Mit Strategie zu erfolgreichen YouTube-Kampagnen


Laut Google-Umfragen suchen User auf YouTube viermal häufiger nach Marken, Produkten oder Leistungen als auf anderen Plattformen. Über 70 Prozent von ihnen sind über die zweitgrößte Suchmaschine der Welt auf neue Marken aufmerksam geworden. Eine aktuelle Ipsos-Studie zur Videonutzung ergab zudem, dass 80 Prozent der YouTube-Nutzer aufgeschlossen sind für relevante Werbeanzeigen. Die wenigen Sekunden, in denen YouTube Ads zu sehen oder zu hören sind, eröffnen demnach vielversprechende Chancen, das eigene Zielpublikum zu erreichen.

In diesem Fachbeitrag erfahren Sie, was es in der Vorbereitung von YouTube-Kampagnen zu beachten gilt und welche Optionen für die Kampagneneinrichtung sinnvoll sind. Wir stellen Ihnen neben den bekannten Videoanzeigen auch audio- und bildbasierte Werbeformate vor. Zudem erhalten Sie Tipps für deren erfolgreichen Einsatz.

Planung und Vorbereitung von YouTube-Kampagnen

Eine strategische Planung ist von enormer Bedeutung für Ihre YouTube-Werbekampagnen. Sie bildet die Grundlage für messbare Ergebnisse.

In der Vorbereitung sollten Sie sich darum folgende Fragen beantworten:

  • Wer gehört zu meiner Zielgruppe?
  • Welche Themen interessieren sie?
  • Welche Botschaften sollen meine Anzeigen vermitteln?
  • Welche Wirkung sollen die Anzeigen auf die User haben?
  • Mit welchen Kennzahlen messe ich den Erfolg meiner Anzeigen?

Gerade die Definition der Zielgruppe ist zentral für das Advertising. Unabhängig davon, ob Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke fördern oder Conversions generieren möchten, benötigen Sie eine konkrete Vorstellung davon, wer die Personen sind, die Ihre Werbung sehen sollen. Nur so können Sie wirkungsvolle Clips, Bilder oder Audios für Ihre Anzeigen aufnehmen.

Grafik - YouTube-Kampagnen Strategie

Video

Wenn Sie Videoanzeigen einsetzen, sollten Sie die entsprechenden Videos eigens für YouTube produzieren und keinesfalls Inhalte verwenden, die bereits auf Ihren anderen Kanälen zu finden sind. Setzen Sie gezielt Elemente des Storytellings ein, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Achten Sie dabei auch darauf, dass die Kernbotschaft bereits in den ersten Sekunden vermittelt wird. Verwenden Sie Untertitel und machen Sie Ihre Videoanzeige auf diese Weise verständlicher und zugänglicher.

Zudem ist es gerade für YouTube wichtig, die Ads für die mobile Ansicht zu optimieren. Denken Sie darum bereits beim Erstellen Ihres Clips daran, dass alle Inhalte auf einem kleinen Bildschirm zu erkennen sein müssen. Bevor Sie schließlich mit der Erstellung einer Videokampagne beginnen, müssen Sie Ihr Werbevideo auf YouTube hochladen und dessen Status auf „Öffentlich“ oder „Nicht gelistet“ stellen.

Für einige Werbeformate benötigen Sie Videostandbilder oder Thumbnails, die YouTube-Nutzer sehen, bevor sie auf Ihre Anzeige klicken. Wählen Sie hierfür ein Videostandbild, das Ihren Content am besten repräsentiert und zu Ihrem geplanten Werbetext passt.

Möchten Sie Überspringbare In-Stream-Anzeigen oder In-Feed-Videoanzeigen als Shopping-Anzeigen schalten, gilt es sicherzustellen, dass Ihr Produktdatenfeed im Merchant Center gut aufbereitet und korrekt ist. Daneben ist die Landingpage-Optimierung von großer Bedeutung.

Audio

Beim Erstellen von Audioanzeigen sollten Sie darauf achten, dass die Aufnahme von hoher Qualität ist. Tonfall und Sprechtempo müssen harmonisch aufeinander abgestimmt sein und eine gute Überleitung zum Video schaffen.

Wichtig ist natürlich auch, dass Sie schon bei der Produktion Ihrer Creatives die YouTube-Richtlinien und die Google-Ads-Richtlinien berücksichtigen.

Kampagneneinrichtung und Targeting

Kampagnenziel, Kampagnenuntertyp und Gebotsstrategie

Bei YouTube stehen Ihnen alle Google-Kampagnenziele zur Verfügung. Die größte Freiheit in der Erstellung von Kampagnen für YouTube bietet Ihnen die Kampagne ohne Zielvorhaben.

Je nach Kampagnentyp und Kampagnenuntertyp oder Zielvorhaben stehen verschiedene Gebotsstrategien zur Verfügung:

  • Maximaler CPV (Cost-per-View):
    Betrag, den Sie pro View (User betrachtet die Anzeige 30 Sekunden lang oder bis zum Ende) oder Klick (Interaktion mit der Anzeige) maximal zahlen möchten.
  • Ziel-CPM (Cost-per-Mille-Impressions):
    Betrag, den Sie im Durchschnitt für 1.000 Impressionen einer Anzeige zahlen möchten.
  • Conversions maximieren:
    Das optimale Gebot wird automatisch ermittelt. Ihr Monatsbudget bildet dabei das Limit.
  • Ziel-CPA (Cost-per-Action):
    Das optimale Gebot wird automatisch ermittelt. Sie können festlegen, wie viel Sie für eine Conversion zahlen möchten.

Werbenetzwerke

Für die Ausspielung Ihrer Anzeigen auf YouTube können Sie die „YouTube-Suchergebnisseite“ oder „YouTube-Videos“ nutzen.

Beachten Sie dabei:
Für die Verwendung von Überspringbaren In-Stream-Anzeigen ist es sogar notwendig, beide auszuwählen, damit sich Ihre Kampagnen hochladen lassen.
Und In-Feed-Videoanzeigen werden gar nicht in YouTube-Videos platziert, selbst wenn Sie diese hier auswählen.

Möchten Sie Ihre Anzeigen ausschließlich auf YouTube präsentieren, müssen Sie die Auswahlmöglichkeit „Videopartner im Displaynetzwerk“ deaktivieren.

Ausrichtungsoptionen

Unter dem Punkt Standorte können Sie festlegen, auf welche Länder oder Regionen Ihre Anzeigen ausgerichtet werden sollen. Auf diese Weise lässt sich die Ausspielung auf Orte und einen bestimmten Umkreis beschränken.

Wählen Sie die Sprache aus, die an dem jeweiligen Standort gesprochen wird oder nutzen Sie die Einstellung „Alle Sprachen“.

Im Bereich auszuschließende Inhalte können Sie einstellen, dass Ihre Anzeigen nicht in Verbindung mit unpassenden Inhaltstypen oder Labels ausgeliefert werden.

Unter dem Dropdown Weitere Einstellungen können Sie unter anderem Geräte und Betriebssysteme für die Werbeausspielung festlegen. Das Frequency Capping setzen Sie ein, wenn Sie die Häufigkeit der Anzeigenausspielung für den einzelnen Nutzer regulieren möchten. Die Verwendung des Werbezeitplaners empfiehlt sich nur dann, wenn Sie über zuverlässige Daten zur YouTube-Nutzung Ihrer Zielgruppe verfügen.

Als nächstes nehmen Sie die Einstellungen für Ihre Anzeigengruppe vor: Bestimmen Sie unter Personen anhand von demografischen Merkmalen (Geschlecht, Alter, Elternstatus, Haushaltseinkommen), welche User Sie erreichen möchten. Entfernen Sie jeweils das Häkchen bei „Unbekannt“.

Unter dem Stichwort Zielgruppensegmente lässt sich festlegen, welche Interessen oder Eigenschaften und welches Suchverhalten diese Personen aufweisen sollen. Darunter sind auch Segmente, die sich für das Retargeting eignen: Unter „Ihre kombinierten Zielgruppensegmente“ ist es möglich, Interessen zusammenzuführen und auch Zielgruppenausschlüsse vorzunehmen. Für Awareness-Kampagnen bietet es sich etwa an, Personen auszuschließen, die schon einmal Ihre Website besucht, Ihren YouTube-Kanal abonniert oder eine Ihrer Anzeigen aufgerufen haben. Über gezielte Ausschlüsse setzen Sie Ihr Werbebudget effizient ein. „Ihre benutzerdefinierten Zielgruppensegmente“ lassen sich für Keywords oder URLs erstellen. Hierfür wählen Sie Suchbegriffe, die von Ihren Zielpersonen verwendet werden oder Sie tragen Websites ein, deren Besucher ein ähnliches Profil besitzen.

Im Bereich Content können Sie Themen für Videos auswählen, in deren Zusammenhang Ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen. Google Ads bietet eine große Bandbreite an Themen. Achten Sie auch hier unbedingt darauf, Ausschlüsse vorzunehmen.

Unter dem Punkt Placements können Sie bestimmte Kanäle oder Videos für die Ausspielung Ihrer Anzeige wählen oder ausschließen. Für Video- und Audio-Kampagnen ist auch die Platzierung in Podcasts möglich.

Nutzen Sie die von Google Ads angebotenen Targeting-Optionen sinnvoll, ohne zu starke Einschränkungen vorzunehmen. Sonst besteht die Gefahr, dass die Kampagnenreichweite reduziert oder gar die Anzeigenausspielung verhindert wird. Alle Einstellungen können Sie auch nach Start Ihrer Kampagne bearbeiten.

YouTube-Anzeigenformate

Je nach Kampagnenziel, Kampagnenuntertyp oder Zielvorhaben und Gebotsstrategie stehen Ihnen unterschiedliche Werbeformate zur Verfügung:

Videoanzeigen:

TrueView:

  • Überspringbare In-Stream-Anzeigen
  • Nicht-überspringbare In-Stream-Anzeigen
  • Bumper-Anzeigen
  • In-Feed-Videoanzeigen (früher: Discovery-Anzeigen)

Die ersten drei Formate können Sie auch als Anzeigensequenz ausspielen lassen. Überspringbare In-Stream-Anzeigen und In-Feed-Videoanzeigen eignen sich zudem für den Einsatz als Shopping-Anzeigen. Hierfür ist die Einbindung eines Produktdatenfeeds aus dem Merchant Center erforderlich.

Daneben bietet YouTube Videoanzeigen für besondere Platzierungen:

  • Masthead-Anzeigen auf YouTube-Startseite
  • Anzeigen in den YouTube Shorts

Andere Anzeigenformate:

Nähere Informationen zu den Besonderheiten und Spezifikationen der genannten Formate finden Sie in unserem Fachbeitrag YouTube Werbeformate – ein Überblick.

Grafik - Youtube Anzeigenformate

10 Tipps für erfolgreiche YouTube-Kampagnen

YouTube-Anzeigen eignen sich nicht nur für das Branding. Richtig ausgesteuert, können sie im gesamten Funnel erfolgreich zur Zielerreichung beitragen und Traffic, Leads, Umsätze oder App-Downloads generieren.

Unsere Tipps für die effiziente Vorbereitung, Umsetzung und Weiterentwicklung Ihrer Kampagnen:

  1. Creatives
    Nehmen Sie eine präzise Zielgruppendefinition vor und erstellen Sie passende Videos, Audios und Bilder. Achten Sie dabei auf hohe Qualität und eine zügige Vermittlung Ihrer Kernbotschaft.
  2. Überschrift
    YouTube stellt eine solche Menge an Inhalten bereit, dass es immer schwieriger wird, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Kommunizieren Sie darum im Titel Ihrer Anzeige klar und deutlich, welchen spezifischen Mehrwert die User zu erwarten haben.
  3. Call-to-Action-Button
    Formulieren Sie eine aussagekräftige Handlungsaufforderung und wählen Sie für den Button Farben und Schriftarten passend zu Ihrer Marke. Verlinken Sie auf eine Landingpage, Infoseite, Produktseite oder zu einer beliebigen anderen Seite.
  4. Landingpage
    Achten Sie darauf, dass die Zielseite für den Inhalt der Anzeige relevant ist. Erwägen Sie, Nutzer nicht auf eine YouTube-Zielseite, sondern stattdessen auf eine Website mit Google Ads-Remarketing-Tag umzuleiten. Aus den generierten Daten können Sie eine separate Zielgruppe für Remarketing-Kampagnen erstellen.
  5. Targeting
    Verwenden Sie Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, kaufbereite Zielgruppen und viele mehr, um mit Ihren Anzeigen die richtigen Personen zu erreichen. Arbeiten Sie bei der Ausrichtung auf Zielgruppensegmente, Themen und Placements mit gezielten Ein- und Ausschlüssen.
  6. Gebote
    Achten Sie darauf, die Gebote für Ihre Anzeigen nicht zu niedrig anzusetzen, und erhöhen Sie diese, sobald Sie merken, dass Ihre Werbung nicht ausgespielt wird.
  7. A/B-Tests
    Verschiedene Ausrichtungsoptionen oder Werbeformate gegeneinander zu testen, ist das A und O in der Kampagnenoptimierung. Zielgruppen testen Sie durch das Erstellen unterschiedlicher Anzeigengruppen. Um Werbeformate miteinander zu vergleichen, müssen Sie separate Kampagnen einsetzen.
  8. Wettbewerb
    Informieren Sie sich, wie Nutzer auf verwandte Inhalte auf YouTube reagieren. Sehen Sie sich etwa die Kommentare von Nutzern zu ähnlichen Videos und Kanalseiten an.
  9. Kampagnenauswertung
    Um die Erfolgsdaten Ihrer YouTube-Kampagnen einzusehen, wählen Sie in Google Ads die relevanten KPIs aus. Betreiben Sie ein intensives Monitoring.
  10. Anpassungen
    Auf Basis der Daten aus A/B-Tests, Konkurrenzanalyse und Kampagnenergebnissen sollten Sie kontinuierlich Optimierungsmaßnahmen vornehmen.

Unser Fazit

YouTube-Kampagnen bilden einen wichtigen Bestandteil im Marketing-Mix und können für Branding und Reichweite ebenso eingesetzt werden wie für Performance-Ziele. Ob Sie Anzeigen vom Format Video, Audio oder Bild schalten wollen: Auf eine genaue Zielgruppendefinition und die Erstellung passender Creatives sollten Sie große Sorgfalt verwenden. Für die konkrete Kampagne benötigen Sie aussagekräftige Titel und CTAs sowie relevante Landingpages. Die optimale Aussteuerung erfolgt über das Targeting und die Gebote. Messen Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen, testen Sie verschiedene Ausrichtungsoptionen, Formate und Creatives und analysieren Sie die Ergebnisse. Aus den Ergebnissen lassen sich gezielte Optimierungsmaßnahmen ableiten.

Im Rahmen unserer kostenlosen Account-Analyse decken unsere Experten gemeinsam mit Ihnen die Optimierungspotenziale Ihrer YouTube-Kampagnen auf.

Autoren: Sylvia Böning, Daria Kuziava

Veröffentlichung: 03.11.2022

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