Social Media Advertising – Die Trends für 2023

In den vergangenen zwei Jahren haben wir den Aufstieg von Instagram, Pinterest und TikTok beobachtet.

Marvin: Das Geheimnis liegt in den kurzen Content-Formaten, die auf diesen Kanälen vorzufinden sind. Die Videoclips – ob sie nun Stories, Reels, TikToks oder Pins heißen – haben eins gemeinsam: Sie sind sowohl attraktiv für Personen, die Social Media zur Unterhaltung nutzen, als auch für solche, die sich dort über konkrete Produkte informieren wollen. Tatsächlich werden die Plattformen immer mehr wie Suchmaschinen verwendet – und das längst nicht mehr nur von der jüngeren Generation. Für das Marketing birgt diese Entwicklung großes Potenzial: Unternehmen können zügig auf aktuelle Trends reagieren und ansprechende Anzeigen schalten. Es gibt immer mehr Ad-Formate, die das Einbinden von Produktfeeds ermöglichen, und eine steigende Zahl integrierter Shop. Durch den Preisanstieg und die entsprechend höhere Nachfrage nach bezahlbaren Produkten sind Verbraucher stärker dazu bereit, neue Shopping-Kanäle auszuprobieren.

Kurzvideo-Formate verzeichnen hohe Interaktionsraten. Sind Video Ads das Werbeformat der Zukunft?

Celine: Ja, diese Entwicklung ist nicht neu, hat sich aber in den letzten drei Jahren beschleunigt. Inzwischen dominieren Videoinhalte die Social-Media-Plattformen. Studien zeigen, wie erfolgreich Marketing über Videos ist – egal, ob es um Awareness, Leads, Traffic oder Conversions geht. Darum wird es für Unternehmen auch 2023 wichtig sein, zügig guten Videocontent für organische Beiträge und Anzeigen zu produzieren. Auf Instagram, Pinterest und TikTok geht das ohne viel Aufwand. Für ihre Kurzvideo-Formate haben die Plattformen eigene Tabs eingeführt: Auf Pinterest ist es der Watch-Tab, bei Instagram gibt es den Stories- und den Reels-Tab. Dort kann auch Werbung geschaltet werden. Unternehmen haben die Möglichkeit, auf kreative Weise ihre Zielgruppe anzusprechen – sogar im Bereich B2B. Neben Werbeformaten für das Branding gibt es auf den Plattformen auch solche die, wie Marvin schon erwähnt hat, Produktfeeds enthalten und es Nutzern ermöglichen, Käufe zu tätigen.

Die sozialen Medien entwickeln sich also immer mehr zu Shopping-Kanälen. Welche Vorteile hat der Social Commerce für Werbetreibende?

Martin: Die Shopping-Funktionen machen es möglich, dass alle Touchpoints in der Customer Journey auf einer einzigen Plattform liegen und somit nahtlos ineinander übergehen. Wer über Social Media ­verkaufen möchte, kann die in seinen Beiträgen oder Anzeigen präsentierten Produkte mit sogenannten Shopping-Tags markieren und Nutzer direkt in den auf der Plattform integrierten eigenen Shop leiten – zum Beispiel in seinen Instagram Shop. Aber auch auf TikTok oder Pinterest kann man einen Shop einrichten und Shopping Ads schalten. Da die Netzwerke Daten über die Interessen und das Verhalten der Nutzer sammeln, erlauben sie ein präzises Targeting der Zielgruppe. Maschinelle Lernsysteme prognostizieren die Wünsche der jeweiligen Person und sorgen dafür, dass ihr Anzeigen präsentiert werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant für sie sind. Das bedeutet, dass Kaufentscheidungen immer schneller getroffen werden. Und sie sind auch emotionaler: Menschen wollen sich mit den Produkten identifizieren. Um potenzielle Kunden zu überzeugen, wird es darum für Unternehmen und Marken immer wichtiger, Authentizität zu vermitteln.

Gibt es außer Shopping-Anzeigen noch andere Werbeformate, die weiterhin viel Potenzial haben?

Ronny: Ja, zum Beispiel Lead Ads. Das sind Anzeigen mit integrierter Formularfunktion für das Sammeln von Kontaktdaten. Lead Ads gibt es schon sehr lange, die sind nicht neu. Allerdings haben sie in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, als aufgrund der Kontaktbeschränkungen der Bedarf an Webinaren und Onlinemessen stark zunahm. Über Lead Ads können solche Events nicht nur beworben werden, sondern es ist auch möglich, die Anmeldungen darüber entgegenzunehmen. Daneben eignen sich Lead Ads gut für das Recruiting – etwa um einen ersten Kontakt zu interessierten Bewerbern herzustellen. Bei unseren Kunden gibt es eine große Nachfrage nach diesem Werbeformat. Wir betreuen in erster Linie Lead-Kampagnen auf Facebook und Instagram sowie auf LinkedIn. Aber auch Anzeigen auf TikTok können mit einem Lead-Formular verknüpft werden. Klarer Vorteil: Werbetreibende benötigen keine Landingpage. Damit entfallen auch Ladeprobleme oder Einschränkungen für das Tracking. Die Daten können bequem heruntergeladen und direkt zur Kontaktaufnahme verwendet werden. Außerdem lassen sie sich für die Zielgruppendefinition von Retargeting-Kampagnen einsetzen.

Klingt vielversprechend – besonders für LinkedIn. Auf der Business-Plattform ist ja im Bereich Advertising dieses Jahr einiges passiert. Was haben wir 2023 zu erwarten?

Kristin: ­­Ja, da hat sich wirklich sehr viel getan: Das Roll-out des LinkedIn Business Managers brachte eine enorme Zeitersparnis für die Kampagnenverwaltung und -auswertung. Daneben wurden neue Anzeigenformate eingeführt: Mit Document Ads kann es Nutzern ermöglicht werden, Whitepaper oder E-Books direkt in ihrem Newsfeed zu lesen oder über ein Lead-Formular anzufordern. Außerdem kann man Bildanzeigen inzwischen einen „Click-to-message“-Button hinzufügen. Hierüber geben Nutzer ihre Zustimmung, dass der Werbetreibende Nachrichten in ihre Inbox schicken darf – denn klassische Message Ads sind in Europa ja seit einiger Zeit aus Datenschutzgründen nicht erlaubt. Neuerungen für 2023 sind: Das A/B-Testing wird bald in Kampagnen möglich sein. Es soll einen Discover-Tab – ähnlich dem bei Instagram – geben, einschließlich der Möglichkeit zur Anzeigenschaltung. Nicht zu vergessen: die Audience-Insights, momentan in der Beta. Also sehr viele Neuerungen, die LinkedIn zu einer attraktiven Werbeplattform machen. Werbetreibende können potenziellen Kunden Einblick in die Firmengeschichte oder das Leitbild geben und damit auch ihre E-Commerce-Verkäufe ankurbeln.

Welche plattformübergreifenden Themen werden uns im Bereich Social Media Advertising 2023 beschäftigen?

Caro: Leitbild ist ein gutes Stichwort. Es wird immer wichtiger, dass Unternehmen klar kommunizieren, wofür sie einstehen – das gilt nicht nur im Bereich Social Media Advertising, sondern im Onlinemarketing allgemein. Menschen wollen sich mit den Werten der Anbieter identifizieren können, bei denen sie kaufen. In den sozialen Medien zeigt sich deutlich, welch hohen Stellenwert etwa das Thema Klimaschutz in der Gesellschaft hat. Und Studien belegen, dass Verbraucher zunehmend darauf achten, wie sich Unternehmen für einen ökologischen Wandel einsetzen. Dasselbe gilt im Bereich Employer Branding und Recruiting: Umweltbewusstsein gehört zu den Top 3 Kriterien, die Arbeitgeberattraktivität ausmachen. Daneben wird natürlich der Schutz personenbezogener Daten von großer Bedeutung bleiben. Um diesen zu gewährleisten, wird es weitere Einschränkungen im Targeting von Werbekampagnen geben. Für Unternehmen stellt sich die Frage, wie sie künftig datenschutzkonform agieren und dabei trotzdem die optimale Kampagnenleistung erzielen können.

Es wird also wieder ein Jahr voller spannender Entwicklungen für das Social Media Advertising. Vielen Dank für die sehr interessanten Einblicke!