Facebook Werbeformate – ein Überblick


Welches Facebook-Anzeigenformat passt zu Ihren Zielen?

Mit seinen umfangreichen Targeting-Optionen ist Facebook eine der erfolgreichsten Online-Werbeplattformen der Welt. Allein in Deutschland erreichen Sie dort monatlich über 32 Millionen Nutzer, davon 29 Millionen mobil (2019). Da Adblocker ausgeschlossen werden, erscheinen Ihre Anzeigen direkt im News Feed Ihrer Zielgruppe.

Je nach Zielsetzung steht Ihnen eine Auswahl an unterschiedlichen Ad-Formaten zur Verfügung. Hier stellen wir Ihnen vor, was die einzelnen Formate ausmacht, und erklären Ihnen jeweils, für welche konkreten Darstellungen sie sich eignen und welche Platzierungen möglich sind.

Klassische Werbeformate

Photo Ads (Image Ads)

Die Photo Ad ist eine klickbare Link Ad, das heißt eine Anzeige, die den Nutzer auf eine Landingpage leitet. Sie besteht aus einem Bild und kann durch einen kurzen Text sowie einen Call-to-Action-Button ergänzt werden. Mit diesem Anzeigenformat können Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Marke vorstellen, Ihre Leistungen hervorheben oder Ihre Produkte präsentieren. Photo Ads erscheinen im News Feed, in den Stories (wo sie maximal fünf Sekunden lang sichtbar sind) oder in der rechten Spalte. Sie unterstützen die unterschiedlichsten Marketingziele: Markenbekanntheit, Engagement, Reichweite, Traffic, Store Traffic etc.

Video Ads

Auch bei der Video Ad handelt es sich um eine Link Ad. Sie besteht aus einem Film oder einer Animation von maximal 240 Sekunden Länge, einem Titel und einer Beschreibung. Sie kann auch mit Untertitel und Unterton versehen werden. Video Anzeigen eignen sich noch besser als Photo Anzeigen, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu wecken und eine emotionale Verbundenheit zu Ihrem Unternehmen und zu Ihrer Marke herzustellen. Dieses Ad-Format fördert die Marketingziele Reichweite, Engagement und Conversions und kann im News Feed, in den Instant Articles, im Marketplace, in den Stories und als In-Stream Video Ad in Videos auf Facebook platziert werden.

Grafik zwei Personen halten Schilder

Werbeformate mit Bild und Video

Grafik Person trägt Carousel Ad.

Carousel Ads (Karussell Anzeigen)

Carousel Ads vereinen bis zu zehn Bilder oder Videos in einem Werbeformat. Sie können jede Bild- oder Videokarte mit Titel, Teaser-Text, Bildunterschrift und Call-to-Action sowie einer Linkbeschreibung und einem Link zu separaten Landingpages versehen. Carousel Ads fördern vorrangig die Marketingziele Website Klicks, Website Conversions, App-Installationen und App-Interaktionen, aber auch Markenbekanntheit, Reichweite, Traffic, Leadgenerierung, Nachrichten, Katalogverkäufe oder Store Traffic. Mit diesem Anzeigenformat können Sie verschiedene Ansichten oder die Besonderheiten eines Produktes vorstellen, mehrere Produkte einer Serie präsentieren, die Geschichte Ihrer Marke erzählen, Einblicke in Ihr Unternehmen gewähren oder Veranstaltungen, Tutorials und Blogbeiträge bewerben. Der Nutzer muss „sich durchwischen“, um die verschiedenen Karten zu betrachten. Er findet Karussell Anzeigen im News Feed, in der rechten Spalte, in den Instant Articles und im Facebook Marketplace.

Slideshow Ads

Mittels Slideshow Ads können Sie eine Sammlung von drei bis sieben Fotos oder einzelne Standbilder aus einem Video oder einer Animation zu Bewegtbildern zusammenstellen. Das gelingt schnell und unkompliziert: Sie können Fotos von Ihrer Facebook-Seite hochladen oder die Facebook-Galerie mit Stockbildern verwenden. Daneben steht eine Vielzahl von Tonelementen zur Verfügung. Slideshow Ads laden schnell, da sie nur ein Fünftel des Datenvolumens von Videos verbrauchen. Sie sind deshalb perfekt für alle Endgeräte und alle Verbindungsgeschwindigkeiten. Wie Carousel Ads so eignen sich auch Slideshow Anzeigen dazu, besonders komplexe Prozesse oder die unterschiedlichen Entwicklungsschritte Ihres Unternehmens zu veranschaulichen, verschiedene Produkte gesammelt vorzustellen, ein Produkt von verschiedenen Seiten oder verschiedene Varianten eines Produktes zu zeigen. Mit Slideshow Ads erregen Sie Aufmerksamkeit und fördern Ziele wie Markenbekanntheit, Videoaufrufe, aber auch Reichweite, App-Installationen, Traffic, Interaktion, Leadgenerierung, Nachrichten, Conversions oder Store Traffic. Die Anzeigen erscheinen im News Feed der Zielgruppe.

Collection Ads (Sammlung Anzeigen) mobile only

Collection Ads lassen sich ausschließlich im mobilen News Feed ausspielen. Sie bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihre Produkte visuell ansprechend zu präsentieren und Nutzer zum spontanen Kauf anzuregen. Collection Ads ähneln einem Produktkatalog auf dem Mobilgerät. Nutzer können Produktfotos anklicken und sie kaufen, ohne die Seite zu verlassen. Die Anzeigen unterstützen die Marketingziele Traffic, Conversions und Umsatzsteigerung. Sie bestehen aus einem Produktvideo oder einem Hauptbild, unter dem jeweils vier Produktfotos in einem Raster angezeigt werden. Für jedes der acht bis fünfzig hinzufügbaren Fotos können Sie einen Produkttitel, eine Beschreibung und einen Call-to-Action-Button vergeben.

Instant Experience Ads mobile only

Instant Experience Ads eignen sich für die Ziele Markenbekanntheit, Reichweite, Interaktion, Videoaufrufe, Traffic, Conversions, Store Traffic und App-Installationen. Mit diesem Anzeigenformat können Sie hochwertige Inhalte zur Geltung bringen sowie Ihre Produkte und Leistungen oder Ihre Marke optisch hervorheben. Es handelt sich um ein Vollbild-Werbeformat für den mobilen News Feed, das 15mal schneller lädt als eine Website außerhalb von Facebook. Sie können bis zu 20 Bilder fast aller Facebook-Anzeigenformate verwenden (einzelnes Bild, einzelnes Video, Carousel, Slideshow oder Collection) und jedes einzeln verlinken: mit Ihrer Website, dem App Store, einem Lead Formular oder weiteren Instant Experience Ads. Neben Titel, Textblock, Buttons und der Funktion Filialsuche lassen sich auch besondere Effekte nutzen, z. B. solche, die durch das Kippen des Mobilgeräts entstehen. Wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt, öffnet sich eine mobil optimierte Landingpage.

Story Ads

Wie der Name schon vermuten lässt, werden Story Ads in den Stories bei Facebook platziert. Sie haben die Möglichkeit, eine Anzeige mit einem Einzelbild bzw. einer Slideshow oder einem Video in Hochformat anzulegen und in wenigen Szenen eine Botschaft zu übermitteln. Dieses Werbeformat enthält einen Link zur Website und einen Call-to-Action-Button. Auch ein Lead Formular lässt sich verknüpfen. Eine Vielzahl kreativer Tools hilft Ihnen, Ihre Story Ad besonders aussagekräftig und unterhaltsam zu gestalten: Sie können Hintergrundfarbe, CTA-Effekte, Ton und Musik sowie Sticker, Face Filter, Mentions, animierte GIFs oder ähnliches hinzufügen. Das Format ermöglicht es dem Nutzer auf unkomplizierte Weise, Produkte oder Leistungen zu entdecken und näher kennenzulernen. Durch die unverwechselbare Aufbereitung wecken Story Ads das Interesse an einer Marke und laden zum Teilen ein. So unterstützen Story Ads die Ziele Reichweite, Traffic, App-Installationen, Videoaufrufe, Conversions, Markenbekanntheit und Leadgenerierung.

Werbeformate für besondere Ziele

Lead Ads

Lead Ads sind ein Anzeigenformat mit integrierter Formularfunktion. Sie dienen der Leadgenerierung. Bestandteil der eigentlichen Lead Ad sind Titel, Bild bzw. Video, Text und Call-to-Action-Button. Über das verknüpfte Lead Formular, das einen Link zu Ihrer Datenschutzerklärung enthält, können Nutzer Ihren Newsletter abonnieren, Informationen über Ihre Leistungen oder Produkte anfordern, sich für Ihr Webinar anmelden oder ähnliches. Lead Ads werden im News Feed und in den Instant Articles ausgespielt. Klickt der Nutzer auf den Call-to-Action-Button, öffnet sich das Formular und wird automatisch mit den Daten ausgefüllt, die er bei Facebook hinterlegt hat. Dabei verbleibt der Nutzer auf der Plattform und wird nicht auf eine externe Landingpage weitergeleitet. Die Nutzerdaten werden in Ihrem Facebook Account gespeichert und können unkompliziert heruntergeladen werden.

Event Ads

Mit Event Ads können Sie für eine Veranstaltung werben, die Sie vorher auf Facebook erstellt haben. Es ist möglich, über die Anzeige Zu- und Absagen zu erhalten, Updates zu geben oder Tickets zu verkaufen. Das Werbeformat enthält neben dem Titel einen Link auf die Event-Seite, sodass Bild bzw. Video und Beschreibung der Veranstaltung übernommen werden können. Voraussetzung ist, dass Sie selbst Gastgeber oder Mitveranstalter sind. Optional können Sie allerdings auch ein anderes Bild bzw. Video und einen eigenen Text verwenden. Veranstaltungsort und -zeit sowie die Anzahl der bisherigen Anmeldungen sind ebenfalls Bestandteil der Ad. Als Call-to-Action-Buttons stehen „Interessiert“ und „Tickets“ zur Verfügung. Event Ads werden im News Feed ausgespielt und unterstützen die Ziele Interaktionen (wenn es um Veranstaltungszusagen und -absagen geht) und Traffic oder Conversions (wenn es um den Verkauf von Tickets geht).

Grafik eine Person hält Event Ad fest.

Offer Ads mobile only

Als Offer Ads werden Anzeigen für den mobilen News Feed bezeichnet, mit denen Sie Rabattaktionen bewerben können. Sie eignen sich für die Neukundenakquise ebenso wie für das Retargeting. Ziele sind dementsprechend Traffic, Conversions und Store Traffic. Das Ad-Format besteht aus Foto, Video oder Carousel mit Titel, Beschreibung, Nutzungsbedingungen und Call-to-Action-Button. Außerdem ist aus der Anzeige ersichtlich, ob das Angebot online oder in einem Ladengeschäft eingelöst werden kann, in welchem Zeitraum es gültig ist und wie viele Nutzer bisher erreicht wurden. Klickt ein Nutzer auf den Call-to-Action, um das Angebot in Anspruch zu nehmen, erhält er einen Rabattcode für Ihren Webshop oder einen Bar-Code bzw. QR-Code für Ihren Laden.

Local Awareness Ads

Local Awareness Ads dienen dem Ortstargeting: Sie sollen diejenigen Nutzer aus der Zielgruppe erreichen, die sich in einem von Ihnen festgelegten Umkreis Ihres Ladengeschäfts befinden. Die Anzeigen erscheinen im News Feed und eignen sich etwa dafür, mehr Fans zu gewinnen, mehr Laufkundschaft oder Anrufer zu Ihrem lokalen Geschäft zu navigieren oder mehr Besucher auf Ihre Website zu ziehen. Local Awareness Ads unterstützen also die Ziele Store-Traffic und Bekanntheit. Bestandteile sind neben Foto, Video, Carousel oder Slideshow ein Link zu Ihrer Website, der Titel mit Beschreibung und ein Button, über den man eine Wegskizze aufrufen kann (Route planen). Als Call-to-Actions stehen „Seite gefällt mir“, „Jetzt anrufen“, „Mehr dazu“ und „Nachricht senden“ zur Verfügung.

Mobile App Ads

Mobile App Ads sollen Nutzer dazu motivieren, Ihre App zu installieren (App Install Ads), sie zu öffnen und auch konkrete Handlungen darin vorzunehmen, etwa einen In-App-Kauf zu tätigen oder ein neues Level im Spiel zu erreichen (App Engagement Ads). Das Werbeformat wird im News Feed und im Facebook Messenger ausgespielt und eignet sich auch für das Retargeting. Ziele sind demnach App-Installationen, Traffic und Conversions. Bevor Sie die Anzeige schalten, müssen Sie Ihre App auf der Facebook for Developers-Webseite registrieren und das iOS oder Android SDK (Software Development Kit) für die App einrichten. Die Anzeige selbst besteht aus Bild, Video, Carousel oder Slideshow mit Titel und Erklärung der App, App Event sowie Call-to-Action-Button und Deep Link. Der Link führt direkt in Ihre App oder in den App Store.

Messenger Ads

Bei Messenger Ads handelt es sich um Werbeanzeigen mit dem Ziel Nachrichten für die Platzierung in der Inbox des Nutzers auf der Startseite seiner Facebook Messenger-App. Indem Sie Unterhaltungen in Ihre Marketingstrategie integrieren, erhöhen Sie Ihre Reichweite und gewinnen neue Kunden. Sie können hierfür Photo Ads, Video Ads, Carousel Ads oder Dynamic Ads buchen. Über den enthaltenen Call-to-Action-Button öffnet sich automatisch eine Messenger-Konversation mit Ihrer Facebook-Seite, sodass ein Nutzer mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten kann. Damit das gelingt, richten Sie für den gewünschten Ansprechpartner ein zugehöriges Facebook-Profil ein.

Werbeformate mit speziellen Funktionen

Grafik eine Person schaut sich Dynamic Ads an.

Dynamic Ads

Dynamic Ads sind Werbeanzeigen, die Facebook im News Feed oder in der rechten Spalte für den Nutzer personalisiert. Statt einer eigenen Werbeanzeige für jedes Produkt, das Sie bewerben wollen, bauen Sie eine Anzeigenvorlage, die automatisch Bilder und Informationen aus Ihrem Katalog zieht. Facebook erstellt dann die tatsächlich auszuspielenden Werbeanzeigen anhand der Produkte, die der Nutzer sich bereits auf Ihrer Website oder in Ihrer App angesehen hat. Dieses Werbeformat eignet sich also für das Retargeting und unterstützt die Ziele Katalogverkäufe, App-Installationen oder Leadgenerierung. Mit Ihrer Anzeigenvorlage können Sie zehn verschiedene Videos oder Bilder (einzeln oder in Form von Carousel oder Collection) verknüpfen sowie je fünf verschiedene Titel, Texte, Linkbeschreibungen und Call-to-Action-Buttons. Optional können Sie auch weiterführende Informationen, wie Farbe oder Material des Produktes oder auch die Lieferbedingungen, in der Ad anführen. Wenn Sie Dynamic Ads erstellen wollen, benötigen Sie ein Facebook Business Manager Konto. Dort legen Sie auf Basis eines Datenfeeds einen Produktkatalog an, sofern Ihre Seite nicht von einem Facebook Partner (Shopify, Magento, BigCommerce) unterstützt wird. Damit das Anzeigenformat funktioniert, müssen Sie zudem Facebook-Pixel verwenden.

Collaborative Ads

Wenn Sie keine oder nur eine minimale E-Commerce-Präsenz haben, ist es möglich, Nutzer mittels Collaborative Ads dazu anregen, Ihre Produkte online auf der Website oder in der App von Handelspartnern zu kaufen. Geeignete Partner finden Sie im Facebook Solutions Explorer unter dem Reiter „Collaborative Ads Merchants“. Sobald Sie die Bestätigung erhalten haben, können Sie im Facebook Business Manager ein neues Werbekonto erstellen. Ihr Handelspartner teilt dann ein Katalogsegment mit Ihrem Unternehmen. Mittels dieses Katalogsegments können Sie Dynamic Ads mit dem Ziel „Katalogverkäufe“ schalten und so besonders auch Nutzer ansprechen, die bereits auf der Website Ihres Handelspartners mit Ihren Produkten interagiert haben. Sie erstellen Werbeanzeigen mit einzelnem Bild, Carousel oder Collection und verlinken diese mit der Website des Partners. Ihre Handelspartner profitieren von mehr Traffic und Sie als Werbetreibender fördern den Absatz Ihrer Produkte. Dabei werden zwischen Ihnen und Ihrem Handelspartner keine Kundeninformationen ausgetauscht. Sie können ausschließlich sehen, wie viele Conversions es auf der Website oder in der App Ihres Partners gegeben hat.

Neue, interaktive Werbeformate

Poll Ads mobile only

Poll Ads stehen für mobile Video Ads Kampagnen zur Verfügung. Das Video ist mit einer Umfrage und optional mit einer URL verknüpft. Mit diesem Werbeformat können Sie im mobilen News Feed eine höhere Sichtbarkeit erreichen als mit normalen Video Ads. Sie haben die Möglichkeit, mit Nutzern in Kontakt zu treten und sie nach ihren Vorlieben zu fragen oder sie um Feedback zu Ihren Produkten zu bitten. Indem Sie den einzelnen Nutzer in die Verbesserung Ihrer Produkte und Leistungen einbeziehen, stärken Sie Ihre Wettbewerbsfähigkeit. So unterstützen Poll Ads die Ziele Reichweite, Markenbekanntheit, Traffic, App-Installationen und Conversions.

Playable Ads mobile only

Playable Ads erscheinen im mobilen News Feed und bieten eine interaktive Vorschau von einer Spiele-App. Mit diesem Format können Sie dem Nutzer die Möglichkeit geben, die App auszuprobieren, und ihn so zum Download anregen. Entsprechend heißt das Marketingziel hier App-Installationen. Dabei eignen sich Playable Ads auch für das Retargeting. Sie bestehen aus einem Lead-in-Video (dem eigentlichen Werbevideo), einer in HTML5 erstellten Spieldemo und einem Call-to-Action-Button. Auch die Verknüpfung mit einer Landingpage ist möglich.

Augmented Reality Ads mobile only

Augmented Reality Ads verwenden Filter und Animationen, sodass der Nutzer mit der Anzeige interagieren kann. Es handelt sich um ein recht neues mobiles Format (Beta-Version) mit komplexem Aufbau: ein Video, eine Instant Experience, eine AR-Erfahrung mit Effekt, eine URL, ein Call-to-Action-Button, ein Text-Overlay und ein visuelles Overlay. Facebook empfiehlt, im Spark AR-Partnernetzwerk mit einem AR-Producer zusammenarbeiten, um im Spark AR Hub Augmented-Reality-Effekte zu erstellen und hinzuzufügen. Diese Effekte sorgen für eine lange Interaktion mit der Anzeige und für eine emotionale Bindung zur Marke. Sie können eingesetzt werden, um den Nutzer etwa testen zu lassen, welches Make-up ihm steht oder welche Möbel in seine Wohnung passen. Die unterstützten Marketingziele sind demnach Markenbekanntheit, Reichweite, Traffic oder Conversions. Die Platzierung von Augmented Reality Ads erfolgt im News Feed und in den Stories.

Grafik Smartphones in der Hand mit Augmented Reality.

Fazit

Facebook bietet Ihnen eine Vielzahl an unterschiedlichen Anzeigenformaten, mit denen Sie Ihre Zielgruppe auf allen Endgeräten erreichen. Mit verschiedenen Kombinationen aus Bild, Video, Text sowie interaktiven Elementen und besonderen Funktionen lassen sich Ihre Ads genau auf Ihre Marketingziele zuschneiden. Da die Platzierung mit der Einhaltung von technischen Spezifikationen verbunden ist und die permanente Optimierung im Gebotsmanagement viel Zeit in Anspruch nimmt, empfiehlt es sich, das Kampagnen-Setup mit professioneller Unterstützung anzugehen.

Autor: Sylvia Böning

Datum: 17.12.2020

Alle Vorteile auf einen Blick

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Quellen

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Facebook for Business “Messenger Ads”-Detailseite, https://www.facebook.com/business/ads/messenger-ads, aufgerufen am 04.12.2020

Facebook for Business Hilfebereich “Poll Ads”, https://www.facebook.com/business/help/437605740190763, aufgerufen am 07.12.2020

Facebook for Business “Playable Ads”-Detailseite, https://www.facebook.com/business/ads/playable-ad-format, aufgerufen am 07.12.2020

Facebook for Business Hilfebereich “Augmented Reality Ads”, https://www.facebook.com/business/help/3073720542654820, aufgerufen am 07.12.2020

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Facebook for Business Hilfebereich “Event Ads – Ziele und Platzierungen”, https://www.facebook.com/business/help/553944815524048, aufgerufen am 07.12.2020

Facebook for Business Hilfebereich “Offer Ads”, https://www.facebook.com/business/help/OfferAds, aufgerufen am 08.12.2020

Facebook for Business News “Local Awareness Ads”, https://www.facebook.com/business/news/facebook-local-awareness, aufgerufen am 08.12.2020

Facebook for Business Hilfebereich “Mobile App Ads”, https://www.facebook.com/business/help/1471413626484885, aufgerufen am 08.12.2020

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Facebook for Business “Collaborative Ads”-Detailseite, https://www.facebook.com/business/m/collaborative-ads, aufgerufen am 08.12.2020

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