Strategien zur Optimierung von Shopping-Kampagnen

Detaillierte und aktuelle Produktdaten bereitstellen

Die Qualität des Daten-Feeds ist zentral für den Erfolg Ihrer Shopping-Kampagnen. Darum sollten die im Merchant Center hinterlegten Daten so viele Details wie möglich enthalten und stets auf dem aktuellen Stand sein.

• Geben Sie für Ihre Artikel im Merchant Center so viele Attribute wie möglich an. So steigt die Chance, dass Ihr Produkt bei relevanten Suchanfragen in der Ergebnisliste auftaucht. Die Angaben bilden zudem eine fundierte Basis für die Kaufentscheidung des Kunden.
• Erstellen Sie Ihren Datenfeed, sobald Sie Ihre Datenbank aktualisiert haben.
• Nutzen Sie die Funktion Geplante Abrufe für Ihr Merchant Center und stimmen Sie die Abrufe zeitlich auf die Aktualisierung Ihrer Website ab.
• Alternativ können Sie die Content API for Shopping verwenden, um Ihre Produktdaten für Ihre Shopping-Anzeigen zu ändern und automatisch an Google zu übermitteln.
• Wenn Ihre gesamte Website aktualisiert wird, müssen Sie die Anpassung der Produktdaten im Merchant Center manuell veranlassen. Stellt ein Drittanbieter Ihre Feeds bereit, sollten Sie die Daten so bald wie möglich aufbereiten und hochladen.
• Aktivieren Sie automatische Artikel-Updates. Dann zieht Google aktuelle Produktdaten von Ihrer Website. So verringern Sie das Risiko, dass Ihr Merchant-Center-Konto aufgrund widersprüchlicher Angaben gesperrt wird.

Produktgruppen strukturieren

In Produktgruppen legen Sie fest, welche Produkte Bestandteil welcher Kampagne sein sollen. Neben der Sortierung nach Produktdaten (z. B. Marke, Websitekategorie oder Artikel-ID) können Sie Ihre Produkte auch nach eigenen Maßgaben gruppieren und Ihre Shopping-Kampagnen mit benutzerdefinierten Labels versehen (Material, Preis etc.). Für die einzelnen Gruppen vergeben Sie Gebote. Mittels des Trackings von Conversions können Sie nach einiger Zeit feststellen, ob die gewählten Gebote zu der jeweiligen Produktgruppe passen, und diese gegebenenfalls optimieren.

Passende Gebotsstrategie wählen

Neben der manuellen Gebotsregelung können Sie die halbautomatische Gebotsstrategie „Auto-optimierter Cost-per-Klick“ (Auto-CPC) nutzen. Wenn Ihre Shopping-Kampagne bereits einige Zeit läuft und ausreichend Daten zu Conversions und Klicks vorliegen, erhöht oder senkt Google – entsprechend der Conversion- oder Klick-Wahrscheinlichkeit – automatisch die von Ihnen manuell festgelegten Gebote.

Die automatischen Gebotsstrategien „Klicks maximieren“ und „Ziel-ROAS“ gehören zur Untergruppe des Smart Bidding: Hierbei verläuft die Gebotsvergabe vollständig automatisch. Die Option „Klicks maximieren“ eignet sich besonders für Werbetreibende, die sich für Ihren Onlineshop mehr Präsenz in Google Shopping wünschen. Die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ orientiert sich am erwünschten Umsatz in Relation zu den Kosten für Shopping-Anzeigen. In unserer Case Study Smart Bidding bei Shopping-Kampagnen erfahren Sie mehr.

Budget- und Gebotssimulatoren nutzen

Welche Budgets und Gebote für Ihre wichtigen Produktgruppen zu empfehlen sind, können Sie mit den Budget- und Gebotssimulatoren ermitteln. Diese Tools liefern Ihnen Prognosen dazu, wie sich höhere oder niedrigere Budgets bzw. höhere oder niedrigere CPC-Gebote auf die wichtigsten Leistungsdaten auswirken würden. Gebotsanpassungen lassen sich auch für bestimmte geografische Standorte, Wochentage, Tageszeiten, Zielgruppen oder Endgeräte vornehmen. Sind ausreichend Daten vorhanden, liefern die Simulatoren sogar Schätzungen zu erwartbaren Conversions oder Kosten pro Conversion.

Budgetsimulator (eigene Darstellung)

Benchmarks analysieren

Aufschlussreich für die Optimierung von Shopping-Anzeigen sind zudem die verschiedenen Daten des Branchendurchschnitts. So zeigt die Spalte „Benchmark max. CPC“ im Google Ads Konto, welche Gebote von konkurrierenden Werbetreibenden im Durchschnitt für ähnliche Produkte gewählt wurden. Diese Werte zeigen, wie erfolgreich Ihre Shopping-Kampagnen im Vergleich zu denen Ihrer Wettbewerber sind, und dienen Ihnen als Entscheidungsgrundlage für die Anpassung der eigenen CPC-Gebote. Im Merchant Center finden Sie sogar noch umfangreichere, tiefer gehende Daten: Dort wird beispielsweise die Wettbewerbsfähigkeit des Preises verglichen.

Benchmarks (eigene Darstellung)

Suchanfragenbericht auswerten

Um Potenziale und Kostentreiber aufzudecken, können Sie im Google-Ads-Konto im Menüpunkt Keywords unter dem Punkt Suchbegriffe einen umfassenden Bericht zu einzelnen Suchanfragen und deren Leistungsdaten aufrufen. Stellen Sie hierbei fest, dass einige Suchbegriffe hohe Kosten verursachen, aber keine Umsätze generieren, können Sie diese auswählen und Ihrer Kampagne als auszuschließende Keywords hinzufügen.

Des Weiteren gibt Ihnen der Suchanfragenbericht Aufschluss darüber, nach welchen Produkteigenschaften und Zusätzen besonders häufig gesucht wird. Hat Ihr Onlineshop den passenden Artikel im Sortiment, können Sie Titel und Beschreibung der Produkte um diese Informationen ergänzen, um so die Sichtbarkeit Ihrer Produktanzeigen zu erhöhen und die Klickrate zu steigern.

Kampagnen eine Priorität zuweisen

Bewerben Sie in mehreren Shopping-Kampagnen das gleiche Produkt, können Sie die einzelnen Kampagnen priorisieren und so einen Konflikt bei den Geboten vermeiden. Setzen Sie die „Priorität der Kampagne“ in den Einstellungen der jeweiligen Kampagne auf „hoch“ oder „mittel“ und legen Sie so fest, welche Kampagne an der Auktion für dieses Produkt teilnehmen soll. Die Gebote für das Produkt werden automatisch nach diesen Prioritäten abgegeben. In Kombination mit einem gezielten Ausschluss bestimmter Suchbegriffe und einer systematischen Gebotsvergabe kann die Priorisierung von Shopping-Kampagnen einen sehr starken Ansatz zur Kampagnen-Segmentierung und damit zur Verbesserung der Performance und Kosteneffizienz von Shopping-Anzeigen bieten. Mehr hierüber erfahren Sie in unserem Fachbeitrag Die Performance von Shopping-Kampagnen steigern.

Gebote über den Werbezeitplaner anpassen

Über den Werbezeitplaner haben Sie die Möglichkeit, genau festzulegen, an welchen Wochentagen und zu welcher Tageszeit Ihre einzelnen Anzeigen erscheinen sollen und wann nicht. Werten Sie dazu regelmäßig aus, zu welchen Zeiten Ihre Shopping Ads die meisten Conversions generieren. Spielen Sie sie dann gezielt zu diesen Zeiten aus und reduzieren Sie so Ihre Werbekosten. Durch den Einsatz von Smart Bidding geschieht das sogar automatisch.

Werbeanzeigenplaner (eigene Darstellung)

Landingpages optimieren

Auch die Optimierung der Landingpages ist Bestandteil einer erfolgreichen Google-Shopping-Strategie. Vergleichen Sie in einem A/B-Test die Leistung von zwei Versionen Ihrer Landingpage, die nur geringe Unterschiede aufweisen, z. B. ein anderes Template verwenden. Ermitteln Sie die Bounce-Rates, die Conversion-Raten und das Klickverhalten, um herauszufinden, welche Landingpage sich besser für das Erreichen Ihrer Ziele eignet.

Datensegmente einbinden

Shopping-Kampagnen lassen sich auch durch das Einbinden von Datensegmenten, wie etwa Remarketing-Listen für Suchanzeigen optimieren. Diese wählen Sie auf Ebene der Zielgruppen aus und bestimmen eine Ausrichtungsmethode. Anschließend fügen Sie das Snippet Remarketing-Ereignis auf allen Seiten Ihrer Website ein. Mit Remarketing-Listen für Shopping-Kampagnen können Sie Besucher Ihrer Website nach Website-Interaktionen gruppieren und die Gebote für einzelnen Shopping-Anzeigen auf Basis dieser Interaktionen gezielt anpassen. Für einzelne Zielgruppen können Sie mittels Remarketing-Listen die Leistung Ihrer Shopping-Kampagnen noch weiter verbessern, wenn Sie Smart Bidding einsetzen.

Performance Max Kampagnen einsetzen

Performance Max bietet eine einfache Möglichkeit, über Shopping hinaus das gesamte Google-Inventar für die Anzeigenausspielung zu nutzen: YouTube, das Displaynetzwerk, die Google Suche sowie Discover, Gmail und Maps. Der Kampagnentyp ermöglicht die Einbindung von Produktdatenfeeds und kombiniert verschiedene Automatisierungsfunktionen (Gebote, Zielgruppen etc.) dynamisch so miteinander, dass die Anzeigenleistung maximiert und eventuell vorhandenes Conversion-Potenzial erschlossen wird. In unserem Fachbeitrag Performance Max Campaigns optimal einsetzen stellen wir Ihnen verschiedene Einstellungsoptionen und Berichte vor, die Sie zur strategischen Ausrichtung und Optimierung nutzen können.

Fazit

Es gibt zahlreiche Stellschrauben zur Optimierung von Shopping-Kampagnen: Neben der Bereitstellung von vollständigen und aktuellen Produktdaten sowie der Anlage von Produktgruppen bieten Landingpages und Remarketing-Listen einen lohnenden Ansatz. Tools wie Budget- und Gebotssimulatoren oder die Auswertung von Benchmarks und Suchanfragen bilden eine fundierte Basis für strategische Entscheidungen. Ihre Gebotsstrategie können Sie optimieren, indem Sie Kampagnen eine Priorität und auszuschließende Keywords zuweisen oder indem Sie Ihre Gebote über den Werbezeitplaner anpassen. Wählen Sie entsprechend Ihrem Kampagnenziel eine geeignete Gebotsstrategie. Auch der Einsatz von Performance Max kann sich lohnen.

Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising mit umfassendem Know-how beraten wir Sie gern in allen Fragen rund um Shopping-Kampagnen und konzipieren gemeinsam mit Ihnen effiziente Werbestrategien. Wir stimmen Ihre Kampagnen auf Ihre individuellen Zielsetzungen und Zielgruppen ab und liefern Ihnen monatlich ein ausführliches Reporting.

Autoren: Sylvia Böning, Gerhard Jahns

Veröffentlichung: 15.04.2021
Aktualisierung: 30.09.2022

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