B2B-Kunden mit Social Media Advertising gewinnen


Soziale Netzwerke sind inzwischen unverzichtbarer Bestandteil unserer Kommunikationskultur. Vertreter aller sozialen Milieus und Professionen besitzen Profile auf unterschiedlichen Plattformen. Networking wird großgeschrieben. Werbekampagnen im Bereich B2B scheinen für Business-Plattformen wie LinkedIn durchaus geeignet zu sein, allerdings nicht für privat genutzte Kanäle wie Facebook und Instagram. Oder etwa doch? Anders als im Search Engine Advertising gibt es hier zunächst zwar keine Suche, und damit auch erst einmal kein Bedürfnis, aber es besteht die Möglichkeit, eines zu schaffen. B2B-Unternehmen stehen bei der Kampagnenplanung vor der Herausforderung, Botschaften zu entwickeln, die sowohl auf ihr Angebot aufmerksam machen als auch dessen Nutzen kommunizieren und gleichzeitig emotionale Marken-Assoziationen wecken. In diesem Beitrag erfahren Sie, welches Potenzial soziale Netzwerke für das Advertising bergen und mit welchen Inhalten Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Wir verraten Ihnen, welches die zentralen Säulen für ein erfolgreiches Social Media Advertising im B2B sind.

Herausforderungen und Potenziale von Social Media Advertising im B2B

Geschäftsbeziehungen im B2B anzubahnen, erfordert Know-how und Geduld: Es geht um komplexe, oft sehr spezielle und damit erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen. Da mehrere Personen in die Entscheidungsprozesse involviert sind, dauert es entsprechend lange, neue Kundenbeziehungen aufzubauen.

Wenn Sie in sozialen Netzwerken auf Ihre Produkte und Leistungen aufmerksam machen wollen, erscheint es hier zunächst als hinderlich, dass die Nutzer die Plattform aus privaten Gründen nutzen und sich nicht im aktiven Suchprozess befinden. Lassen Sie die Nutzungsintention außer Acht und machen Sie sich bewusst, dass Sie auch im B2B-Kontext letztlich mit Menschen kommunizieren. Und Menschen haben Bedürfnisse, die sich adressieren lassen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass sie sich auch emotional an B2B-Marken binden.

Ziel sollte es darum zunächst sein, Zugang zu potenziellen Kunden zu finden, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und Vertrauen aufzubauen. Mittels Social-Media-Ads können Sie einen Mehrwert in Form von relevanten Informationen liefern und so Interesse an Ihren Produkten und Leistungen wecken. Die lockere Art der Kommunikation auf Social-Media-Plattformen bietet Ihnen die Möglichkeit, mit unverwechselbaren Kampagnen neue Geschäftsbeziehungen im B2B zu knüpfen.

Reichweite und Targeting-Optionen von Social Media ausschöpfen

Über Business-Netzwerke Geschäftsbeziehungen im B2B anzubahnen, liegt nahe: Die international ausgerichtete Plattform LinkedIn hat jeweils 2,8 Millionen wöchentlich aktive Nutzer.  Viele von ihnen sind sehr darauf bedacht, Ihr Profil auf dem aktuellen Stand zu halten – eine solide Datengrundlage, die es Ihnen ermöglicht, Ihre Kampagnen nach detaillierten Targeting-Optionen auszusteuern:

Außer nach demografischen Faktoren wie Alter, Sprache, Region etc. kann die Zielgruppe hier auch hinsichtlich Tätigkeitsbereich, Karrierelevel oder Branche definiert werden. Wenn Sie es wünschen, wird Ihr Sponsored Content beispielsweise nur Führungskräften in der Pharma-Branche angezeigt. Sie können zudem vorgefertigte Zielgruppen, wie z. B. „Fachwissen im Bereich Informatik“ verwenden oder anpassen. So bietet das Business-Netzwerk eine ideale Möglichkeit, B2B-Advertising mit geringen Streuverlusten zu betreiben.

Grafik Fachbeitrag Social Media Advertising B2B Targeting

Der wohl wichtigste Social-Media-Marketingkanal für Unternehmen ist allerdings Facebook. Das ist wenig verwunderlich, denn das Netzwerk weist die höchsten Nutzerzahlen auf: Allein in Deutschland sind 18 Millionen Menschen wöchentlich auf der Plattform aktiv.

Instagram, mit wöchentlich 14 Millionen aktiven Nutzern, erscheint als zweitwichtigste Plattform, wenn auch weit abgeschlagen. Auf beiden Plattformen bildet die Vielzahl der von den Nutzern hinterlegten persönlichen Daten eine hervorragende Basis für ein spezifisches Targeting von Advertising Kampagnen:

Sie können Ihr Targeting auf klassische Optionen wie Demografie, Interesse und Verhalten ausrichten, aber auch auf Studienabschlüsse oder Berufe. Mithilfe des Facebook Pixel ist es möglich, die Nutzer Ihrer Seite genau zu analysieren und die gewonnen Erkenntnisse für ein datengesteuertes Targeting einzusetzen. Daneben bildet auch die Auswertung der Website-Besuche eine solide Datengrundlage für die Definition der Zielgruppe.

Mit den richtigen Inhalten Markenbekanntheit schaffen

Die zahlreichen Werbeformate von Facebook wie auch die von Instagram und LinkedIn bieten viele Möglichkeiten, um auf prägnante Weise den Mehrwert von oft komplexen und erklärungsbedürftigen B2B-Produkten zu kommunizieren. Über visuelle Botschaften lassen sich innovative Themen und aktuelle Branchentrends ebenso wie Produkteinführungen und Weiterentwicklungen ansprechend vermitteln. Werbeanzeigen, die Zahlen und Statements von überzeugten Kunden liefern, wecken eine positive Markenassoziation. Hier sollten nicht die Produkte selbst im Mittelpunkt stehen: Vielmehr geht es darum, dem Kunden Problemlösungen anzubieten und einen konkreten Nutzen klar herauszustellen.

Um Brand Awareness oder Brand Consideration zu erreichen, sollten Sie Ihre Expertise klar herausstellen. Gestalten Sie Anzeigen, die für Ihren Blog werben. Weisen Sie potenzielle Kunden auf Ihre Whitepapers, eBooks oder Case Studies hin. Laden Sie sie zu Ihren Events ein. Machen Sie auf Ihre Experteninterviews aufmerksam. Mit Sicherheit haben Sie bereits einen reichen Vorrat an Material, das lediglich professionell als Bild oder Video in Form gebracht werden muss. Dabei sind Motive, die Menschen in den Mittelpunkt stellen, im B2B ebenso erfolgversprechend wie im B2C.

Qualifizierte B2B-Leads und Conversions generieren

Über die Distribution von relevantem Content lässt sich über die Markenbekanntheit hinaus Vertrauen zu den Kunden aufbauen. So eignen sich Social Media Ads im B2B-Umfeld insbesondere für die Leadgenerierung. Sie können beispielsweise den kostenlosen Download Ihrer Whitepaper oder eBooks im Tausch gegen Kontaktdaten anbieten. Hier führen Lead Ads zum Erfolg.

Auch langfristige Marketingziele im B2B lassen sich über Social Media Ads unterstützen: Gestalten Sie Kampagnen, die Gutscheine, Rabatte oder Testversionen anbieten und generieren Sie so Conversions.

Grafik Fachbeitrag Social Media Advertising B2B Kommunikation

7 Gründe, warum sich Advertising für B2B in Social Media lohnt

  1. große Reichweite der sozialen Netzwerke
  2. zahlreiche Optionen für präzises Targeting
  3. perfekt, um über relevanten Content Expertise zu beweisen
  4. ideal für Storytelling und Kommunikation von Mensch zu Mensch
  5. geeignet, um emotionale Markenbindung zu schaffen
  6. vielfältige Anzeigenformate für kreative Kampagnen
  7. einfache Generierung von Leads und Conversions

3 Säulen für ein erfolgreichen Social Media Advertising im B2B-Bereich

Ausdauer und strategisches Denken

Gerade im Marketing für B2B ist es wichtig, langfristig und strategisch zu denken, da Geschäftsbeziehungen von betrieblichen Rahmenbedingungen abhängen: Wenn potenzielle Kunden ein Produkt nicht kaufen oder eine Dienstleistung nicht in Anspruch nehmen, bedeutet das darum nicht, dass sie grundsätzlich kein Interesse daran haben. Ausdauer zahlt sich hier aus. Bleiben Sie dran, auch wenn Ihre Kampagnen nicht gleich den gewünschten Effekt haben. Stimmen Sie Anzeigenmotiv und Content auf die jeweilige Phase des Kaufprozesses ab, in welcher der Kunde sich befindet (Aufmerksamkeit, Erwägung, Kauf) – so können Sie auf deren individuelle Bedürfnisse eingehen und Conversions generieren.

Experimentierfreude und A/B-Testing

Wie bei jeder Form von Paid Content ist es wichtig, immer wieder mit neuen Anzeigenkopien zu experimentieren, um zu identifizieren, welche Formate, Inhalte und Platzierungen am besten ankommen. Erstellen Sie einen konsistenten Zeitplan für rotierende Anzeigen je nach Größe Ihrer Zielgruppe. Seien Sie kreativ und zeigen Sie die Menschen aus Ihrem Team oder gewinnen Sie Influencer für Ihr Social Media Advertising: Menschen machen gern Geschäfte mit Menschen. Lassen Sie sich auch von Ihrer Konkurrenz inspirieren. Kreativität und A/B-Tests zeigen helfen Ihnen, Ihre Werbestrategie zu schärfen.

Analyse und Auswertung

Darüber hinaus empfiehlt es sich, verschiedene Setups zu testen, um Kampagnenplanung und Targeting langfristig zu optimieren, denn oftmals finden sich die relevante Zielgruppe in Segmenten, die auf den ersten Blick als nicht passend betrachtet werden. Die sozialen Netzwerke bieten sehr gute Möglichkeiten zur Erfolgsmessung und Kampagnenanalyse. Distanzieren Sie sich darum von Annahmen über die eigene Zielgruppe und starten Sie zunächst mit einem breiten Targeting in die Kampagne. Wenn die Kampagne aktiv ist, können Sie herausfinden, wer wirklich an Ihren Markenbotschaften, Produkten und Leistungen Interesse hat. Wenn Sie dies berücksichtigen, können Sie Ihr Targeting nachhaltig verfeinern und Streuverluste minimieren.

Fazit

Sowohl in Business Netzwerken als auch in privat genutzten Social-Media-Kanälen bieten sich Ihnen vielfältige Möglichkeiten, Ihre B2B-Zielgruppe zu erreichen und Aufmerksamkeit für Ihre Produkte und Leistungen zu wecken. Nutzen Sie die spezifischen Targeting-Optionen und Zielgruppen-Tools, um Streuverluste zu minimieren. Stellen Sie mit relevanten und anspruchsvollen Inhalten Ihre Expertise unter Beweis und schaffen Sie auf diese Weise eine positive Markenassoziation. Wenn Sie über einen langen Atem, Freude am Ausprobieren und eine große Portion Reflexionsfähigkeit verfügen, können Sie so auf sozialen Netzwerken qualifizierte Leads gewinnen und langfristig Ihre Conversion-Rate steigern.

Als Spezialagentur im Bereich Search & Social Media Advertising sind wir Ihr Partner für erfolgreiche Werbekampagnen im B2B-Bereich. Wir konzipieren gemeinsam mit Ihnen eine effiziente Strategie und stimmen das Setting Ihrer Kampagnen auf Ihre individuellen Marketingziele und Zielgruppen ab.

Autorin: Sylvia Böning

Datum: 25.03.2021

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Quellen

Blogartikel „Social Media, Messenger und Streaming – Nutzerzahlen in Deutschland 2021“, https://buggisch.wordpress.com/2021/01/04/social-media-messenger-und-streaming-nutzerzahlen-in-deutschland-2021/, aufgerufen am 10.03.2021

Umfrage zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen für das Marketing weltweit 2020, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/463928/umfrage/wichtigste-social-media-plattformen-fuer-marketingverantwortliche/, aufgerufen am 10.03.2021

Blogartikel „Der unterschätzte Kanal: Social Media Advertising für B2B“, https://t3n.de/news/unterschaetzte-kanal-1089359/, aufgerufen am 10.03.2021

Blogartikel „Instagram Ads im B2B-Marketing“, https://blog.hubspot.de/marketing/instagram-ads-b2b, aufgerufen am 25.02.2021