SEA 2023 – Aktuelle Trends bei Google Ads

Das Thema Automatisierung ist aus dem Onlinemarketing nicht mehr wegzudenken. Welches Potenzial bieten intelligente Lernsysteme im Bereich Suchmaschinenwerbung?

Sven: Künstliche Intelligenz (KI) wird eine immer wichtigere Rolle im Onlinemarketing spielen, denn sie unterstützt Werbetreibende darin, Zielgruppen besser zu verstehen und passende Inhalte für sie zu erstellen. Die Möglichkeiten und Einblicke von KI-Systemen gehen weit über das hinaus, wozu Menschen fähig sind: So sammeln automatisierte Kampagnen eine Vielzahl von Daten, analysieren sie und werten sie aus. Auf Grundlage der Ergebnisse treffen sie Vorhersagen zu Suchanfragen und Prognosen zu den Anzeigenbestandteilen, die die beste Performance liefern werden – Stichwort Predictive Analytics. Sie spielen dann entsprechend personalisierte Anzeigen aus. Das Potenzial dieser Big-Data-Technologien ist enorm. Sie können die Effektivität von Advertising steigern, denn automatisierte Kampagnen optimieren sich selbstständig und sprechen so relevantere Zielgruppen an. Dementsprechend erzielen Sie eine bessere Performance.

Automatisierte Kampagnen zur Performance-Steigerung – das bringt uns zu den Performance Max Campaigns: Wie ist eure Einschätzung zu diesem Kampagnentyp?

Oliver S.: Performance Max Kampagnen sind besonders dann zu empfehlen, wenn Produkte über alle Google-Kanäle sichtbar gemacht werden sollen. Sie bilden eine Ergänzung zu manuell gesteuerten Such- und Displaykampagnen. Im Idealfall erzielt Performance Max mehr Umsätze, höhere Conversion-Raten oder einen besseren ROAS. Werbetreibende legen ihr Conversion-Ziel fest und fügen Creatives und Zielgruppensignale hinzu. Um den Bereich Shopping abzudecken, können auch Produktdatenfeeds eingebunden werden. Allerdings ist Performance Max nicht für jedes Produkt das Richtige. Manchmal eignen sich klassische Shopping- oder Suchkampagnen besser – besonders dann, wenn man manuelle Anpassungen vornehmen und die Kampagnen gezielt aussteuern möchte. Das bedeutet allerdings nicht, dass es bei Performance Max keine Steuerungsmöglichkeiten gibt. Schon in der Setup-Erstellung können Werbetreibende einiges tun, um die Technologie zu unterstützen: etwa durch die Verwendung von Placement- und URL-Ausschlüssen, Assets oder sogenannten Eintragsgruppen. Unter Nutzung verschiedener Benachrichtigungs- und Berichtsfunktionen ist es auch möglich, Optimierungen vorzunehmen und das Potenzial von Performance-Max-Kampagnen gut auszuschöpfen.

Wie wirken sich Tracking-Einschränkungen auf die Performance dieser Kampagnen aus?

Gerhard: Das Ende von Third-Party-Cookies bringt allgemein starke Einschränkungen für das Performance Marketing mit sich. Google Ads oder Google Analytics können ja nur dann richtig funktionieren, wenn ausreichend Daten zur Verfügung stehen. Wenn diese aber fehlen oder unvollständig sind, ist es für Werbetreibende nicht möglich, sich ein realistisches Bild über die Leistung ihrer Kampagnen zu machen. Hier gilt es andere Wege zur Erfassung der gewünschten Informationen zu finden. Um die Weichen auf eine Zukunft ohne Cookies zu stellen, testet Google im Rahmen der Initiative Privacy Sandbox seit Längerem schon Alternativen zu Drittanbieter-Cookies und anderen Arten websiteübergreifenden Trackings. Cookieless Tracking soll die Privatsphäre besser schützen. Schließlich ist Datenschutz ein entscheidender Faktor im SEA. In einer Zukunft ohne Cookies ist es denkbar, dass wir stärker zu kontextbezogener Werbung zurückkehren, dass wir also Kampagnen auf Grundlage der Daten ausrichten, die auf den vom Nutzer besuchten Websites erhoben wurden. In diesem Zusammenhang wird die Attribution stärker an Bedeutung gewinnen.

In unserem Interview zu den Trends im Social Media Advertising 2023 kamen wir auch auf das Thema Werte zu sprechen. Gibt es hier noch SEA-spezifische Aspekte?

Oliver M.: Nicht wirklich. Unternehmen und Organisationen müssen ja in ihrer Außendarstellung kanalübergreifend ein einheitliches Bild zeichnen, um glaubwürdig zu sein. Wenn sie sich bestimmten Werten verpflichten, muss sich das konsequent im Sagen und Handeln gleichermaßen widerspiegeln. Hinzu kommt, dass es nicht reicht, bestimmten Trends zu folgen, nur weil es gerade zeitgemäß ist. Die Herausforderung besteht darin, aktuelle Themen wie Nachhaltigkeit oder Inklusion in die Unternehmenskultur zu integrieren. Nur dann ist es möglich, diese über verschiedene Marketingkanäle authentisch nach außen zu kommunizieren und für die Markenpositionierung einzusetzen. Als Markenbotschafter werden dabei auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter immer wichtiger. Auch Kundinnen und Kunden können natürlich zu Markenbotschaftern werden, wenn sie von Produkten oder Leistungen überzeugt und begeistert sind. Sie werden ihre positiven Erfahrungen teilen und das Produkt oder die Leistung weiterempfehlen. Studien belegen immer wieder, wie wichtig gerade Online-Bewertungen in der Informationsphase des Kaufprozesses sind.

Gerade im Bereich Shopping bieten sich Werbetreibenden ja immer mehr Möglichkeiten, insbesondere auf Social Media. Wie sieht es im SEA aus?

Stefan: Bei Google Ads wurden in den vergangenen Monaten einige neue Shopping-Features eingeführt: Zum Beispiel können Ladenbesitzer nun auf bestimmte Kategorien von Ladenbesuchen oder -verkäufen Conversion-Wert-Regeln anwenden, um ihre Conversion-Werte anhand des Standorts, des Gerätetyps und der Zielgruppen zum Zeitpunkt der Auktion unkompliziert in Echtzeit anzupassen. Für die Kampagnenauswertung und -optimierung hält Google Ads auf Kontoebene Produktstatistiken bereit, die Vorschläge zur Leistungsverbesserung von Produkten in Shopping- und Performance-Max-Kampagnen liefern. Daneben gibt es Neuerungen für Shopping-Anzeigen im Rahmen von YouTube-Videokampagnen: Produktdatenfeeds, die bisher nur mit Überspringbaren In-Stream-Anzeigen verknüpft werden konnten, lassen sich jetzt auch in In-Feed-Videoanzeigen und YouTube-Shorts-Anzeigen verwenden. Shopping-Ads auf YouTube sind vor allem für Unternehmen geeignet, die bereits mit Google Shopping erfolgreich werben und mit einem weiteren Kanal mehr Reichweite erschließen möchten. Als Ergänzung zu Video Ads sind übrigens YouTube Audioanzeigen ein interessantes Werbeformat.

Das klingt spannend – zumal es mit dem neuen Placement ‚Podcast‘ inzwischen möglich ist, Werbeanzeigen auf Podcast-Inhalte ausrichten.

Daria: Richtig. Podcasts sind extrem beliebt und damit gewinnt auch Audiowerbung an Bedeutung. Die Anzeigen generieren Reichweite und steigern die Markenbekanntheit. Bei YouTube können Werbetreibende hierfür dieselben Targeting-Optionen und Gebotsstrategien nutzen wie bei ihren YouTube-Videokampagnen. Daneben bieten auch Spotify Ads viel Potenzial – sowohl für große Marken als auch für kleine Firmen oder Einzelunternehmen: Hintergrundmusik und Soundeffekte lassen sich so einsetzen, dass eine Stimmung erzeugt wird, welche die Kernbotschaft in den gewünschten Kontext einordnet. Auch Anzeigen für Sprachassistenten sind ein Werbeformat mit Zukunft, denn die Sprachsuche (Voice Search) wird immer beliebter. 2022 waren 27 Prozent aller Suchen sprachbasiert. Laut aktuellen Prognosen soll 2023 sogar die Hälfte aller Suchanfragen sprachgesteuert sein. Das hat Auswirkungen auf die Suche: Die Stimmsuchen sind länger und oft als W-Fragen formuliert. Werbetreibende müssen dies in ihrer Keyword-Strategie berücksichtigen – sowohl für Kampagnen in Google als auch in anderen Suchmaschinen. Aber auch wer noch keine Werbung für Smart Speaker plant, sollte seinen Content auf diese Art von Suchanfragen ausrichten, um bei Sprachsuchen besser wahrgenommen zu werden.

Andere Suchmaschinen – das ist ein gutes Stichwort. Welche Entwicklungen gibt es bei Bing?

Lisa: Bei Microsoft Advertising und den Konsortialpartnern gibt es neue Anzeigenformate für das Audience Network, wie Multi-Asset Audience Ads oder Video Ads. Microsoft Advertising besitzt einen hohen Marktanteil – in einigen Ländern ist der sogar deutlich höher als in Deutschland. Die Anzeigenformate von Microsoft ähneln denen von Google Ads. Dasselbe gilt für Anzeigenerweiterungen , Targeting-Optionen und Gebotsstrategien. Darum lassen sich ganze Google-Ads-Kampagnen, sogar die vom Typ Performance Max , unkompliziert importieren. Microsoft Ads sind eine gute Ergänzung zu Google Ads. Neben den klassischen Suchmaschinen werden natürlich auch andere Plattformen für die Suche genutzt: Wer zum Beispiel ausführliche Video-Tutorials sehen will, nutzt die YouTube-Suche. Wer eine schnelle Video-Anleitung benötigt, wird auf TikTok fündig. Künftig werden User noch mehr Suchen über alternative Kanäle ausführen. Das Search Engine Advertising wird somit immer komplexer. Mit dieser Vielfalt an Werbemöglichkeiten können Advertiser treffsicher die gewünschten Zielgruppen ansprechen. Hier läuft viel über intelligente Lernsysteme. Kein Wunder also, dass User neue Marken und Produkte in erster Linie über Suchmaschinen entdecken und erkunden.

Danke für eure Einschätzung zu diesen vielfältigen Themen! Wir sind sehr gespannt, was das Jahr im Bereich SEA bringen wird.