Google Performance Max Campaigns
optimal einsetzen


Google Performance Max Campaigns (Kampagnen für maximale Performance) ergänzen manuell gesteuerte Such- und Displaykampagnen. Sie sind auf „Umsätze“, „Leads“ oder „Lokale Ladenbesuche und Werbeaktionen“ ausgerichtet und sollen dazu beitragen, mehr Conversions zu erzielen. Der Kampagnentyp basiert auf Zielvorhaben: Werbetreibende legen ihr spezifisches Conversion-Ziel fest und fügen Creatives und Zielgruppensignale hinzu. Da die Möglichkeit besteht, Produktdatenfeeds aus dem Merchant Center einzubinden, decken Kampagnen für maximale Performance auch den Bereich Shopping ab und ersetzen den Kampagnentyp Smart Shopping. Zudem werden bisherige lokale Kampagnen automatisch in Performance Max umgewandelt.

Der Kampagnentyp ermöglicht Werbeplatzierungen im gesamten Google Inventar: auf YouTube, im Displaynetzwerk, in der Google Suche sowie in Discover, Gmail und Maps. Verschiedene Automatisierungsfunktionen für Gebote, Zielgruppen, Creatives und mehr werden dabei dynamisch so miteinander kombiniert, dass die beste Anzeigenleistung erzielt wird.

Wie es Ihnen gelingt, die Technologie von Performance Max Kampagnen optimal zu unterstützen, erfahren Sie in diesem Fachbeitrag.

Setup und Targeting

Wenn Sie bei der Einrichtung Ihrer Kampagnen für maximale Performance relevante Daten zur Verfügung stellen und individuelle Einstellungen vornehmen, begünstigt dies den Lernprozess des Google Algorithmus‘.

Google Performance Max - Mann steigt einen Graphen nach oben

Gebotsstrategie

Basierend auf Ihren Conversion-Zielvorhaben setzen Performance Max Kampagnen Smart Bidding ein, um in Echtzeit für jede Auktion die richtigen Gebote festzulegen. Wählen Sie die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“, um im Rahmen Ihres Budgets einen möglichst hohen Wert zu erzielen. Für bestimmte ROI-Zielvorhaben können Sie einen ROAS oder Ziel-CPA festlegen. Wenn Sie hingegen keine Werte erfassen möchten und Ihnen alle Conversions gleich wichtig sind, sollten Sie die Strategie „Conversions maximieren“ verwenden. Möglicherweise wird Ihnen automatisch ein ROAS oder Ziel-CPA vorgeschlagen, den Sie beibehalten oder anpassen können.

Placement-Ausschluss

Anders als vielfach behauptet wird, erlauben auch Kampagnen für maximale Performance den Ausschluss bestimmter Placements. Dieser ist auf Kontoebene möglich. Wenn Sie genauer steuern möchten, wo Ihre Anzeigen erscheinen, verwenden Sie auf Kontoebene die Einstellungen unter dem Punkt „Markensicherheit“. Hierüber können Sie unerwünschte Inhalte, wie etwa Themen, Placements oder Inventartypen ausschließen

Anzeigenerweiterungen

Setzen Sie Anzeigenerweiterungen wie Snippets oder Sitelinks ein, um die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen zu erhöhen und Usern zusätzliche Informationen und Links zu bieten. In Performance Max Kampagnen ist dies nur auf Kampagnenebene möglich.

URL-Ausschluss

Über die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ wählt Google auf Grundlage der Suchanfrage dynamisch eine relevante Zielseite für Ihre Anzeigen aus, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Damit keine unerwünschten URLs mit nicht-kommerziellen Seiten wie AGB oder Impressum eingebunden werden, empfiehlt es sich, diese als Landingpages auszuschließen.

Spracheinstellungen

Wählen Sie in den Spracheinstellungen ausschließlich die jeweilige Landessprache für Ihre Anzeigen aus. So gelangen nur User auf Ihre Landingpages, die deren Inhalte verstehen können, und irrelevanter Traffic wird vermieden.

Creatives und Texte

Je mehr Assets zur Verfügung stehen, desto mehr unterschiedliche Werbeformate kann Google daraus für unterschiedliche Placements zusammenstellen. Das maschinelle Lernen wird unterstützt und es werden mehr Conversions erzielt. Damit Ihre Assets zueinander passend ausgespielt und zu möglichst vielen verschiedenen Anzeigenformaten kombiniert werden können, sollten Sie für jede Kampagne mehrere Asset-Gruppen erstellen, von denen sich jede auf eine bestimmte Produkt- oder Leistungskategorie bzw. ein spezifisches Thema bezieht. Fügen Sie jeder Asset-Gruppe mehrere Versionen von Texten (Überschriften, Beschreibungen) und Bildern hinzu. Stellen Sie auf Ihrem YouTube-Kanal auch geeignetes Videomaterial zur Verfügung.

Es kann einige Zeit dauern, bis Google die Assets genehmigt. Wenn Sie für Ihre Kampagne ein bestimmtes Startdatum geplant haben, empfiehlt es sich, die Assets frühzeitig hochzuladen.

Targeting / Zielgruppen

Verwenden Sie relevante Zielgruppensignale (Audience Signals), um das maschinelle Lernen zu beschleunigen. Die besten Zielgruppensignale finden Sie in Ihren Listen von Kunden und Website-Besuchern, da diese mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit verbunden sind. Zudem können Sie benutzerdefinierte Segmente (Custom Segments), Interessen und demografische Daten auswählen, um das automatische Targeting der Kampagne zu steuern.

Führen Sie eine neue Produktlinie für neue Kunden ein, kann es hilfreich sein, die Segmente zu aktualisieren und neue Zielgruppensignale hinzuzufügen, anstatt die selbst erhobenen Daten zu aktualisieren.
Ein großer Vorteil der Automatisierung besteht darin, dass Sie neue Zielgruppensegmente mit Conversions finden können, die Ihnen zuvor unbekannt waren. So lassen sich neue und umsatzstarke Kunden gewinnen.

Wenn Sie die Leistung für bestimmte Zielgruppen und Kanäle nicht nur bei Suchkampagnen optimieren möchten, können Sie Displaykampagnen, Video-Aktionskampagnen und/oder Discovery-Kampagnen verwenden.

Produktgruppen (sog. „Eintragsgruppen“)

Setzen Sie benutzerdefinierte Labels ein: Segmentieren Sie Ihr Produkt-Portfolio nach selbstgewählten Kriterien, wie Marge (unterschiedliche Ziel-ROAS) oder Preis und erstellen Sie damit unterschiedliche Performance Max Kampagnen.

Remarketing-Listen

Stellen Sie möglichst viele Daten über Ihre Zielgruppe zur Verfügung: Setzen Sie Remarkting Lists for Search Ads (RSLA) für Ihre Kampagnen ein. Das Smart Bidding nutzt diese, um Ihre Anzeigen optimal auszuspielen.

Wichtig!

Planen Sie eine ausreichend lange Lernphase für den Algorithmus ein. Er benötigt vier bis sechs Wochen, um eine ausreichende Datenmenge zu sammeln. Um den Prozess nicht zu stören, sollten Sie in dieser Zeit mit Änderungen und Anpassungen an Ihrer Performance Max Kampagne sehr zurückhaltend sein.

Auswertung und Optimierung

Je nach Gebotsstrategie können Sie ganz unterschiedliche Messwerte für die Analyse und Auswertung der Kampagnenleistung heranziehen. Damit Sie ein umfassendes Bild erhalten, sollten Sie unbedingt Conversion-Verzögerungen berücksichtigen. Erfolgt beispielsweise eine Conversion normalerweise sieben Tage nach der Interaktion mit einer Ihrer Anzeigen, sollten Sie dieses Zeitfenster bei der Interpretation der Daten berücksichtigen.

Tipp!
Übernehmen Sie die Leistungsdaten Ihrer Performance Max Kampagne in ein Reporting-Tool, wie das Google Data Studio, und integrieren Sie sie dort in übersichtliche Dashboards. Das erleichtert Ihnen die Analyse.

Suchkategorien

Performance Max bieten zwar keine Einsicht, zu welchen Suchbegriffen Ihre Kampagne ausgespielt wurde, unter „Informationen zum Verbraucherverhalten“ ist jedoch erkennbar, in welche thematischen Suchkategorien und Zielgruppensegmente die erreichten User fallen.

Placement-Berichte

In den Placement-Berichten sehen Sie, wo Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden und wie viele Impressionen oder Klicks sie erzielt haben.

Asset-Berichte

Creatives sind ein wirkungsvolles Tool zur Steigerung der Performance. Welche Asset-Gruppen sich wie auf die Leistung auswirken, erfahren Sie unter „Details ansehen“. Im Tab „Kombinationen“ erkennen Sie, welche Asset-Zusammensetzungen die beste Leistung erzielt haben. Aktualisieren Sie Ihre Creatives bei Bedarf und ersetzen Sie weniger leistungsstarke Assets durch neue. So können Sie Ihre Anzeigen optimieren und den ROI steigern.

Weitere Benachrichtigungen zu Kampagnen

Beobachten Sie, ob Anzeigen abgelehnt werden, und beheben Sie eventuelle Probleme, damit die Anzeigen wie gewünscht funktionieren.

Wenn Sie die Leistungsdaten auf Kampagnenebene segmentieren, können Sie einsehen, auf welchen Geräten, an welchem Wochentag und zu welcher Tageszeit Ihre Anzeigen ausgespielt wurden.

Überprüfen Sie außerdem den Status Ihrer Performance Max Kampagnen, um zu sehen, ob sie durch das Budget eingeschränkt ist. Sollte das der Fall sein, können Sie Ihr Tagesbudget erhöhen.

Möchten Sie die Werte für Ladenbesuche und lokale Aktionen erheben, können Sie dem „Bericht pro Geschäft“ entnehmen, inwiefern Performance Max zu einer höheren Besucherzahl am jeweiligen Standort beiträgt.

Unter der Rubrik „Statistiken“ können Sie erkennen, welches ihre besten Zielgruppen oder Suchthemen sind. Diese Informationen lassen sich nicht nur für Google Ads nutzen, sondern auch als Entscheidungshilfe für umfassendere Geschäfts- und Marketingstrategien.

Unser Fazit

Performance Max Kampagnen ergänzen Ihre bisherigen Such- und Displaykampagnen, ermöglichen zusätzliche Werbeplatzierungen im gesamten Google-Inventar und bergen großes Potenzial zur Performance-Steigerung. Der vollautomatisierte Kampagnentyp bietet Werbetreibenden verschiedene Stellschrauben für die strategische Ausrichtung: Neben dem Placement-Ausschluss empfiehlt sich die Bereitstellung verschiedener Asset-Gruppen und der Einsatz von Zielgruppensignalen. Zahlreiche Berichte und Benachrichtigungen liefern Daten, die sich zur Optimierung heranziehen lassen. Es zahlt sich aus, geduldig zu sein und zu testen. Lassen Sie sich dabei gern durch unsere erfahrenen Ads-Experten beraten.

Autoren: Sylvia Böning, Gerhard Jahns

Veröffentlichung: 15.09.2022

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