SEA Tipps: Aktions- und Feiertage optimal nutzen

Mit Search Engine Advertising die Kaufbereitschaft erhöhen

An Weihnachten 2020 plante jeder Deutsche, durchschnittlich bis zu 500 Euro für Geschenke auszugeben. Diese Zahlen zeigen deutlich: Geht es um saisonale Aufmerksamkeiten für Familie und Freunde, ist die Bereitschaft, Geld auszugeben, sehr groß. Ähnlich anziehend wirkt die Aussicht auf Rabatte, Schnäppchen und gute Deals während sogenannter Promotion-Tage. Für Händler ergibt sich daraus ein enormer Vorteil, denn der Kaufwille der potenziellen Kundschaft ist in dieser Zeit bereits vorhanden und muss nicht erst mühsam aktiviert werden.

Feiertage bergen somit das Potenzial, höhere Verkaufszahlen zu generieren als das Normalgeschäft. Auch wenn der Umsatz vieler Produkte in dieser Zeit steigt, sollten Onlineshop-Betreiber die Chance ergreifen und mit den ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln die zeitlich begrenzte Welle starker Kaufbereitschaft bestmöglich ausschöpfen: Indem Sie Ihre Kampagnen auf die speziellen Anforderungen während einer Feiertagssaison optimieren, können Sie potenzielle Kunden gezielt auf Ihre Produkte und Aktionen hinweisen. Sie generieren zeitnah mehr Sichtbarkeit und lenken das Interesse Ihrer Zielgruppe direkt auf Ihren Onlineshop. Dadurch können Sie innerhalb des begrenzten Zeitraumes schnelle Erfolge, wie höhere Verkaufsabschlüsse erzielen. Das begünstigt die Umsatzsteigerung. Kurz gesagt: Mit SEA nutzen Sie das Potenzial von Aktions- und Feiertagen bestmöglich für sich.

Der Schlüssel zum Erfolg: die Vorbereitung

Kurzfristig aufgesetzte Advertising-Kampagnen sind gerade in Bezug auf saisonale Anlässe nicht selten. Auch wenn es verlockend sein mag, „noch schnell mal Werbung“ zu schalten, sollten Sie derartig spontane Entscheidungen vermeiden. Einer optimal aufgestellten Kampagne geht ein entsprechender Planungsprozess voraus. Dieser ermöglicht größere Erfolge bei der Erfüllung der Kampagnen-Ziele und beugt Risiken vor.

Für eine gezielte Planung sollten Sie folgende Punkte in Betracht ziehen:

• Zu welchem Zeitpunkt – wie lange vor und gegebenenfalls nach dem entsprechenden Ereignis – soll die saisonale Kampagne konkret laufen?
• Welches Budget ist sinnvoll?
• Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
• Wie kann die passende Zielgruppe bestmöglich erreicht werden? Welche Targeting-Optionen sind vorhanden?
• Auf welche Risikofaktoren gilt es zu achten?
• Welche Erkenntnisse aus vorangegangenen Jahren können in die aktuelle Kampagne einfließen?
• Ist der Einsatz von Rabattcodes geplant? Welche Werbeaktionen sind möglich?
• Gibt es Fokusprodukte, die besondere Aufmerksamkeit verdienen?

Können Unternehmen bereits auf Kampagnen-Erfahrungen aus vergangenen Jahren zurückgreifen, lassen sich hieraus hilfreiche Schlüsse für die ganz neu (oder eventuell wiederholt) geschalteten Anzeigen ziehen. So kann das vormals eingesetzte Budget als Richtlinie dienen und optionale Budgeterhöhungen können besser eingeschätzt werden. Generell ist es empfehlenswert, für besondere Anlässe ein eigenes Anzeigenbudget zurückzulegen. Das eingesetzte Gebot sollte jedoch vorerst den Budgetrahmen nicht komplett erfüllen. So kann je nach Entwicklung der entsprechenden Leistungsdaten der Kampagne eine Aufstockung erfolgen.

Der zeitlich streng begrenzte Rahmen einer ereignisbezogenen Werbeanzeige setzt optimal auf die Werbeziele abgestimmte Einstellungen der Saison-Kampagne voraus, denn das sonst übliche „Beobachten und Nachjustieren“ ist in diesem Fall kaum bis gar nicht möglich. Sie sollten sich daher bewusst sein, dass Ihre Kampagne nur dann maximale Erfolge erzielen kann, wenn sie von Beginn an stimmig ist – von der bestmöglichen Keyword-Recherche bis zur idealen Budgetanpassung. Wer hier nachlässig ist, verschwendet bares Geld und verpasst vielversprechende Verkaufschancen. Experten verfügen in diesem Punkt nicht nur über jahrelange Erfahrung, sondern leisten auch ein ausgereiftes Monitoring. Dieses erlaubt es ihnen, etwaige Performance-Einschränkungen sehr schnell zu erkennen und entsprechend effizient darauf zu reagieren.

Mögliche Risikofaktoren minimieren

Bereits vor Anlaufen der saisonalen Kampagne sollten Sie potenzielle Fallstricke identifizieren, die Ihnen während der geplanten Laufzeit begegnen könnten. Um diesen gezielt zu begegnen, ist es wichtig, den folgenden Punkten besondere Aufmerksamkeit zu schenken:

• Planen Sie von Beginn an Conversion-Tracking ein und behalten Sie so die Kampagnenleistung im Blick.
• Berücksichtigen Sie aktuelle Änderungen, wie kurzfristig notwendige  Tool-Anpassungen oder auch Gesetzesänderungen, die eine Modifizierung Ihrer Kampagne bzw. Ihrer Produkte oder Angebote erfordern.
• Definieren Sie vorab Bestseller und Top-Produkte, die Sie während der Kampagnenlaufzeit zusätzlich in den Fokus nehmen könnten.
• Planen Sie eventuelle Ausweitungen der Kampagne auf zusätzliche Keywords ein.
• Behalten Sie die Budgeteinstellungen im Blick, um frühzeitig auslaufende Tagesbudgets zu verhindern.
• Vermeiden Sie Streuverluste und definieren Sie ausschließende Keywords mit Hilfe der Analyse von Suchanfragenberichten vergangener beziehungsweise laufender Aktions-Kampagnen.

Im besten Fall stellen Sie zudem sicher, dass alle nötigen Rahmenbedingungen für die zu erwartende verkaufsstarke Zeit gegeben sind:

• Die in der Kampagne verlinkte Landingpage sollte gut strukturiert sein und die Interessen Ihrer Zielgruppe aufgreifen.
• Sorgen Sie auch für die mobile Optimierung Ihrer Website und der geplanten Anzeigen. Vielfach wird das Kaufinteresse unterwegs geweckt: im Bus, in der U-Bahn oder beim Warten an der Ampel.
• Die Kaufabwicklung sollte reibungslos verlaufen. Bieten Sie daher beispielsweise mehrere Zahlungsmethoden an.
• Überprüfen Sie bereitgestellte Gutschein- und Rabattcodes.
• Stellen Sie die Verfügbarkeit der Produkte und Angebote sicher. Fragen Sie sich auch, ob vorab das Aufstocken bestimmter Lagerbestände sinnvoll ist.

Smart Bidding: (k)ein Muss für saisonale Kampagnen

Automatisierte Gebotsstrategien für Advertising-Kampagnen sind praktische Helfer im SEA-Dschungel. Basierend auf einem selbstlernenden Algorithmus ermöglicht Smart Bidding die automatisierte Anpassung an erwartbare Schwankungen der Conversion-Rate. Grundsätzlich funktioniert eine auf künstliche Intelligenz gestützte Optimierung nur auf Grundlage vorhandener Daten. Die Anzeigenschaltung muss daher bereits eine gewisse Historie aufweisen, damit automatisierte Anpassungen der Gebotsstrategie erfolgen können. Für saisonale Kampagnen ergeben sich daraus mehrere Umsetzungsmöglichkeiten, deren Besonderheiten es zu beachten gilt.

Unsere SEA Tipps für den ereignisbezogenen Einsatz von Anzeigenschaltungen:

1. Mit dem Tool „Saisonale Anpassungen“ können Sie für einen Zeitraum von bis zu einer Woche auf erwartete hohe Schwankungen der Conversion-Rate reagieren. Auf Grundlage einer bestehenden Kampagne setzt der Algorithmus Smart-Bidding-Strategien für das ausgewählte Zeitfenster ein. Für mehrere Kampagnen ist eine Bündelung per Schlagwort – wie „Weihnachten“ – möglich.
2. Bei erwartbaren Veränderungen der Conversion-Rate zu Feier- und Aktionstagen sollten Sie vorab festlegen, welche Gebotsstrategie angewendet werden soll: beispielsweise durch das Verringern des Ziel-ROAS oder das Erhöhen des Ziel-CPA, um eine größere Zielgruppe zu erreichen. Achten Sie dabei auch darauf, dass Conversion-Tracking (unter Beachtung der Datenschutzrichtlinien) auf Ihrer entsprechenden Ziel-Website aktiviert ist. So können Sie eine Kosten-Nutzen-Auswertung erstellen und die daraus gezogenen Erkenntnisse in spätere Kampagnen einfließen lassen.
3. Für bestehende Kampagnen kann die „Angebotserweiterung“ für Aktions-Rabatte und Preisreduzierungen zugeschaltet werden, um das Kaufinteresse anzukurbeln. So schaffen Sie einen zeitlich begrenzten Anreiz für Kaufabschlüsse.
4. Sie können zusätzliche Display-Kampagnen ausspielen, um die Sichtbarkeit Ihrer Marke zu steigern und somit die saisonalen Aktionsangebote zu unterstützen.
5. Mit zusätzlichen Suchkampagnen innerhalb des eingeschränkten Aktionszeitraumes, einschließlich der auf das entsprechende Ereignis bezogenen Keywords, beantworten Sie direkte Suchanfragen potenzieller Käufer. Mögliche Schlagwörter hierfür können sein: „Weihnachtsgeschenke“, „Valentinstagsgeschenk“, „Wichtelgeschenk“ oder auch „Weihnachtsgeschenk für Mama bis 20 Euro“.
6. Anzeigenschaltungen speziell für eintägige Aktionstage bieten keine Vorlaufzeit für Ihre Kampagne. Hier ist ein enges Monitoring am Ereignistag sinnvoll, um Budgeteingaben im Blick zu behalten. Eventuelle Anpassungen müssen dann möglichst sofort manuell umgesetzt werden.

Der Zeitraum saisonaler Kampagnen umfasst nicht unbedingt nur die entsprechenden Festtage. Prüfen Sie vorab, ob Vor- und Nachlaufzeiten sinnvoll sein könnten. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Weihnachtszeit: Bereits vor Beginn der Adventszeit lohnt es sich, die potenzielle Kundschaft anzusprechen und bewusst auf für sie interessante Weihnachtsgeschenke hinzuweisen. Ebenso wollen viele Konsumenten im Januar auch noch mit Geldgeschenken Einkäufe tätigen oder Gutscheine einlösen. Der Gesamtzeitraum für eine Weihnachtskampagne kann sich daher über mehrere Monate erstrecken. Besteht eine Smart-Bidding-Strategie für diese Kampagne, weil sie bereits eine Datenbasis liefern kann, lohnt es sich für einzelne Zeitfenster die Option „Saisonale Anlässe“ zuzuschalten. Hierfür muss eine starke Veränderung der Conversion-Rate erwartbar sein.

Nach dem Feiertag ist vor der nächsten Saison-Kampagne

Die ereignisbezogene Kampagne läuft aus und Festlichkeiten oder Promotion-Tage sind beendet. Für den langfristigen Erfolg heißt es jetzt, den neu gewonnenen Kundenkreis durch eine passende Remarketing-Strategie an sich zu binden und den Blick bereits auf den nächsten Aktionszeitraum zu lenken. Sind Ihre Kunden mit den gekauften Produkten zufrieden, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie wieder zu Ihrem Onlineshop zurückkommen. Eine ganzheitliche Advertising-Strategie holt Nutzer regelmäßig ab und lenkt deren Interesse auf weitere Produkte sowie Angebote. Dabei gilt es das richtige Maß zu finden: Bereits aktiv gewordene Käufer sollten möglichst keine Anzeigen mehr für Produkte erhalten, die sie während des saisonalen Ereignisses gekauft haben. Schließen Sie diese Gruppe aus Ihrer Remarketing-Zielgruppe aus und lenken Sie deren Aufmerksamkeit stattdessen auf andere Produkte, um erneut und langfristig das Interesse an Ihrer Marke zu wecken. Dies kann über eine Displaykampagne geschehen, die Nutzer immer wieder auf Neuheiten und potenziell für sie interessante Produkte aufmerksam macht. Da bereits aktiv gewordene Käufer Ihre vielversprechendste Targeting-Gruppe bilden, kann es vorkommen, dass der Algorithmus genau jenen Personen Ihre Werbeanzeigen vermehrt ausspielt. Um die Häufigkeit der Ausspielung Ihrer Werbeanzeigen festzulegen, nutzen Sie die Option „Frequency-Capping“. Gutes Remarketing erlaubt es Ihnen, mit saisonalen Kampagnen dauerhaft Conversions zu generieren und die „Feiertags-Shopper“ in Ihre Stammkundschaft einzubinden.

Fazit

Eine optimal auf ihre Ziele abgestimmte Advertising-Kampagne unterstützt Onlinehändler dabei, die gesteigerte Kaufbereitschaft potenzieller Kunden während Feier- und Aktionstagen gewinnbringend zu kanalisieren. Vorausschauendes Planen und ein gutes Risikomanagement bilden dabei die Basis für eine erfolgreiche saisonale Kampagne. Smart Bidding und automatisierte Gebotsstrategien sind hilfreiche Tools für die Anzeigenschaltung. Dennoch gilt es jeden Feiertags- und Aktionszeitraum auf die bestmögliche Advertising-Strategie zu überprüfen. Für Zeiträume von bis zu sieben Tagen kann einer bestehenden Kampagne die Option „Saisonale Anlässe“ zugeschaltet werden, um damit dem Smart-Bidding-Algorithmus erwartete Veränderungen der Conversion-Rate mitzuteilen. Gleichzeitig sind eventuell weitere Optionen, wie die Zuschaltung einer Angebotserweiterung für bestehende Anzeigen sowie mögliche Einzelanzeigen für das spezielle Ereignis sinnvoll, um Kaufabschlüsse zu erzielen. Wenn Sie die Bedürfnisse und Interessen der neu gewonnenen Käufer in Ihrer übergeordneten Advertising-Strategie berücksichtigen, haben Sie die Chance, langfristig Ihren Kundenstamm zu erweitern.

Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen eine effiziente Advertising-Strategie für die kommende Feiertagssaison. Wir betreuen Ihre Kampagnen durch ein intensives Monitoring und setzen Anpassungen im Aktionszeitraum zügig um. Durch unsere langjährige Erfahrung wissen wir zudem genau, wie wir anschließend Ihr Markenimage in der Wahrnehmung der neu gewonnenen Kundschaft festigen.

Autoren: Stefan Bunge, Ariane Mückner

Veröffentlichung: 21.09.2021

Alle Vorteile von Search Engine Advertising entdecken!

Erfahren Sie mehr