YouTube Werbeformate – ein Überblick über Video, Audio und mehr


Mit Milliarden von monatlich aktiven Nutzern ist YouTube nach Google die meistgenutzte Suchmaschine. Dank ihrer enormen Fülle an Inhalten birgt die Videoplattform auch als Marketing- und Vertriebskanal enormes Potenzial. Ein breites Sortiment an Anzeigenformaten ermöglicht es Werbetreibenden, sowohl einfache als auch komplexe Kampagnen zu realisieren, um Brand Awareness zu erzielen oder Traffic, Leads und Verkäufe zu generieren. Laut einer Ipsos-Umfrage sind die meisten Nutzer zudem sehr aufgeschlossen gegenüber relevanten Werbeanzeigen. Die wenigen Sekunden, in denen vor-, zwischen- oder nachgeschaltete Anzeigen zu sehen sind, bieten demnach gute Chancen, das gewünschte Werbeziel zu erreichen. In diesem Fachbeitrag geben wir Ihnen einen Überblick über die YouTube Werbeformate.

YouTube Videoanzeigen

YouTube-Anzeigen werden in Google Ads erstellt. Die Ausgestaltung einer YouTube-Kampagne richtet sich nach unternehmens- und branchenspezifischen Faktoren und den jeweiligen Zielsetzungen. Es sind folgende Faktoren zu definieren:

  • Kampagnenziel
  • Kampagnenuntertyp
  • Zielvorhaben

Je nach Kombination dieser Faktoren stehen unterschiedliche Anzeigenformate zur Verfügung. Einige davon werden sowohl auf YouTube als auch im Google Displaynetzwerk ausgespielt, andere erscheinen nur auf YouTube.

Um möglichst granulare Einstellungen vornehmen zu können, sollten Sie Kampagnen ohne Zielvorhaben einsetzen.

Für eine Kampagne vom Typ Video empfiehlt sich die Verwendung der Untertypen Benutzerdefinierte Videokampagne, Angestrebte Häufigkeit oder Anzeigensequenz. Je nach Auswahl sind verschiedene TrueView-Videoanzeigenformate verfügbar: Überspringbare In-Stream-Anzeigen und Nicht-überspringbare In-Stream-Anzeigen sowie Bumper-Anzeigen und In-Feed-Videoanzeigen (früher: Discovery-Anzeigen).

Überspringbare In-Stream-Anzeigen können zudem mit einem Produktfeed verknüpft und als Shopping-Anzeigen ausgespielt werden. Daneben bietet die Plattform videobasierte Anzeigenformate für besondere Platzierungen: Masthead-Anzeigen für die YouTube-Startseite sowie Anzeigen für die YouTube-Shorts.

Die am häufigsten verwendeten Werbeformate sind die TrueView-Videoanzeigen. Für diese gelten folgende Anforderungen:

  • Dateiformat: AVI, ASF, Quicktime, Windows Media, MP4 or MPEG
  • Auflösung: 640 x 360 Pixel oder 480 x 360 Pixel (empfohlen)
  • Bildrate: 30 FPS
  • Seitenverhältnis: natives Seitenverhältnis 16:9 oder 3:4 ohne Letterboxing
  • Dateigröße: 1 GB

In-Stream-Anzeigen und Bumper-Anzeigen kann ein Companion-Bild mit folgenden Spezifikationen hinzugefügt werden:

  • Dateiformat: statisches GIF, JPG oder PNG
  • Auflösung: 300 × 60 Pixel
  • Dateigröße: 150 KB

Wichtig!

Bevor Sie mit der Einrichtung einer Videokampagne beginnen, müssen Sie Ihr Werbevideo auf YouTube hochladen und dessen Status auf „Öffentlich“ oder „Nicht gelistet“ stellen. Außerdem müssen Sie Ihren YouTube-Kanal mit Ihrem Google-Ads-Konto verknüpfen.

Achten Sie in der Vorbereitung Ihrer Kampagnen auf eine präzise Zielgruppendefinition und eine hohe Qualität der Videoaufnahmen. Halten Sie unbedingt die YouTube-Richtlinien und die Google-Ads-Richtlinien ein.

Wie Sie YouTube Video-Kampagnen zur Steigerung Ihrer Markenbekanntheit einrichten, erfahren Sie in unserem OMT-Gastartikel.

Überspringbare In-Stream-Anzeigen (Skippable In-stream Ads)

Grafik - Youtube Überspringbare In-Stream-AnzeigenIn Kampagnen ohne Zielvorhaben stehen Überspringbare In-Stream-Anzeigen für den Kampagnentyp Video und die Untertypen Benutzerdefinierte Videokampagne, Angestrebte Häufigkeit und Anzeigensequenz zur Verfügung. Das Format kann allerdings auch für die Ziele Umsätze, Leads, Zugriffe auf die Website, Produkt- und Markenkaufbereitschaft sowie Markenbekanntheit und Reichweite genutzt werden.

Die Ads sind 15-30 Sekunden lang und nach fünf Sekunden überspringbar.

  • Geräte: Desktop, Mobilgerät, Smart-TV, Spielekonsole
  • Anzeigenbestandteile: Werbevideo, Überschrift, URL, Call-to-Action-Button und Companion-Banner. Die letzteren beiden werden allerdings in eingebetteten Playern, auf internetfähigen Fernsehern oder auf Spielekonsolen nicht angezeigt.
  • Placements: vor, in oder nach dem eigentlichen Video auf YouTube sowie als eingebettete Videoanzeigen auf Websites des Google Displaynetzwerks oder in Apps von Google Videopartnern; in Podcasts

Je nach Kampagnentyp, Untertyp oder Zielvorhaben fallen Kosten nach Cost-per-View (maximaler CPV), Cost-per-1.000-Impressions (Ziel-CPM), Cost-per-Action (Ziel-CPA) oder Conversions maximieren an.

Bei CPV-Geboten bezahlen Sie nur, wenn Nutzer sich die Anzeige 30 Sekunden lang bzw. bis zum Ende anschauen oder mit ihr interagieren. Bei den Gebotsstrategien „Ziel-CPM“, „Ziel-CPA“ und „Conversions maximieren“ erfolgt die Abrechnung nach Impressionen.

Nicht-überspringbare In-Stream-Anzeigen (Non-skippable In-stream Ads)

Grafik - YouTube Non-Skippable In-stream Ads
Nicht-überspringbare In-Stream-Anzeigen lassen sich in Kampagnen ohne Zielvorhaben für den Kampagnentyp Video und die Untertypen Angestrebte Häufigkeit, In-Stream und Anzeigensequenz einsetzen. Das Format kann auch mit den Kampagnenzielen Produkt- und Markenkaufbereitschaft sowie Markenbekanntheit und Reichweite verwendet werden.

Eine Anzeige ist maximal 15 Sekunden lang. Wie der Name schon sagt, sind User gezwungen, die Anzeige bis zum Ende anzuschauen, bevor die Wiedergabe des eigentlichen Videos fortgesetzt wird. Das Format eignet sich für Werbebotschaften, die Neugier wecken sollen und sich nicht in wenigen Sekunden transportieren lassen.

  • Geräte: Desktop, Mobilgeräte, Smart-TV
  • Anzeigenbestandteile: Werbevideo, URL, Call-to-Action-Button
  • Placements: vor, in oder nach YouTube-Videos sowie als eingebettete Videoanzeigen auf Websites des Google Displaynetzwerks oder in Apps von Google Videopartnern; in Podcasts

Die Abrechnung erfolgt auf Basis von Impressionen. Entsprechend werden Ziel-CPM-Gebote verwendet.

Bumper-Anzeigen (Bumper Ads)

Grafik - Youtube Bumper Ads
Bumper-Anzeigen können in Kampagnen ohne Zielvorhaben für den Kampagnentyp Video und die Untertypen Benutzerdefinierte Videokampagne, Angestrebte Häufigkeit und Anzeigensequenz zum Einsatz kommen. Sie sind auch für die das Kampagnenziele Produkt- und Markenkaufbereitschaft und Markenbekanntheit und Reichweite verfügbar.

Bumper Ads sind maximal sechs Sekunden lang und nicht überspringbar. Damit eignen sie sich für kurze, kernige Werbebotschaften.

  • Geräte: Desktop, Mobilgerät, Smart-TV
  • Anzeigenbestandteile: Werbevideo, URL, Call-to-Action-Button, Companion-Banner
  • Placements: vor, in oder nach YouTube-Videos sowie als eingebettete Videoanzeigen auf Websites des Google Displaynetzwerks oder in Apps von Google Videopartnern; in Podcasts

Da Bumper Ads auf Impressionen ausgelegt sind, erfolgt die Abrechnung ebenfalls nach Ziel-CPM.

In-Feed-Videoanzeigen (In-Feed Video Ads)

Grafik - Youtube In-Feed Video AdsDas Format In-Feed-Videoanzeigen eignet sich in Kampagnen ohne Zielvorhaben für den Kampagnentyp Video und den Untertyp Benutzerdefinierte Videokampagne. Es ist auch für das Kampagnenziel Produkt- und Markenkaufbereitschaft verwendbar.

Die Anzeigen werden auf Desktop rechts neben dem Video auf der obersten Position und auf Mobilgeräten unterhalb des Videos angezeigt. Sie können beliebig lang sein, es empfiehlt sich aber auch hier, die Dauer auf 30 Sekunden zu beschränken. Da die Ads Nutzer dazu anregen sollen, Videos auf Ihrem Kanal zu entdecken, sind sie mit einem Video auf Ihrem YouTube-Kanal verlinkt. Als B2B-Unternehmen können Sie mit diesem Werbeformat auf Videos hinweisen, die erklärungsbedürftige Produkte oder Leistungen vorstellen, nach denen Nutzer aktiv suchen. Um die Videoanzeige anzusehen, müssen sie auf das Thumbnail des Videos klicken.

  • Geräte: Desktop, Mobilgerät, Smart-TV
  • Anzeigenbestandteile: Thumbnail Ihres Videos, Überschrift, zwei Textzeilen, URL
  • Placements: in den YouTube-Suchergebnissen, rechts neben einem Video in der Liste der empfohlenen Videos oder auf der Startseite von YouTube Mobile; in Podcasts

Kosten entstehen auf Basis von Cost-per-Click (CPC), das heißt immer dann, wenn Nutzer das Thumbnail anklicken, um sich das beworbene Video auf Deinem Kanal anzuschauen.

Besondere Verwendungsmöglichkeiten von Videoanzeigen:

Anzeigensequenz

Grafik - Youtube AnzeigensequenzDer Kampagnenuntertyp Anzeigensequenz steht für den Kampagnentyp Video mit den Zielen Markenbekanntheit und Reichweite oder Produkt- und Markenkaufbereitschaft sowie für Kampagnen ohne Zielvorhaben zur Verfügung. Eine entsprechende Kampagne umfasst mehrere Sequenzschritte mit jeweils einer Anzeigengruppe und einer Anzeige. Sie bietet Ihnen die Möglichkeit, Nutzern eine Reihe von unterschiedlichen Videoanzeigen zu präsentieren: So können Sie eine Person beispielsweise vor einem Video mit einer Überspringbaren In-Stream-Anzeige an Ihr Produkt heranführen und sie vor dem nächsten Video mit einer Bumper-Anzeige erneut ansprechen.

Pro Nutzer wird innerhalb von 7 Tagen eine Sequenz ausgespielt. Der Zeitraum ist auf maximal 30 Tage verlängerbar.

  • Geräte: Desktop, Mobilgerät, Smart-TV
  • Anzeigenbestandteile: Überspringbare In-Stream-Anzeigen, Nicht-überspringbare In-Stream-Anzeigen, Bumper-Anzeigen oder eine Kombination dieser Formate
  • Placements: je nach Format (siehe oben)

Die Abrechnung erfolgt nach der Gebotsstrategie Ziel-CPM oder maximaler CPV.

Wichtig!

Für die Verwendung von Sequenzanzeigen muss stets eine eigene Kampagne aufgesetzt werden. Die Integration in eine bestehende Videokampagne ist nicht möglich.

Anders als bei anderen Kampagnenuntertypen ist die Festlegung der Gebotsstrategie sowie die Ausrichtung auf Keywords oder Placements nur auf Kampagnenebene möglich. Die Sequenzregeln, das Anzeigenformat und das Gebot sind jedoch in jedem Sequenzschritt anzugeben.

Shopping-Anzeigen

Grafik - YouTube Shopping-Anzeigen - DesktopSie können Ihre Überspringbaren In-Stream-Anzeigen oder In-Feed-Videoanzeigen mit Ihrem Merchant-Center verknüpfen und auf diese Weise zum Video passende Produktkarten anzeigen lassen. So ist es möglich, Nutzern nähere Informationen zu Produkten zu präsentieren und Käufe anzuregen. Die Bilder erscheinen je nach Endgerät neben oder unter der Videoanzeige. Ist diese allerdings Teil einer Anzeigensequenz, ist die Einbindung eines Produktdatenfeeds nicht möglich.

Die Ausspielung der Shopping-Anzeigen erfolgt auf Grundlage des Surfverhaltens der Nutzer auf YouTube. Dabei werden standardmäßig alle Produkte aus dem Datenfeed verwendet, sofern Sie nicht bestimmte Produkte ausgewählt haben.

  • Geräte: Desktop, Mobilgerät, Smart-TV
  • Anzeigenbestandteile: Überspringbaren In-Stream-Anzeige oder In-Feed-Videoanzeigen im Format 16:9 (ideale Dauer: 15-30 Sekunden), Produktbilder aus dem Produktdatenfeed, Call-to-Action-Button
  • Placements: zusammen mit der jeweiligen Videoanzeige (siehe oben)

Der Feed muss mindestens 4 Produkte enthalten. Durch einen Klick auf eines der angezeigten Produkte gelangen User auf die Produktseite Ihres Onlineshops, wo sie dieses Produkt erwerben können. Entsprechend erfolgt die Abrechnung von Shopping-Anzeigen auf Basis des Ziel-CPAs.

Shopping-Anzeigen auf YouTube sind vor allem dann für Ihr Unternehmen geeignet, wenn Sie mit Google Shopping gute Ergebnisse erzielen und nun einen neuen Kanal erschließen möchten.

Wichtig!

Die beworbenen Produkte müssen den Google Richtlinien für Shopping-Anzeigen und den Richtlinien für personalisierte Anzeigen entsprechen.

Infokarten (Sponsored Cards)

Grafik - YouTube Sponsored CardsBei Infokarten handelt es sich um eine interaktive Funktion, die sich nutzen lässt, um die in TrueView-Videoanzeigen vorgestellten Produkte und Leistungen zu bewerben. Anders als die Anzeigen werden die Karten nicht in Google Ads, sondern im YouTube Studio erstellt. Dort können Sie der gewünschten Video Ad eine finale URL und je nach Infokartentyp (Video, Playlist, Channel, Link) bis zu fünf Bilder vom Format 1:1, einen Titel und einen Call-to-Action-Text hinzufügen. Die Karten sind auf Desktop und Mobilgeräten zu sehen.

Videobasierte Werbeformate für besondere Platzierungen in YouTube:

Masthead-Anzeigen (Masthead Ads)

Grafik - Youtube Masthead-AnzeigenDie Videoanzeigen vom Format Masthead eignen sich dafür, die Bekanntheit Ihrer Marke, Ihres Unternehmens sowie Ihrer Produkte oder Leistungen zu steigern. Ein Klick auf die Anzeige führt Nutzer zur YouTube-Wiedergabeseite Ihres Videos.

  • Geräte: Desktop, Mobilgerät, Smart-TV, Spielekonsole
  • Anzeigenbestandteile:

– auf Desktop: ein großformatiges Video mit darunterliegendem Text, im Infobereich rechts in der Anzeige werden Assets aus dem Kanal des Werbetreibenden angezeigt: optional bis zu zwei Companion-Videos hinzufügbar; am Ende der Wiedergabe wird im Hauptvideofenster das Video-Thumbnail angezeigt
– auf Mobilgerät: Video-Thumbnail, Überschrift, Beschreibung und Call-to-Action-Button; Kanalname und -symbol des Werbetreibenden werden automatisch hinzugefügt
– Smart-TV: Video im Breitbildformat oder im Seitenverhältnis 16:9; am Ende der Wiedergabe wird im Hauptvideofenster das Video-Thumbnail angezeigt

  • Placements: als Banner auf der YouTube-Startseite

Je nach Gerät werden die Anzeigen unterschiedlich gestaltet und auf unterschiedliche Weise präsentiert:

– auf Desktop: oben auf der YouTube-Startseite für maximal 30 Sekunden, Ton muss durch Nutzer aktiviert werden.
– auf Mobilgeräte, in der YouTube-App und auf Smart-TV: über die volle Dauer und ohne Ton

Der Call-to-Action-Button ist nur auf Desktop und mobil zu sehen. Die hinterlegte URL verlinkt auf das gewünschte YouTube-Video. Kanalbilder und Kanalsymbol werden automatisch aus dem YouTube-Kanal abgerufen und dem Masthead beigefügt.

Die Anzeigen können für einen bestimmten Zeitraum und eine spezifische Region zu einer festen Tages- (Cost-per-Day) oder Stundenpauschale (Cost-per-Hour) über einen Google- oder YouTube-Ansprechpartner buchen.

Anzeigen in YouTube Shorts (Shorts Ads)

Grafik - YouTube Shorts AdsYouTube hat begonnen, Werbung in YouTube Shorts global auszurollen. Momentan befindet sich das Format in der Open Beta. Video-Aktionskampagnen (Videokampagnen mit den Zielen Umsätze, Leads und Zugriffe auf die Website), App-Kampagnen und Performance Max Kampagnen werden bereits automatisch für YouTube Shorts skaliert. In einigen Ländern und für ausgewählte Produzenten ist es sogar möglich, Produktfeeds zu den Shorts Ads hinzuzufügen. Dieses Feature soll künftig auch für weitere Länder und Regionen verfügbar sein.

  • Geräte: nur Mobilgerät
  • Anzeigenbestandteile: ein YouTube-Shorts-Video, URL, Call-to-Action-Button, Titel, ggf. Produktdatenfeed
  • Placements: zwischen Video in den YouTube Shorts

Die Abrechnung erfolgt über Maximaler CPV oder Ziel-CPM.

Andere Anzeigenformate

Display-Anzeigen (YouTube Display Ads)

Grafik - Youtube Display-AnzeigenDisplay-Anzeigen sind Anzeigen in Form von Bildern oder Animationen. Sie erscheinen rechts neben dem gerade konsumierten Video über der Liste empfohlener Videos. Mit diesem Format können Sie besonders dann positive Ergebnisse für Ihre Kampagnen generieren, wenn Sie in einer Nische tätig sind. Sie haben die Möglichkeit, genau festzulegen, mit welchen Videos Ihre Anzeige ausgespielt werden soll. Wenn Sie die relevanten Suchbegriffe der Nutzer kennen, können Sie ein passendes eigenes Video erstellen und es mit einer Display Ad pushen.

Sie können diese Anzeigen buchen, indem Sie der gewünschten Anzeigengruppe einer Displaykampagne die Placements YouTube-Kanäle oder YouTube-Videos hinzufügen.

  • Geräte: nur Desktop
  • Anzeigenbestandteile: Anzeige in Form eines Thumbnails Ihres Videos, Überschrift, zwei Textzeilen, URL, CTA, Ton (wird nur dann aktiviert, wenn Nutzer auf das Thumbnail klicken)
    – Dateiformat: GIF, JPG, PNG
    – Auflösung: 300 × 250 Pixel
    – Dateigröße: max. 150 KB
    – Dauer: max. 30 Sekunden
    – Creatives mit schwarzem oder weißem Hintergrund müssen einen sichtbaren Rand in einer Kontrastfarbe haben
  • Placements: kanalübergreifend rechts neben dem Video oder über der Liste der Vorschläge auf YouTube sowie in selbst gewählten Kanälen oder Videos

Die Abrechnung erfolgt über CPC, Klicks maximieren, Ziel-CPA oder Conversions maximieren.

Audioanzeigen (Audio Ads)

Grafik - YouTube Audio Ads
Mit Audio Ads können Sie Nutzer erreichen, die YouTube-Inhalte gerade nur hören, aber nicht sehen. Die Anzeigen dienen Awareness-Zwecken und werden ergänzend zu den verschiedenen YouTube Videoanzeigen verwendet. Entsprechend handelt es sich um einen Untertyp des Kampagnentyps Video in Kampagnen ohne Zielvorhaben oder Kampagnen mit dem Ziel Markenbekanntheit und Reichweite.

  • Geräte: Desktop, Mobilgerät, Smart-TV, Spielekonsole
  • Anzeigenbestandteile: Tonspur mit Standbild oder einfacher Animation, Video-ID, ULR zum eigenen YouTube-Video, optional Call-to-Action-Button
    – Auflösung Bild: 426 × 240 Pixel bis 3840 × 2160 Pixel
    – Seitenverhältnis: 16:9
    – Dateigröße: maximal 128 GB
    – Anzeigenlänge: maximal 15 Sekunden
  • Placements: auf Audio- und Video-Inventar auf YouTube und YouTube Music; in Podcasts

Wie bei den meisten anderen YouTube Anzeigenformaten erfolgt die Abrechnung auf Basis von Ziel-CPM.

Unser Fazit

Je nach Branche und Werbeziel können Unternehmen zwischen den unterschiedlichsten Anzeigenformaten wählen und so das Interesse ihrer Zielgruppen wecken oder neue Zielgruppen erschließen. So gelingt es, Personen genau in dem Moment zum Handeln anzuregen, wenn sie YouTube-Videos suchen und aufrufen. Kosten entstehen nur dann, wenn das Werbeformat auf Interesse stößt.

Da die Gestaltung von YouTube-Ads-Kampagnen einiges Know-how hinsichtlich der dahinterliegenden Algorithmen und Limitierungen sowie des optimalen Gebotsmanagements erfordert, empfiehlt es sich, das Kampagnen-Setup gemeinsam mit professioneller Unterstützung anzugehen. Wir beraten Sie gern.

Autoren: Sylvia Böning, Daria Kuziava

Veröffentlichung: 10.11.2022

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