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Nie zuvor war es für Werbetreibende leichter, ihrer Zielgruppe zu jeder Zeit und an jedem Ort die gewünschte Werbebotschaft zu vermitteln. Das Smartphone als unverzichtbarer Alltagsbegleiter macht es möglich. Gleichzeitig gilt es mehr denn je, bisher bewährte Strategien zu hinterfragen und anzupassen. Da sich der Informations- und Kaufprozess der Nutzer aufgrund der Pandemie verändert hat und der Schutz personenbezogener Daten immer wichtiger wird, müssen Werbetreibende am Puls der Zeit bleiben und die aktuellen Entwicklungen der unterschiedlichen Plattformen verfolgen. Das gilt für die Trends im Social Media Advertising ebenso wie für die im Bereich Suchmaschinenmarketing.
Wir haben unseren SEA-Experten Gerhard gefragt, was Unternehmen im Jahr 2022 im Blick behalten sollten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Was sind deiner Meinung nach die wichtigsten Schlagwörter für das Search Engine Advertising 2022?
Gerhard: Das ist ganz klar alles, was sich unter dem Stichwort Automatisierung zusammenfassen lässt, also alles das, was es Werbetreibenden erlaubt, strategische Entscheidungen auf Grundlage von Daten zu treffen: Wie können wir unsere Zielgruppe segmentieren und über welche Touchpoints erreichen wir sie? Wie verteilen wir unser Werbebudget, um den ROI (Return on Investment) zu maximieren? In welche Werbeplattformen lohnt es sich zu investieren?
Vor dem Hintergrund der Abschaffung von Third-Party-Cookies müssen wir neue Ansätze des Trackings testen, um die richtigen Informationen über unsere Zielgruppe zu erhalten. Künstliche Intelligenz unterstützt uns darin, die in verschiedenen Systemen und Apps entlang der Customer Journey erzeugten Daten zu sammeln und zu analysieren. Predictive Analytics ist hier ein wichtiger Begriff. Die gewonnenen Erkenntnisse können wir für zielgerichtete und personalisierte Kampagnen nutzen. Insgesamt bleibt es hier allerdings abzuwarten, ob die zunehmende Automatisierung nicht auch negative Aspekte mit sich bringt.
Intelligente Lernsysteme gewinnen also weiter an Bedeutung, um die Zielgruppe im richtigen Moment mit passenden Botschaften zu erreichen?
Gerhard: Unbedingt. Die Vielzahl von Daten aus einer stetig wachsenden Zahl an Datenquellen zusammenzuführen und auszuwerten – das wäre ohne den Einsatz von künstlicher Intelligenz gar nicht zu bewältigen. Die Systeme analysieren Suchmuster und Verhalten der Nutzer. So können Werbetreibende Streuverluste deutlich reduzieren und dafür sorgen, dass ihre Kampagnen auch die jeweilige Zielgruppe erreichen. Neue Technologien zur Cookie-Prävention erschweren allerdings den Prozess der Datengewinnung.
Das Ende der Third-Party-Cookies ist schon seit Längerem im Gespräch. Welche Alternativen siehst du hier?
Gerhard: Die Datenschutz-Grundverordnung, die Urteile des Europäischen Gerichtshofs und das neue TTDSG (Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz) machen deutlich, dass Datensicherheit und Privatsphäre eine immer wichtigere Rolle spielen. Darum sollten Werbetreibende auf alternative Tracking-Methoden zurückgreifen, die Einblicke in den Informations- und Kaufprozess von Nutzern erlauben. Das Tracking auf der eigenen Website etwa bietet vielfältige Möglichkeiten. Daneben wird die Verwendung von Universal IDs und von Browser-Fingerprinting getestet. Auch Google selbst arbeitet an der Entwicklung von Technologien, die Cookieless Tracking ermöglichen sollen. Hier wären die Google Privacy Sandbox sowie das FLoC (Federated Learning of Cohorts) zu nennen. Diese Methoden sind noch auf ihre Rechtskonformität zu prüfen. Werbetreibende können damit auch nicht die gleiche Datenmenge sammeln wie mit Cookies. Aber auch die neuen Tracking-Technologien bieten wertvolle Insights und ermöglichen es Werbetreibenden, erfolgreich personalisierte Werbung zu schalten.
Übrigens wird derzeit unter dem Begriff PIMS (Personal Information Management Systems) an Systemen gearbeitet, die Nutzern die Möglichkeit bieten, ihre personenbezogenen Daten in sicheren, lokal oder online verfügbaren Speichersystemen zu verwalten. Das heißt, sie legen dann einmal zentral fest, wo und wie die Datenerhebung erfolgen darf, und das gilt dann für alle besuchten Websites. Sollten diese Systeme einführt werden, wird das große Auswirkungen auf die Branche haben.
Somit kommen smarte Technologien auch in der Kampagnenoptimierung zum Einsatz. Welche Vorteile sind damit verbunden?
Gerhard: Für die Planung und Umsetzung von datengesteuerten Kampagnen über verschiedene Kanäle ist die Nutzung passender Prozesse und Tools erforderlich. Intelligente Lernsysteme erkennen Muster in den gesammelten Daten und können dann voraussagen, welche Anzeige die beste Performance liefern wird – und das alles innerhalb von Sekunden. So helfen sie Werbetreibenden, ihre Anzeigen zu testen und Klickrate, Gebote oder Targeting zu optimieren. Künstliche Intelligenz analysiert zudem hunderte von möglichen Budgetverteilungen über unterschiedliche Werbekanäle und schlägt die beste Option vor. Aufgrund ihres enormen Potenzials werden im digitalen Marketing zukünftig immer mehr solcher Predictive-Analytics-Tools und -Anwendungen zum Einsatz kommen.
Welche anderen Trends siehst du neben denen im Bereich Automatisierung?
Gerhard: Zum Beispiel Voice Advertising. Die Sprachsuche spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, relevante Informationen für Suchmaschinennutzer bereitzustellen. Im Jahr 2021 erfolgten 20 Prozent aller Suchen sprachbasiert. Das ist wenig verwunderlich, denn Sprachassistenten können sehr spezifisch auf Benutzerbefehle und -anfragen reagieren. Darum stellen immer mehr Unternehmen Audioinhalte zur Verfügung. Werbeanzeigen im Audio-Format sind dann der nächste Schritt. Mit ihnen wird es möglich sein, dass potenzielle Kunden direkt in der Anzeige beworbene Inhalte abrufen können. Hier von einem klaren Trend für 2022 zu sprechen, wäre vielleicht verfrüht. Voice Advertising ist aber mit Sicherheit ein Bereich, den Werbetreibende im Blick behalten sollten.
Gibt es für das Advertising im Bereich B2B eigene spannende Entwicklungen?
Gerhard: Das Advertising im B2B-Bereich unterscheidet sich stark von dem im B2C, weil Unternehmen hier oft eine spitze Zielgruppe ansprechen, für die sie ganz individuelle Lösungen anbieten. B2B-Unternehmen tendieren darum immer mehr dazu, Native Advertising zu betreiben. Das sind Anzeigen, die die Plattform, auf der sie erscheinen, inhaltlich ergänzen. Sie sind auch optisch ihrer Umgebung angepasst – seien es Fachportale oder Online-Zeitungen. Besonders Social Media Advertising für B2B birgt viel Potenzial, native Ads zu schalten, die sich authentisch in den Feed der Nutzer einfügen. So gelingt es, potenzielle Kunden in jeder Stufe ihrer Customer Journey auf passende Leistungen hinzuweisen.
Fassen wir kurz zusammen:
Künstliche Intelligenz und smarte Technologien gewinnen im Search Engine Advertising auch 2022 weiter an Bedeutung. Werbetreibende können davon enorm profitieren. Auch nach dem Ende der Third-Party-Cookies werden alternative Tracking-Methoden weiterhin Möglichkeiten bieten, wertvolle Nutzerdaten zu sammeln und Werbekampagnen entsprechend zu optimieren. Wer auch Entwicklungen wie die zunehmende Relevanz der Sprachsuche im Blick behält, wird auch in Zukunft neben seinen Wettbewerbern bestehen können.
Vielen Dank, Gerhard, für den spannenden Ausblick auf die SEA Trends 2022.
In unseren Fachbeiträgen zu aktuellen Themen des Search & Social Media Advertisings finden Sie wichtige Informationen und Tipps, die Ihnen helfen, im schnelllebigen Onlinemarketing up to date zu bleiben. Informieren Sie sich auch über die Trends im Social Media Advertising 2022.
Autoren: Sylvia Böning, Gerhard Jahns
Veröffentlichung: 20.01.2022
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