Pinterest Ads in Deutschland – Von der „Maschine für visuelle Entdeckungen“ zum Traffic-Garanten

Mit 291 Mio. monatlich aktiven Usern ist Pinterest eine attraktive Plattform für Personen, die auf der Suche nach neuen Ideen und Inspiration sind (Statista 2019). Für Unternehmen ist Pinterest neben den üblichen Kanälen (Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter und YouTube) eines der bedeutendsten Netzwerke im Jahr 2018 in Deutschland (Vgl. Statista 2019a). Seit Februar 2019 kann in Deutschland hier Werbung geschaltet werden, wodurch die Plattform weiter an Attraktivität für Unternehmen gewinnen wird: Bereits ein Vergleich der Marktanteile zwischen den Social Networks zeigt, dass Pinterests Anteile in Deutschland seit Anfang des Jahres stark (von 22 % auf 31 %) gewachsen sind, wohingegen Facebook oder YouTube leichte Einbußen verzeichneten (Statista 2019b).

Die Möglichkeit der Werbeschaltung auf Pinterest lässt Unternehmen nun auch geschätzte weitere 5 bis 12 Millionen aktive User deutschlandweit erschließen (Kontor 2019). Einen Überblick zu den möglichen Werbezielen bzw. Optionen, Zielgruppen sowie erste Einblicke im Rahmen zweier Kampagnentests soll diese Case Study liefern.

Kampagnen Einblicke

Zielgruppe

Welche Nutzer können auf Pinterest erreicht werden?

Pinterest Nutzer sind mit einem Anteil von ca. 60 % Frauen (Statista 2019c) im Alter zwischen 25 und 44 Jahren (Statista 2019d). Die Daten aus unserem Account (s. Abbildungen 1) bestätigen diese Angaben weitestgehend. Vorteilhaft bei der Ausspielung der Ads ist außerdem die Geräteverteilung. Durch den hohen Anteil an mobilen Geräten¹ kann der User in zahlreichen Lebenssituationen erreicht werden.

Abbildung 1: Verteilung Geschlecht links und Alter rechts auf Pinterest (Quelle: Pinterest Account)

 

Welche Interessen verfolgen die Nutzer auf Pinterest?

Zu den auf Pinterest behandelten Leitthemen zählen generelle Inspirationsthemen wie Einrichtungsideen, DIY (Handwerk und Basteln, Kunst), Mode, Rezepte sowie Bildung und Unterhaltung (s. Abbildung 2). Auch Bereiche wie Gesundheit, Finanzen, Erziehung und Fahrzeuge werden auf Pinterest gesucht. Generell lässt sich festhalten, dass der Nutzer hier am Anfang seiner Customer Journey steht, also noch offen für Anregungen ist und folglich bei einer passenden Produktplatzierung eine hohe Erfolgsquote für eine Conversion mit sich bringt (Vgl. Pinterest 2017).

Abbildung 2: Themenverteilung auf Pinterest (Quelle: Pinterest Account)

 

Werbeziele

Pinterest unterstützt nach eigenen Angaben derzeit folgende Werbeziele in Deutschland:

• • Awareness: Für Reichweite, Produktbekanntheit sowie Markenbewusstsein bei statischen Pins
  • Video-Awareness: Für erklärungsbedürftige Produkte sinnvoll, Branding, hohe Engagements
  • Traffic: Für Klicks auf die Webseite
  • Conversion-Campaigns: Für die Erfassung von definierten Events (Geräte werden hier von Pinterest in Zusammenhang gebracht)
  • Promoted Pin-Campaigns für Apps: Für App Downloads und Installationen (Besonderheit: Eigener Button diesbezüglich in Pinterest vorhanden im Gegensatz zu den restlichen Kampagnenzielen.)

Auswertung unternehmensinterner Testkampagnen

Setup

Für erste Erkenntnisse auf Pinterest haben wir zwei Recruiting Kampagnen mit unterschiedlichen Werbezielen herangezogen:

• Eine Traffic Kampagne, welche möglichst viele potenzielle Bewerber auf unsere ausgeschriebene Stellenanzeige im HR-Bereich der Webseite leiten soll.
• Eine Awareness Kampagne, für schwerer zu besetzende Vakanzen, die möglichst viele Personen erreichen soll.

Anzeigen- & Anzeigengruppengestaltung

Um zu testen, welche Ausrichtung bei der Traffic Kampagne die vorteilhafteren Werte einbringt, wurden je eine generische Anzeigengruppe gegen eine spezifische Anzeigengruppe erstellt. Jede Anzeigengruppe wurde innerhalb einer Kampagne mit identischen Anzeigen versehen. Der Promoted Pin für die Traffic Kampagne wurde hierbei auf dem Board der Finnwaa GmbH Pinterest Seite gepostet und gleichzeitig für die Anzeige verwendet. Um die Performance zu überprüfen wurde ferner ein Referrer an die eingebuchte Landingpage angehängt.

Neben dem Traffic wurde versucht über die Awareness Kampagne auch die Engagements mit der Anzeige zu steigern, weshalb hier als Format eine Carousel Ad verwendet wurde. Auch hier haben wir generische vs. spezifische Targetings im Rahmen zweier Anzeigengruppen getestet.

Ausrichtung

In beiden Kampagnen wurden bei den allgemeinen Anzeigengruppen keine Keywords eingebucht und lediglich bei der Reichweitenkampagne eine geringe Anzahl an Interessen ausgewählt. Als Platzierung wurde der Standard „Alle“ verwendet, ebenso für die Geräte Ausrichtung, die Geschlechter und Altersgruppen. Für die sprachliche Ausrichtung haben wir Deutsch, Englisch und Französisch ausgewählt. Beim Geotargeting waren zum Testzeitpunkt Länder und Gebiete auswählbar. Für neuere Kampagnen empfiehlt sich die feinere Auswahl über hinzuzuziehende Postleitzahlengebiete (hier sollen laut Konto aktuell bis zu 2500 auswählbar sein), eine Ausrichtung mit GPS Daten und Umkreisangabe ist hier jedoch noch nicht möglich.

In Bezug auf das Targeting haben wir bei der spezifischen Anzeigengruppe für die Traffic Kampagne die von Pinterest empfohlenen 25 Keywords als Mindestangabe genutzt, was diese Anzeige also ebenso im Vergleich zur spezifischeren Awareness Anzeigengruppe mit ca. 280 Keywords sehr allgemein hält.² Auch sind hier verschiedene Match Types³ verwendbar, welche wir für die Awareness Kampagne umsetzen konnten.

Kampagnenverlauf und Performance

Die Kampagnenüberprüfung bzw. der Genehmigungsprozess hat sich bei der ersten Testkampagne im Konto (Laufzeit: 05.03. – 31.03.) über mehrere Stunden gezogen. Bei der zweiten Kampagne, die einen Monat später gestartet ist, ging die Überprüfung hingegen bereits wesentlich schneller.

CPC-Entwicklung (Traffic)

In Bezug auf die Traffic Kampagne ist die CPC-Entwicklung insg. über die Laufzeit hinweg relativ günstig mit einem Durchschnitt von 0,33 € (tägliche Abweichungen liegen bei bis zu ~0,11 € in beide Richtungen, und somit bei einem Maximum von 0,43 € pro Klick und einem Minimalwert von 0,21 €):

 

Abbildung 3: CPC-Entwicklung Traffic Kampagne (Eigene Darstellung und Berechnung nach Pinterest Reportings)

 

In Bezug auf den Vergleich der Kosten pro Klick der CPC-Werte der spezifischen und der allgemeinen Anzeigengruppe lässt sich folgende Entwicklung über die Laufzeit beobachten: Die spezifische Anzeigengruppe bleibt in Bezug auf die Kosten pro Klick zu jedem Zeitpunkt (ausgenommen dem Start am 05.03.) unter denen der allgemeinen Anzeigengruppe mit etwas stärkeren Schwankungen in den ersten vier Tagen (s. Abbildung 4).

 

Abbildung 4: CPC- Entwicklung nach Anzeigengruppe (Eigene Darstellung und Berechnung nach Pinterest Reportings)

CPM-Vergleich (Awareness)

Beim Vergleich der spezifischen und der allgemeinen Anzeigengruppe der Awareness Kampagne ist ein anderes Ergebnis zu beobachten: Hier ist die spezifische Anzeigengruppe gemessen am CPM über die gesamte Laufzeit deutlich teurer (s. Abbildung 5). Dies kann möglicherweise über das spezifischere Keyword Targeting, sowie der kleineren Zielgruppe im Vergleich zur Traffic Kampagne erklärt werden. Ebenso sind weniger starke Schwankungen zu beobachten.

 

Abbildung 5: CPM-Entwicklung nach Anzeigengruppe (Eigene Darstellung und Berechnung nach Pinterest Reporting)

CTR-Vergleich (Traffic vs. Awareness)

In Bezug auf die Engagements und die CTR der beiden Kampagnen lässt sich festhalten, dass die Awareness Kampagne in der Gesamtlaufzeit beider Kampagnen mit einer durchschnittlichen Interaktionsrate von 3,64 % ähnlich der Traffic Kampagne mit 3,67 % liegt. Hier konnte sowohl durch die Carousel Ad als auch das angepasste Werbeziel keine große Wirkung beobachtet werden.⁴ Die CTR mit durchschnittlichen 0,57 % der Awareness Kampagne liegt über den Werten der Traffic Kampagne mit 0,45 %, wodurch diese leicht besser performt (für den 7-Tage Vergleich der Entwicklung s. Abbildung 6).

 

Abbildung 6: CTR-Vergleich nach Kampagnenziel (Eigene Darstellung nach Pinterest Reporting)

Keyword-Vergleich

Die Möglichkeiten für Reportings der Suchanfragen sind bei Pinterest noch begrenzt, weshalb an dieser Stelle nur kurz darauf eingegangen werden soll: Bei der Traffic Kampagne performten folgende Broad Matches am besten:

• „Trainee Online Marketing“
• „Job“
• „Digitale Zukunft“
• „Online Marketing“

Bei der Awareness Kampagne konnte das Broad Match Keyword „stelle suchen java-entwickler online“ mit einer Interaktionsrate von 9,87 % eine gute Performance erzielen. Auffällig bei der Auswertung beider Kampagnen ist, dass insgesamt nur Broad Matches sowohl Klicks als auch Impressionen generieren konnten.

Bulk Editor

Ein weiteres Feature insbesondere zur Anpassung mehrerer Kampagnen gleichzeitig oder zur schnelleren und sicheren Erstellung bietet der Bulk Editor. Je Werbeziel bietet Pinterest hier eine eigene Vorlage, in der alle relevanten Einstellungen vorhanden sind. Wichtig ist hierbei insb. nach „Lösung“ der CSV UTF-8 Datei (Text in Spalten bei Excel), in Spalte A eine Aktion einzutragen, damit die Kampagne somit entweder neu erzeugt (Befehl: CREATE), bearbeitet (EDIT) oder archiviert (ARCHIVE) werden kann. Bei leerer Spalte erfolgt kein Import. Für den Import ist vor allen Dingen die Trennung der Zellen durch Kommas in der Datei wichtig, ebenso empfiehlt sich zur Vermeidung ungewollter Ausspielungen das Setzen des Kampagnenstatus in der Upload Datei auf PAUSED. Erst wenn die hochgeladene Kampagne dann im Konto gegengecheckt wurde, sollte sie zur Sicherheit manuell aktiviert werden. In Bezug auf die Ladezeiten und das generelle Reporting wird Pinterest sich in Zukunft sicherlich verbessern.

 

¹ Da der Nutzer hier nicht nur einseitig über ein einzelnes Gerät erfasst wird, sondern ggf. über Mobile und gleichzeitig Tablet auf Pinterest zugreift, ist die Summe der Geräte größer hundert Prozent.

² Die Traffic Kampagne zielte auf Berufseinsteiger ab, die ebenso „Quereinsteiger“ beinhalten konnte, weshalb das Targeting hier weiter gefasst wurde. Bei der Awareness Kampagne hingegen wurden spezifische Fachkenntnisse verlangt und demzufolge das Keyword Targeting etwas genauer gefasst.

³ Zu diesen zählen: Broad, Phrase, Exact, Negative Exact und Negative Phrase.

⁴ Da die Laufzeiten beider Kampagnen und ebenso die Anzeigenformate jedoch nicht exakt identisch gewählt sind, können hier Abweichungen aufgetreten sein. Ebenso ist erst ab einem Umfang von mindestens 600 Beobachtungen von repräsentativen Ergebnissen zu sprechen. Die Testresultate beider Kampagnen und die Analyse dient also lediglich einer ersten Annäherung.

Fazit

Pinterest bietet Werbetreibenden die Chance, Nutzer direkt am Anfang der Customer Journey zu erreichen. Die Mischung aus Social- und Search Targeting Optionen kann neue Möglichkeiten zur gezielteren Ansteuerung relevanter Nutzer bieten. Die Testkampagnen deuten an, dass ebenso, ggf. durch derzeit noch geringe Anzahlen von Wettbewerbern, günstige Klickpreise insb. bei spezifischem Targeting erreicht werden können. Eine weitere positive Eigenschaft ist, dass beim Pinnen der Anzeige auf ein Board der Nutzer, eine organische Verbreitung erzeugt wird (nun ohne „Anzeigen“ Symbol), was eine kostenlose zusätzliche Werbemaßnahme darstellt.

In Bezug auf das Targeting deuten die Kampagnen an, dass bei spezifischerer Zielgruppe ab einem gewissen Grad mit ansteigenden Kosten zu rechnen ist. Für genauere und zuverlässigere Angaben sind weitere Tests mit weniger starken Abweichungen im Setting, wie hier bei den Testkampagnen mit unterschiedlichen Werbezielen und Zielgruppen Eigenschaften, wichtig. Ebenso die Erfassung von Conversions mit anschließender Analyse bietet zahlreiche Möglichkeiten für weitere interessante Einblicke in diese (für Deutschland) neue Werbeplattform.

Autorin: Corinna Kiel

Datum: 22.05.2019

Quellenangaben

Kontor (2019): Social Media 2019 – Aktuelle Nutzerzahlen; https://www.kontor4.de/beitrag/aktuelle-social-media-nutzerzahlen.html; aufgerufen am 11.03.2019

Pinterest (2017): Here’s how people shop on Pinterest; https://business.pinterest.com/en/blog/heres-how-people-shop-on-pinterest; aufgerufen am 21.05.2019

Statista (2019): Statistiken zu Pinterest; https://de.statista.com/themen/1996/pinterest/; aufgerufen am 09.07.2019

Statista (2019a): Welche Social Media Plattform ist für Ihr Unternehmen am wichtigsten? https://de.statista.com/statistik/daten/studie/463928/umfrage/wichtigste-social-media-plattformen-fuer-marketingverantwortliche/; aufgerufen am 11.03.2019

Statista (2019b): Marktanteile von Social-Media-Portalen in Deutschland von Dezember 2018 bis Februar 2019; https://de.statista.com/statistik/daten/studie/559470/umfrage/marktanteile-von-social-media-seiten-in-deutschland/; aufgerufen am 11.03.2019

Statista (2019c): Verteilung der Nutzer von Pinterest nach Geschlecht weltweit im Jahre 2014; https://de.statista.com/statistik/daten/studie/302445/umfrage/nutzer-von-pinterest-nach-geschlecht/; aufgerufen am 21.05.2019

Statista (2019d): Anteil der befragten Internetnutzer, die Pinterest nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2017; https://de.statista.com/statistik/daten/studie/812588/umfrage/nutzung-von-pinterest-nach-altersgruppen-in-deutschland/; aufgerufen am 21.05.2019