrag erfahren Sie, wie Sie die passenden Keywords für Ihre Zielgruppe recherchieren. Wir stellen Ihnen auch vor, welche Einstellungsoptionen Sie für ein effizientes Keyword-Management nutzen können, um die Keywords Ihrer Kampagnen auf passende Suchanfragen auszurichten.

Inhalt

Keyword-Recherche
Keyword-Arten
Keyword-Optionen
Keywords effizient einbinden
Unser Fazit

Google Ads Keyword-Planer

Passende Keywords lassen sich mit dem Keyword-Planer von Google Ads ermitteln. Das Tool ist unter dem Reiter „Tools und Einstellungen“ in der Spalte „Planung“ zu finden. Der Keyword-Planer bietet die Möglichkeit, neue relevante Keywords anhand des Suchvolumens zu identifizieren. Zusätzlich liefert das Prognose-Tool Schätzwerte hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung der Suchanfragen und der entsprechenden Kosten.

Neue Keywords entdecken

Über die Funktion „Neue Keywords entdecken“ können Sie Keywords finden, die einen engen Bezug zu den Produkten oder Leistungen Ihres Unternehmens haben. Es ist auch möglich, die eigene Website oder die eines Wettbewerbers zur Recherche heranzuziehen. Dabei lassen sich die Ergebnisse auf einen bestimmten Standort und eine Sprache einschränken.

Die ausgegebenen Keyword-Ideen lassen sich über Filter wie Markenbezug, Produktkategorien, Farben etc. weiter optimieren. Hier ist es auch möglich, bestimmte Begriffe auszuschließen. Für jedes Keyword können Sie verschiedene Werte einsehen. Wenn Sie sehen möchten, welche Keywords für Ihre Kampagnen erfolgversprechend sein könnten, sind besonders die Metriken zu den durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat sowie zur Wettbewerbsfähigkeit aufschlussreich. Wählen Sie Keywords aus, die Sie verwenden möchten, um daraus einen Plan zu erstellen und eine entsprechende Prognose für Ihr jeweiliges maximales Cost-per-Click-Gebot (CPC) anzeigen zu lassen.

Suchvolumen und Prognosen abrufen

Mittels der Funktion „Suchvolumen und Prognosen abrufen“ können Sie für gewünschte Keywords oder Keyword-Listen die Kosten, Klickpreise und Impressionen sowie die Click-Through-Rate (CTR), den durchschnittlichen CPC und die Position einer entsprechenden Kampagne schätzen lassen. Die Prognosen lassen sich für ausgewählte Standorte, Sprachen, Netzwerke oder Zeiträume abrufen. Daneben gibt es auch die Möglichkeit, auf Kampagnenebene auszuschließende Keywords festzulegen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Keyword-Planer ein hilfreiches Werkzeug für die Optimierung Ihrer Keyword-Strategie darstellt. Es erleichtert Ihnen die Recherche und unterstützt Sie in der Budget-Planung.

Ergänzend empfiehlt sich der Einsatz weiterer interessanter Instrumente: So können Sie beispielsweise über Google Trends ähnliche Suchanfragen miteinander vergleichen. Das Tool zeigt Ihnen, welche Suchbegriffe wie oft in Google eingegeben wurden, und setzt die Zahlen in Relation zum gesamten Suchaufkommen. So lässt sich einsehen, wie sich die Verwendung von Suchbegriffen im Zeitverlauf für die gewünschte Region entwickelt. Weitere nützliche Anwendungen sind Google Suggest und Keyword Sheeter.

Keyword-Arten

Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich eine Person befindet, fällt die Suchanfrage allgemein und damit kürzer oder aber spezifischer und damit länger aus. Die Keywords für die entsprechenden Kampagnen bestehen aus einem bzw. zwei Wörtern (Short-Tail-Keywords) oder sie umfassen mehrere Begriffe (Long-Tail-Keywords).

Ein User, der die Suchbegriffe schuhe kaufen bei Google eingibt, befindet sich am Anfang der Customer Journey. Die Person ist zunächst generell auf der Suche nach einem Onlineshop oder lokalem Laden, der Schuhe anbietet. Setzen Sie diese Short-Tail-Keywords für Ihre Kampagnen ein, erreichen Sie eine große Zahl an Nutzern. Allerdings kann es sein, dass Ihre Anzeigen auch bei Suchanfragen eingeblendet werden, die nicht zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten passen.

Ergänzt ein User die generischen Eingaben durch weitere Suchbegriffe (beispielsweise eine bestimmte Marke, ein Modell oder eine Farbe), so schränkt er seine Suche damit deutlich ein. Verwenden Sie diese Long-Tail-Keywords in Ihren Kampagnen, so werden diese solchen Personen präsentiert, die sich für ganz bestimmte Produkte aus Ihrem Portfolio interessieren.

Da Long-Tail-Keywords eher Suchanfragen mit höherer Relevanz bedienen, führen sie oft zu mehr Website-Traffic sowie einer höheren Conversion-Rate.

Verteilung der Suchanfragen

Keyword-Optionen

Um Anzeigen auf Suchanfragen auszusteuern, bietet Google Ads mehrere Keyword-Optionen. Diese sogenannten Match Types bestimmen, in welchem Fall eine Anzeige ausgespielt wird: Wird sie nur Usern präsentiert, die genau die Suchbegriffe verwenden, welche als Keywords eingebucht wurden, oder auch solchen Personen, die ähnliche Suchanfragen stellen?

Dabei spielt die Wortreihenfolge für das Matching keine Rolle. Berücksichtigt werden außerdem Singular- und Pluralformen, fehlerhafte Schreibweisen, unterschiedliche Wortstammvarianten oder Abkürzungen.

Folgende Keyword-Optionen stehen zur Verfügung:

Broad Match (Weitgehend passend)

Ihre Google-Anzeigen werden bei Suchanfragen geschaltet, die mit Ihrem Keyword verwandt sind. Dazu zählen auch solche, die das Keyword nicht enthalten, aber eine passende Suchintention vermuten lassen. Google weist Ihren Keywords automatisch Broad Match zu, sofern Sie keine andere Einstellung wählen.

Weitgehend passende Keywords erzielen eine große Reichweite, können jedoch zu Streuverlusten führen. Zudem fällt die Klick- bzw. Conversion-Rate deutlich niedriger aus als bei anderen Keyword-Optionen.

Phrase Match (Passende Wortgruppe)

Ihre Google-Anzeigen werden ausgespielt, wenn der Suchbegriff mit Ihrem Keyword übereinstimmt oder eine ähnliche Bedeutung hat. Ob User weitere Suchbegriffe vor oder hinter das Keyword setzen, ist dabei unerheblich. Das Keyword wird mit Anführungszeichen eingebucht.

Exact Match (Genau passend)

Ihre Google-Anzeigen werden ausgespielt, wenn Suchbegriff und Keyword genau übereinstimmen oder wenn Bedeutung und Suchintention passen. Die Einbuchung des Keywords erfolgt über eckige Klammern.

Genau passende Keywords erzielen nur eine geringe Reichweite, sorgen mit Ihrer Relevanz jedoch für eine höhere CTR bzw. mehr Conversions. Die Kosten für Klicks sind mit dieser Keyword-Option am höchsten.

Negative Match (auszuschließende Keywords)

Durch die Verwendung von auszuschließenden Keywords (oder negativen Keywords) verhindern Sie, dass Ihre Anzeigen für Suchbegriffe geschaltet werden, die zwar thematisch passen, aber für Ihre Zielgruppe irrelevant oder für Ihr Unternehmen unrentabel sind.

Beispiel:

Wenn Sie Schuhe verkaufen, aber keine Sportschuhe, verhindern Sie mit den negativen Keywords sport, sportschuhe, laufschuhe, laufen, fußball etc., dass Ihre Anzeigen für entsprechende Suchanfragen ausgeliefert werden.

Tipp:

Für die Bestimmung relevanter auszuschließender Keywords lassen sich auch die Ergebnisse des Suchanfrageberichts früherer und aktueller Kampagnen heranziehen.

In Suchkampagnen können Sie auszuschließende Keywords vom Typ „Weitgehend passend“, „Genau passend“ oder „Passende Wortgruppe“ verwenden. Beachten Sie dabei, dass Synonyme, Singular- oder Pluralformen, fehlerhafte Schreibweisen und andere relevante Variationen als eigene auszuschließende Keywords berücksichtigt werden müssen.

Keywords effizient einbinden

Die Keyword-Optionen dienen also dem Abgleich von Suchintention und Anzeige. Sie tragen somit dazu bei, Streuverluste zu reduzieren und die CTR zu erhöhen. Dies wirkt sich positiv auf das Anzeigenranking und den Qualitätsfaktor aus und verbessert die Performance Ihrer Kampagnen.

Da Werbeanzeigen je nach Keyword-Option unterschiedlich ausgespielt werden, ist es empfehlenswert, die Gebote je nach Option abzustufen: Je genauer das Keyword, desto höher sind die Gebote zu wählen. Zwar ist der CPC für genau passende Keywords höher, gleichzeitig verzeichnen die Anzeigen allerdings eine höhere CTR.

Um zu vermeiden, dass Ihre Anzeigen aufgrund zu niedriger Gebote nicht ausgespielt werden, sollten Sie sich an den Geboten orientieren, die für obere Positionen abgegeben wurden. Diese lassen sich im Keyword-Planer einsehen.

Zur Wahl der Keyword-Strategie gibt es keine allgemeingültigen Empfehlungen. Welcher der genannten Match Types sich am besten eignet, ist abhängig von Ihren Produkten und Leistungen, Ihren Kampagnenzielen sowie von der Suchintention Ihrer Zielgruppe, von der Konkurrenz und von Ihrem Keyword. Auch das zur Verfügung stehende Budget spielt eine Rolle. Je nachdem, welche Leistung eine Kampagne erbringen soll, variiert somit das Vorgehen.

Bei Suchkampagnen, in denen Sie Smart Bidding einsetzen, kann die Keyword-Option Broad Match auch auf Kampagnenebene ausgewählt werden.