Die Performance von Shopping Kampagnen steigern


Google Shopping-Kampagnen liefern meist viel Traffic für Onlineshops. Als Onlinehändler erreichen Sie über Shopping-Anzeigen Ihre wichtigste Zielgruppe: Nutzer, die gerade nach Produkten suchen, die Sie anbieten. Aus diesem Grund haben Shopping Ads einen hohen Anteil an dem über Google Ads insgesamt erzielten Umsatz. Die Optimierung Ihrer Shopping-Kampagnen gelingt über einen gepflegten Produktdatenfeed und ein kluges Gebotsmanagement. Da Sie bei Google Shopping nur Gebote auf Produkte abgeben können, ist es allerdings nicht möglich, wichtige und unwichtige Keywords unterschiedlich zu bewerten. Sie haben jedoch die Möglichkeit, Suchanfragen zu segmentieren und unterschiedlich zu gewichten. Wie dies genau funktioniert, erfahren Sie in diesem Fachbeitrag.

Shopping-Kampagnen optimieren

Um Streuverluste zu minimieren und Ihr Werbebudget sinnvoll einzusetzen, ist die Qualität des Produktdatenfeeds ein wichtiger Ansatzpunkt. Durch die Bereitstellung eines gut aufbereiteten Datenfeeds und die Aufteilung der Produkte in Produktgruppen können Sie eine gute Basis für erfolgreiche Shopping-Kampagnen schaffen. Daneben sind die Landingpage-Anpassung und das Einbinden von Remarketing-Listen von großer Bedeutung. Die Verwendung von Tools wie Budget- und Gebotssimulatoren oder die Auswertung von Benchmarks und Suchanfragen bilden eine fundierte Grundlage für die strategische Ausrichten von Google Shopping-Kampagnen.

Ein weiterer zentraler Ansatzpunkt, um Shopping-Kampagnen weiterzuentwickeln, ist das Gebotsmanagement: Sie können Smart-Shopping-Kampagnen mit automatisierten Geboten und Placements einsetzen. Diese sind allerdings mit Einschränkungen in den Einstellungsmöglichkeiten verbunden. In herkömmlichen Shopping-Kampagnen stehen manuelle, halbautomatische und automatische Gebotsstrategien zur Verfügung. Wählen Sie eine geeignete Gebotsstrategie entsprechend Ihrem Kampagnenziel.

Nähere Informationen zu den genannten Stellschrauben finden Sie in unserem Fachbeitrag Strategien zur Optimierung von Shopping-Kampagnen.

Eine Möglichkeit, Gebote indirekt auf Keywords mit einer höheren Conversion-Wahrscheinlichkeit abzustimmen, liegt in der Segmentierung von Shopping-Kampagnen: Sie können die Performance von Google Shopping-Kampagnen verbessern und höherwertige Suchanfragen ansteuern, indem Sie die Funktion „Priorität der Kampagne“ in Verbindung mit bestimmten auszuschließenden Keywords und unterschiedlichen Geboten nutzen. So ist es möglich, höhere Gebote für wertvollere und entsprechend niedrigere für weniger wertvolle Suchbegriffe zu vergeben

Segmentieren von Shopping-Kampagnen

Wenn Sie in unterschiedlichen Shopping-Kampagnen das gleiche Produkt bewerben, ist es möglich, diesen Kampagnen verschiedene Prioritäten zuzuweisen und auf diese Weise festzulegen, welche Kampagne an der Auktion für dieses Produkt teilnehmen soll. So können Sie beispielsweise neben einer Kampagne, die alle Produkte abdeckt, eine zusätzliche Kampagne nur für Topseller erstellen. Der zweiten Kampagne geben Sie über die Funktion „Priorität der Kampagne“ eine höhere Priorität.

Die Funktion „Priorität der Kampagne“ steht Ihnen in den erweiterten Shopping-Einstellungen zur Verfügung: Sie haben die Möglichkeit, die Standard-Einstellung „niedrig“ in „mittel“ oder „hoch“ zu ändern. Die Priorität der Kampagne hat in der Regel Vorrang vor der Höhe des Gebots. Das Gebot der Kampagne mit der Priorität „hoch“ wird also auch dann verwendet, wenn das Gebot der Kampagne mit der Priorität „mittel“ höher ist. Bezieht sich nun die Suchanfrage eines Nutzers auf einen Ihrer Topseller, spielt Google also die zweite, höher priorisierte Kampagne aus.

Ein Beispiel

Im Verlauf ihrer Customer Journey sind Nutzer mit einer unterschiedlich stark ausgeprägten Kaufabsicht unterwegs. Mit der Priorisierung Ihrer Google Shopping-Kampagnen und der gezielten Verwendung auszuschließender Keywords (auch negative Keywords genannt) und entsprechender Gebote können Sie diesem Prozess Rechnung tragen.

Suchprozess der Nutzer voraussehen

Wenn Nutzer eine neue Sporthose kaufen möchten, werden sie sich anfangs vorrangig mit generischen Begriffen, wie z. B. „sporthose“, „sporthose kaufen“ auf die Suche nach ihrem Wunschprodukt begeben. Einige Zeit später ist dann vielleicht das Interesse an einer bestimmten Marke geweckt, sodass deren Name in die verwendeten Suchbegriffe aufgenommen wird, z. B. „marke1 sporthose“, „marke2 sporthose“. In einem noch weiter fortgeschrittenen Stadium der Suche ist schließlich die Entscheidung für ein konkretes Produkt gefallen und die Nutzer vergleichen vor dem finalen Kauf die Preise. An dieser Stelle kommt den genauen Produktbezeichnungen, z. B. „marke1 sporthose pro 500“, „marke2 sporthose profisport sx“, eine große Relevanz zu.

Kampagnen priorisieren

Um Suchanfragen gleichzeitig nach Marken- und Produktbezug zu unterscheiden, benötigen Sie drei Shopping-Kampagnen. Sie können die Ausspielung einer zur jeweiligen Suchanfrage passenden Produktanzeige fördern, indem Sie eine Shopping-Kampagne mit der Priorität „hoch“ anlegen. Hier geben Sie ein niedriges maximales Cost-per-Click-Gebot (CPC) von 0,20 € ein.

Duplizieren Sie diese erste Shopping-Kampagne und erstellen Sie so eine zweite, der Sie die Priorität „mittel“ zuweisen. Legen Sie hierfür einen hohen max. CPC von 0,50 € fest. Eine dritte Kopie der ursprünglichen Shopping-Kampagne erhält die Priorität „niedrig“ und einen max. CPC von 0,80 €.

Keywords ausschließen

Da Sie bei Google Shopping keine Gebote für Keywords abgeben, ist es nicht möglich, die einzelnen Suchanfragen direkt unterschiedlich zu gewichten. Sie können allerdings indirekt auf bestimmte Suchbegriffe bieten, indem Sie wichtige von unwichtigen Suchbegriffen trennen und die Anzeigen-Schaltung mit auszuschließenden Keywords für einzelne Kampagnen gezielt unterbinden.

Hierfür ist es wichtig, die Suchbegriffe zu kennen, die Ihre potenziellen Kunden verwenden. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass diese ab einer bestimmten Stufe in ihrem Kaufprozess nach dem Markennamen suchen, extrahieren Sie aus dem Produktdatenfeed alle Markenbezeichnungen (hier: „marke1“, „marke2“). Fügen Sie diese in der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ oder „Weitgehend passend“ als auszuschließende Keywords unter „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ hinzu. Ordnen Sie diese Liste der Shopping-Kampagne mit der Priorität „hoch“ zu.

Extrahieren Sie im nächsten Schritt aus dem Produktdatenfeed alle Bestandteile der Produkt-Modellbezeichnung (hier: „pro 500“, „profisport sx“). Erstellen Sie eine zweite Liste mit auszuschließenden Keywords und ordnen Sie diese den Kampagnen mit der Priorität „mittel“ und „hoch“ zu.

Shopping-Kampagne mit entsprechenden Einstellungen (eigene Darstellung)

Höchstes Gebot für wichtigste Suchanfragen vergeben

Vergeben Sie das höchste Gebot an die Kampagne mit der niedrigsten Priorität, da diese nur bei Suchbegriffen ausgespielt werden soll, die mit einer sehr hohen Kaufabsicht verbunden sind. Die Kampagne mit der Priorität „mittel“ bekommt ein hohes Gebot, denn die Verwendung von Markenbezeichnungen ist ebenfalls ein Indiz für eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit. Der Kampagne mit der höchsten Priorität geben Sie ein niedriges Gebot, da generische Suchbegriffe wenig Aussicht auf Conversions bieten.

Ausspielung von Google Shopping-Kampagnen je nach Suchbegriff

Was passiert nun, wenn Nutzer nach Produkten suchen, die Sie anbieten?

Verwenden Nutzer solche Suchbegriffe, die eine Marken- und Produktbezeichnung enthalten („marke1 sporthose pro 500“), wird ihnen die niedrig-priorisierte Kampagne präsentiert, da die entsprechenden Keywords für die Ausspielung der anderen Kampagnen ausgeschlossen wurden. Generische Suchanfragen („sporthose kaufen“) werden aus der hoch-priorisierten Kampagne bedient. Ist ein Suchbegriff für mehrere Kampagnen zugelassen („marke1 sporthose“ für die mittel- und die niedrig-priorisierte Kampagne), so gibt die Kampagne mit der höheren Priorität das Gebot ab:

Kampagne-Ausspielung nach Gewichtung von Suchanfragen (eigene Darstellung)

Durch die Priorisierung von Google Shopping-Kampagnen, den Ausschluss negativer Keywords und die Vergabe von unterschiedlichen Geboten trennen Sie also wichtige von unwichtigen Suchanfragen. Dies trägt zur Steigerung von Performance und Kosteneffizienz Ihrer Shopping Ads bei.

Fazit

Der beschriebene Ansatz stellt eine unkomplizierte Möglichkeit dar, Streuverluste im generischen Bereich zu minimieren und Kosten für irrelevante Suchbegriffe zu senken. Gleichzeitig haben Ihre Anzeigen bei wichtigen Suchbegriffen eine stärkere Präsenz in den Google-Shopping-Ergebnissen. Zur weiteren Granulierung können Sie in einem nächsten Schritt die Produktgruppe weiter nach Artikel-ID unterteilen und die Produkte mit der besten Performance identifizieren. Dann kann pro Produktgruppe eine Ausrichtung auf den jeweils günstigsten CPO (Cost per Order) hin erfolgen. Zu diesen und weiteren Optimierungsmöglichkeiten für Shopping-Kampagnen beraten wir Sie gern.

Autoren: Sylvia Böning, Stefan Bunge

Veröffentlichung: 13.12.2021

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