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Der automatisierte Kampagnentyp Google Performance Max arbeitet mit einem spezifischen Conversion-Ziel in Verbindung mit Creatives, Website-Inhalten und Zielgruppensignalen. Das Zusammenspiel dieser Komponenten ermöglichen es Werbetreibenden, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Zielgruppensignale unterstützen die Lernphase des Algorithmus‘ und tragen damit dazu bei, die Leistung von Werbekampagnen maßgeblich zu verbessern.
In diesem Beitrag stellen wir Ihnen vor, wie Zielgruppensignale funktionieren, wie sie erstellt werden und was es bei der Verwendung zu beachten gilt.
Funktionsweise von Zielgruppensignalen
In Performance-Max-Kampagnen erfolgt kein klassisches Zielgruppen-Targeting. Stattdessen werden sogenannte „Zielgruppensignale“ hinterlegt. Sie dienen als Signale zur möglichen Ausrichtung.
Zielgruppensignale basieren auf Eigenschaften und Verhaltensmustern von Nutzern. Es handelt sich also um eine Vorgabe für den Google-Algorithmus. Basierend auf diesen Signalen können Werbetreibende dem Google Algorithmus vermitteln, welche Nutzer wahrscheinlich an Ihren Angeboten interessiert sein werden, welche Nutzercharakteristika also auf eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit hindeuten.
Der Google-Algorithmus nutzt diese Signale, um nach Nutzern zu suchen, die eine ähnliche oder stärkere Kaufabsicht haben als die gewählten Segmente. Er analysiert das Verhalten der Nutzer in der Suche und auf unterschiedlichen Websites und präsentiert ihnen – sofern das den gewählten Signalen entspricht – die PMax-Kampagne.
Damit ermöglichen Zielgruppensignale eine gezielte Werbeausspielung und maximale Conversions.
Ein Zielgruppensignal erstellen
Zielgruppensignale sind Teil der Asset-Gruppe. Zusammen mit den Assets (Bilder, Videos, Logos, Anzeigentitel, Textzeilen) bilden sie den Kern einer Performance-Max-Kampagne.
Zielgruppensignale lassen sich aus den gewohnten Zielgruppensegmenten erstellen – aus benutzerdefinierten Segmenten, selbst erhobenen Daten, Interessen und detaillierten demografischen Merkmalen sowie demografischen Merkmalen.
Benutzerdefinierte Segmente
Ein benutzerdefiniertes Segment (benutzerdefinierte Zielgruppe) können Sie frei festlegen. Sie bestimmen, welche Interessen oder Kaufabsichten die zu erreichenden Nutzer haben, welche Website-Typen sie besuchen (z. B. Preisvergleiche) oder welche App-Typen sie verwenden sollen.
Es ist auch möglich, Suchthemen (Keywords) der Nutzer in die Zielgruppendefinition einzubeziehen. Diese sind allerdings an anderer Stelle im Ads Account auszuwählen.
Sobald Sie Ihre Einstellungen vornehmen, können Sie am rechten Rand die Segmentdaten einsehen. Das heißt, es wird angezeigt, wie viele Personen erreicht werden und welche Merkmale sie aufweisen (Geschlecht, Alter, Elternstatus).
Tipp
Suchbegriffe mit hohem Suchvolumen können Sie im Keyword-Planer recherchieren.
Beachten Sie, dass Sie maximal 25 Suchthemen pro Asset-Gruppe verwenden dürfen.
Segmente mit selbst erhobenen Daten
Ein Segment mit selbst erhobenen Daten erstellen Sie aus Ihren bereits vorliegenden Daten. Diese können von Nutzern stammen, die etwa auf Ihrer Website bestimmte Aktionen ausgeführt (z. B. eine bestimmte Unterseite besucht) oder Ihren YouTube-Kanal besucht (z. B. ein bestimmtes Video angeschaut) haben. Auch Ausschlüsse können festgelegt werden.
Sie können diese Segmente in Google Ads im Bereich „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ unter „Zielgruppenverwaltung“ erstellen. Die detailliertere Definition einer entsprechenden Zielgruppe ist dagegen in Google Analytics 4 möglich. Diese kann dann in Google Ads übernommen werden.
Segmente mit Interessen und detaillierten demografischen Merkmalen
Diese Segmente werden anhand von vordefinierten Google-Zielgruppen erstellt, die auf Interessen, Lebensereignissen und Kaufbereitschaft basieren.
Segmente mit demografischen Merkmalen
Ein Segment mit demografischen Merkmalen umfasst Nutzer, die ein bestimmtes Alter oder Geschlecht aufweisen.
Sobald Sie das Zielgruppensignal mit den gewünschten Einstellungen gespeichert haben, wird es der gewählten Asset-Gruppe Ihrer Performance-Max-Kampagne hinzugefügt.
Wichtig!
Stellen Sie die Zielgruppensignale nicht zu granular ein: Ihre Zielgruppe muss permanent mindestens 100 User in 30 Tagen umfassen.
Sie können dasselbe Zielgruppensignal auch mit weiteren Asset-Gruppen verwenden.
Best Practices für die Verwendung von Zielgruppensignalen
Mit den folgenden Best Practices verwenden Sie Zielgruppensignale so, dass Ihre Performance-Max-Kampagnen die richtigen Nutzer mit passenden Anzeigen erreichen:
1. Klares Zielgruppensignal erstellen
Erstellen Sie die Zielgruppensignale für Ihre PMax-Kampagne immer mit Blick auf die Produkte der Asset-Gruppe und auf die gewünschte Zielgruppe. Fügen Sie nur das hinzu, was für die klare Beschreibung der Zielgruppe wichtig ist.
2. Segmente kombinieren
Verwenden Sie eine Mischung aus verschiedenen Segmenten, um ein präziseres Zielgruppensignal zu erhalten.
3. Kontinuierlich testen
Erstellen Sie verschiedene Anzeigenvarianten mit unterschiedlichen Creatives, Texten und Zielgruppensignalen, die auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen zugeschnitten sind. Auf diese Weise finden Sie die zur jeweiligen Funnel-Stufe passende Anzeige.
4. Beobachten und optimieren
Überprüfen Sie die Leistung Ihrer Performance-Max-Kampagnen stetig, analysieren Sie die Ergebnisse und nehmen Sie entsprechende Anpassungen am Zielgruppensignal vor.
Unser Fazit
Zielgruppensignale sind ein leistungsstarkes Instrument, um die Effektivität Ihrer Performance-Max-Kampagnen zu steigern. Sie tragen dazu bei, dass Ihre Anzeigen an Nutzer ausgespielt werden, für die Ihre Produkte oder Leistungen mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant sein werden. Um die Conversion-Wahrscheinlichkeit über Ihre Anzeigen deutlich zu erhöhen, sollten Sie klare Signale definieren und diese kontinuierlich testen. Nicht zuletzt gilt es die Leistung Ihrer Performance-Max-Kampagne stetig zu prüfen und entsprechende Anpassungen vorzunehmen.
Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising unterstützen wir Sie gern in der präzisen Ausrichtung Ihrer Performance-Max-Kampagnen.
Autoren: Sylvia Böning, Gerhard Jahns
Veröffentlichung: 23.11.2023
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Quellen
Google Ads-Hilfe „Performance Max Kampagnen“, aufgerufen am 17.11.2023
Google Ads-Hilfe „Mit Performance Max-Kampagnen mehr Conversions erzielen“, aufgerufen am 17.11.2023