Google Performance Max Campaigns
optimal einsetzen

Google Performance Max Campaigns (Kampagnen für maximale Performance) sind auf „Umsätze“, „Leads“ oder „Lokale Ladenbesuche und Werbeaktionen“ ausgerichtet und sollen dazu beitragen, mehr Conversions zu erzielen. Der Kampagnentyp basiert auf Zielvorhaben: Werbetreibende legen ihr spezifisches Conversion-Ziel fest und fügen Creatives und Zielgruppensignale hinzu. Da die Möglichkeit besteht, Produktdatenfeeds aus dem Merchant Center einzubinden, decken Kampagnen für maximale Performance auch den Bereich Shopping ab und ersetzen den Kampagnentyp Smart Shopping. Zudem werden bisherige lokale Kampagnen automatisch in Performance Max umgewandelt.

Der Kampagnentyp ermöglicht Werbeplatzierungen im gesamten Google-Inventar: auf YouTube, im Displaynetzwerk, in der Google Suche sowie in Discover, Gmail und Maps. Verschiedene Automatisierungsfunktionen für Gebote, Zielgruppen, Creatives und mehr werden dabei dynamisch so miteinander kombiniert, dass die beste Anzeigenleistung erzielt wird. Voraussetzung für den Einsatz der Kampagnen ist die Aktivierung von Conversion-Tracking.

Wie Sie die Technologie von Performance Max Kampagnen sinnvoll unterstützen und den Kampagnentyp optimal einsetzen, erfahren Sie in diesem Fachbeitrag.

Inhalt

Setup und Targeting
Kampagnenstruktur
Budget
Micro-Conversions
Gebotsstrategie
Placement-Ausschluss
Keyword-Ausschluss
Anzeigenerweiterungen
URL-Ausschluss
Seiten-Feeds
Spracheinstellungen
Werbezeitplaner
Creatives und Texte
Targeting / Zielgruppen
Auswertung und Optimierung
Statistik zu Suchkategorien und Zielgruppensegmenten
Statistik zu Asset-Gruppen
Asset-Bericht
Bericht zu Asset-Kombinationen
Bericht pro Geschäft
Placement-Bericht
Landingpage-Bericht
Standort-Bericht
Bericht zu Geräten und Zeiten
Vergleich Gesamtdaten vs. Daten der Eintragsgruppen
Unser Fazit

Kampagnenstruktur

Wenn Sie den Einsatz von Performance Max erst einmal für sich testen möchten, haben Sie die Möglichkeit, die Kampagne nach unterschiedlichen Kriterien in mehrere Kampagnen zu unterteilen. Auch eine Segmentierung nach verschiedenen Zielgruppen oder ROAS-Zielen kann hilfreich sein. Für den Bereich Shopping können Sie benutzerdefinierte Labels einsetzen.

Achten Sie bei der Untergliederung stets darauf, dass die jeweiligen Unterkategorien über ein ausreichend großes Conversion-Volumen pro Kampagne verfügen, damit die Technologie von Performance Max sinnvoll arbeiten kann.

Eine zweite Möglichkeit, einen Einstieg in die Nutzung von PMax zu finden, besteht darin, die Kampagne schwerpunktmäßig für Shopping oder ganz ohne Shopping zu verwenden:

Möchten Sie Ihre PMax-Kampagnen vorrangig für Shopping einsetzen, buchen Sie in Ihre Asset-Gruppen keine Assets ein. Ihre Performance-Max-Kampagne wird dann automatisch auf die zugeordneten Eintragsgruppen (Produktgruppen) zurückgreifen.

Wenn Sie den Bereich Shopping lieber über eine herkömmliche Google-Shopping-Kampagne bedienen und die Shopping-Funktionen von PMax nicht nutzen wollen, hinterlegen Sie die notwendigen Assets, verzichten auf das Einbinden Ihres Merchant Centers. Die Performance-Max-Kampagne wird dann nur über die übrigen Funktionen (Suche, Display etc.) laufen.

Micro-Conversions

Sollte das Conversion-Volumen Ihrer PMax-Kampagne nicht ausreichend hoch sein (1 Conversion pro Tag), können Sie Micro-Conversions nutzen, um der Technologie von PMax weitere Daten zur Verfügung zu stellen.

Budget

Wichtig ist der Budgeteinsatz passend zum CPA (Cost per Action). Es hat sich bewährt, das Fünf- bis Zehnfache vom CPA einzusetzen, damit das System von Performance Max optimal arbeiten kann und täglich mehrere Conversions erzielt werden.

Gebotsstrategie

Basierend auf Ihren Conversion-Zielvorhaben setzen Performance Max Kampagnen Smart Bidding ein, um in Echtzeit für jede Auktion die richtigen Gebote festzulegen. Wählen Sie die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren, um im Rahmen Ihres Budgets einen möglichst hohen Wert zu erzielen. Für bestimmte ROI-Zielvorhaben können Sie einen ROAS oder Ziel-CPA festlegen. Wenn Sie hingegen keine Werte erfassen möchten und Ihnen alle Conversions gleich wichtig sind, sollten Sie die Strategie Conversions maximieren verwenden. Möglicherweise wird Ihnen automatisch ein ROAS oder Ziel-CPA vorgeschlagen, den Sie beibehalten oder anpassen können.

Mit dem Zielvorhaben Kundenakquisition können Sie Ihre PMax-Kampagne auf Neukunden ausrichten. Dabei werden höhere Gebote für die Werbeausspielung an potenzielle Kunden abgegeben.

Placement-Ausschluss

Kampagnen für maximale Performance erlauben auf Kontoebene auch den Ausschluss bestimmter Werbeumgebungen. So können Sie Impressionen in Zusammenhang mit unerwünschten Themen, Placements oder Inventartypen auf YouTube und im Google Display-Netzwerk verhindern.

Keyword-Ausschluss

Auch auszuschließende Keywords können auf Kontoebene hinzugefügt werden. Sie gelten auch für alle Kampagnen im Such- und Shopping-Inventar, mit Ausnahme von Discovery-Kampagnen. Markenausschlüsse, die bisher nur über den Google Support vorgenommen werden konnten, sind inzwischen in allen Konten möglich.

Anzeigenerweiterungen (Assets)

Setzen Sie manuelle Anzeigenerweiterungen wie Snippets oder Sitelinks ein, um die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen zu erhöhen und Usern zusätzliche Informationen und Links zu bieten. In Performance Max Kampagnen ist dies nur auf Kampagnenebene möglich. Achten Sie darauf, dass automatische Anzeigenerweiterungen deaktiviert sind.

URL-Ausschluss

Über die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ wählt Google auf Grundlage der Suchanfrage dynamisch eine relevante Zielseite für Ihre Anzeigen aus, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Damit dabei keine unerwünschten URLs mit nicht-kommerziellen Seiten wie AGB oder Impressum eingebunden werden, empfiehlt es sich, diese als Landingpages auszuschließen. Möchten Sie lieber selbst die vollständige Kontrolle über die verknüpften URLs behalten, deaktivieren Sie die Einstellung.

Seiten-Feeds

Statt bestimmte URLs Ihrer Website für Ihre Performance Max Kampagne auszuschließen, können Sie umgekehrt die Zielseiten genau festlegen. Das gelingt über Seiten-Feeds.

Spracheinstellungen

Wählen Sie in den Spracheinstellungen ausschließlich die jeweilige Landessprache für Ihre Anzeigen aus. So gelangen nur User auf Ihre Landingpages, die deren Inhalte verstehen können, und irrelevanter Traffic wird vermieden.

Werbezeitplaner

Wenn Sie Kenntnisse über das Onlineverhalten Ihrer Zielgruppe besitzen oder die Werbeausspielung auf Ihre Geschäftszeiten abstimmen möchten, empfiehlt es sich, den Werbezeitplaner zu nutzen.

Creatives und Texte

Je mehr Assets (Titel, Beschreibungen, Bilder oder Videos etc.) zur Verfügung stehen, desto mehr unterschiedliche Werbeformate kann Google daraus für unterschiedliche Placements zusammenstellen. Das maschinelle Lernen wird unterstützt und es werden mehr Conversions erzielt. Damit Ihre Assets zueinander passend ausgespielt und zu möglichst vielen verschiedenen Anzeigenformaten kombiniert werden können, sollten Sie für jede Kampagne mehrere Asset-Gruppen erstellen, von denen sich jede auf eine bestimmte Produkt- oder Leistungskategorie bzw. ein spezifisches Thema bezieht.

Prüfen Sie kontinuierlich, welche Leistung Ihre Assets erzielen und nehmen Sie ggf. Anpassungen vor, indem Sie Elemente austauschen. So unterstützen Sie den maschinellen Lernprozess.

Für die Genehmigung der hinterlegten Assets benötigt Google etwas Zeit. Möchten Sie Ihre Kampagne an einem bestimmten Tag starten, sollten Sie Ihre Assets darum unbedingt rechtzeitig hochladen.

Targeting / Zielgruppen

Verwenden Sie relevante Zielgruppensignale (Audience Signals), um das maschinelle Lernen zu beschleunigen. Die besten Zielgruppensignale finden Sie in Ihren selbst erhobenen Daten (Listen von Kunden und Website-Besuchern), da diese mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit verbunden sind. Zudem können Sie benutzerdefinierte Segmente (Custom Segments), Interessen und demografische Daten auswählen, um die Kampagne zu steuern.

Auch Remarketing-Listen unterstützen die optimale Ausspielung Ihrer PMax-Kampagne. Setzen Sie Remarketing Lists for Search Ads (RSLA) für Ihre Kampagnen ein. Das Smart Bidding nutzt diese, um Ihre Anzeigen optimal auszuspielen.

Führen Sie eine neue Produktlinie für neue Kunden ein, kann es hilfreich sein, die Segmente zu aktualisieren und ein neues Zielgruppensignal hinzuzufügen, anstatt die selbst erhobenen Daten zu aktualisieren.

Ein großer Vorteil der Automatisierung besteht darin, dass Sie neue Zielgruppen mit Conversions finden können, die Ihnen zuvor unbekannt waren. So lassen sich neue und umsatzstarke Kunden gewinnen.

Wenn Sie die Leistung für bestimmte Zielgruppen und Kanäle nicht nur bei Suchkampagnen optimieren möchten, können Sie Displaykampagnen, Video-Aktionskampagnen und/oder Discovery-Kampagnen verwenden.

Statistik zu Suchkategorien und Zielgruppensegmenten

Performance Max Kampagnen bieten zwar keine Einsicht, zu welchen Suchbegriffen Ihre Kampagne ausgespielt wurde, allerdings ist unter „Informationen zum Verbraucherverhalten“ erkennbar, in welche thematischen Suchkategorien und Zielgruppensegmente die erreichten User fallen. Durch Auswertung der entsprechenden Daten können Sie feststellen, ob die gewählte Kampagnenausrichtung passt.

Statistik zu Asset-Gruppen

PMax-Kampagnen erlauben Einblick in die Leistungsdaten der einzelnen Asset-Gruppen. Daraus können Sie ableiten, welchen Beitrag diese zum Gesamterfolg der Kampagne leisten.

Asset-Bericht

Des Weiteren lässt sich im Asset-Bericht einsehen, welche Assets die beste Leistung erzielt haben. Aktualisieren Sie diese bei Bedarf und ersetzen Sie weniger leistungsstarke durch neue. So können Sie Ihre Anzeigen optimieren und den ROI steigern.

Bericht zu Asset-Kombinationen

Aus diesem Bericht können Sie erkennen, wie die Asset-Kombinationen auf verschiedenen Kanälen – dem Such- und Displaynetzwerk, YouTube, Gmail und Discover – aussehen würden.

Bericht pro Geschäft

Möchten Sie die Werte für Ladenbesuche und lokale Aktionen erheben, können Sie diesem Bericht entnehmen, inwiefern Performance Max zu einer höheren Besucherzahl am jeweiligen Standort beiträgt.

Placement-Bericht

Im Placement-Bericht sehen Sie, wo Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden und wie viele Impressionen oder Klicks sie erzielt haben.

Landingpage-Bericht

Daneben können Sie den Landingpage-Bericht nutzen, um zu prüfen, ob die richtigen URLs beworben wurden.

Standort-Bericht

Der Standort-Bericht gibt Aufschluss über die regionalen Schwerpunkte für die Ausspielung Ihrer PMax-Kampagne.

Bericht zu Geräten und Zeiten

Wenn Sie die Leistungsdaten auf Kampagnenebene segmentieren, können Sie einsehen, auf welchen Geräten, in welchen Monaten und Wochen, an welchen Wochentagen und zu welcher Tageszeit Ihre Anzeigen ausgespielt wurden.

Vergleich Gesamtdaten vs. Daten der Eintragsgruppen

Leider bietet Google keinen Einblick in die Leistung Ihrer Kampagne für die einzelnen bespielten Netzwerke. Es ist jedoch möglich, die Daten einzusehen, die im Bereich Shopping erzielt wurden: Die Statistik zu den Eintragsgruppen zeigt, wieviel Umsatz über Shopping generiert wurde. Wenn Sie diese Zahl vom Gesamtumsatz Ihrer PMax-Kampagnen abziehen, erkennen Sie, wieviel Umsatz auf die übrigen Kampagnen in den Bereichen Search, Display, YouTube, Discover, Gmail und Maps entfällt.

Wenn Sie also PMax für das gesamte Google-Inventar, einschließlich Shopping nutzen, ist es möglich, einen groben Überblick über die Verteilung der Umsätze zu gewinnen.

Beobachten Sie, ob Anzeigen abgelehnt werden, und beheben Sie eventuelle Probleme, damit die Anzeigenausspielung nach Ihren Wünschen erfolgt.

Überprüfen Sie außerdem den Status Ihrer Performance Max Kampagnen, um zu sehen, ob sie durch das Budget eingeschränkt sind. Sollte das der Fall sein, können Sie Ihr Tagesbudget erhöhen.

Die gesammelten Informationen lassen sich nicht nur für Google Ads nutzen, sondern auch als Entscheidungshilfe für umfassendere Geschäfts- und Marketingstrategien.