Mit Facebook Targeting zur passenden Zielgruppe


Auf Facebook vernetzen sich weltweit Millionen von Menschen. Um bestimmte Personen gezielt mit Advertising anzusprechen, ist es nicht nur notwendig, die Werbeanzeigen auf die jeweilige Zielgruppe zuzuschneiden. Vielmehr gilt es auch dafür zu sorgen, dass sie die gewünschten Adressaten auch erreichen. Mit den zur Verfügung stehenden Targeting-Optionen können Sie Ihre Facebook- und Instagram-Kampagnen auf Personen ausrichten, die sich sehr wahrscheinlich für die beworbenen Produkte oder Leistungen interessieren werden. In diesem Fachbeitrag stellen wir Ihnen die Möglichkeiten der Zielgruppendefinition vor: Sie erfahren, welche Vorteile Ihnen das Facebook Targeting bietet und worauf es zu achten gilt. Wir erklären Ihnen auch die Besonderheiten der Targeting-Optionen Custom Audiences und Lookalike Audiences.

Möglichkeiten und Grenzen des Facebook Targetings

Werbekampagnen sind dann erfolgreich, wenn Sie damit die richtige Zielgruppe erreichen. Facebook ermöglicht Ihnen ein sehr spezifisches Targeting. Mittels dieses Micro-Targetings können Sie Ihre Anzeigen präzise auf die Interessen und das Verhalten der Nutzer ausrichten. Auf diese Weise erreichen Sie Personen, für die Ihre Produkte oder Leistungen mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant sind. Sie können Streuverluste vermeiden und eine höhere Klickrate und Conversion-Rate erzielen.

Um Ihre Zielgruppe besser kennenlernen und eine passende Zielgruppendefinition vornehmen zu können, stehen Ihnen verschiedene Quellen zur Verfügung: Die Vorschläge des Werbeanzeigenmanagers im Bereich „Detailliertes Targeting“ eignen sich sehr gut zur Inspiration, wenn Sie neue Targeting-Optionen finden möchten. Daneben sind auch die Daten aufschlussreich, die das Facebook-Pixel über die Nutzer Ihrer Website sammelt. Sie liefern Ihnen klare Hinweise zu den Interessen der jeweiligen Person und lassen sich für ein präzises Retargeting bestehender Zielgruppen einsetzen.

Beachten Sie:

Auf Geräten mit iOS14.5 oder neueren Betriebssystemen ist das Tracking automatisch deaktiviert. Damit stehen Ihnen weniger Daten für das Retargeting und die Optimierung Ihrer Kampagnen zur Verfügung. Hinzu kommt, dass Facebook regelmäßig Targeting-Optionen entfernt oder die Zielgruppenauswahl einschränkt, um das Diskriminierungspotenzial zu verringern: So bilden beispielsweise Anzeigen zu Kredit-, Job- und Immobilienangeboten eine spezielle Anzeigenkategorie, die besonderen Anforderungen unterliegen.

Sobald Sie sich ein genaues Bild von Ihren Kunden und Wunschkunden gemacht haben, können Sie die Funktion „Detailliertes Targeting“ nutzen. Diese Möglichkeit der Zielgruppendefinition eignet sich besonders dann, wenn Sie eine neue Werbekampagne starten möchten. Für das Retargeting empfiehlt sich der Einsatz von Custom Audiences. Über Lookalike Audiences erreichen Sie Zielgruppen, die den schon bestehenden sehr ähnlich sind.

Detailliertes Targeting

Im Werbeanzeigenmanager haben Sie in den Anzeigengruppen unter dem Punkt „Detailliertes Targeting“ die Möglichkeit, Ihre Zielgruppen nach Standort, demographischen Angaben (Alter, Geschlecht etc.), Interessen und Verhalten zu bestimmen. Auch eine Eingrenzung hinsichtlich Ausbildung, Berufsbezeichnung oder Beziehungsstatus ist möglich.

Daneben können Sie auswählen, welche Verbindung zwischen der Zielgruppe und Ihrer Facebook- oder Instagram-Unternehmensseite, Ihrer App oder einer Ihrer Veranstaltungen bestehen soll: Möchten Sie etwa Personen erreichen, die Ihre Seite mit „Gefällt mir“ markiert oder Ihre App genutzt haben, können Sie diese gezielt ansprechen.

Ebenso ist es möglich, bestimmte Personen auszuschließen.

Sie können die verschiedenen Kriterien nach Belieben miteinander kombinieren und damit genau festlegen, an welche Nutzer die Anzeige ausgespielt werden soll. Dabei lässt sich die Größe der Zielgruppe in der rechten Spalte auf einer Skala ablesen. Im Idealfall sollte sich der Zeiger im grünen Bereich bewegen.

Ihre so bestimmten individuellen Kernzielgruppen können Sie speichern und wiederverwenden.

Custom Audiences

Wenn Sie Custom Audiences ansprechen, wenden Sie sich an Personen, die schon einmal mit Ihrem Unternehmen interagiert haben, zum Beispiel durch den Kauf von Produkten, den Besuch Ihrer Website oder die Nutzung Ihrer App. Über diese Targeting-Option gelingt es Ihnen also, Menschen anzusprechen, die nachweislich Interesse an Ihren Angeboten haben. Sie können diese Custom Audiences im Menüpunkt „Zielgruppen“ im Werbeanzeigenmanager erstellen.

Facebook bietet Ihnen vier verschiedene Optionen für Custom Audiences:

  • Website Custom Audiences etwa basieren auf Informationen, die mithilfe des Facebook-Pixels generiert werden. Dabei erfolgt ein Abgleich zwischen Besuchern Ihrer Website und Nutzern von Facebook oder Instagram. Sie können für jede gewünschte Besuchergruppe eine Custom Audience erstellen und sie mit Facebook- oder Instagram-Anzeigen adressieren – zum Beispiel solche Personen, die sich Produkte auf Ihrer Website angeschaut, aber nichts gekauft haben.
  • Custom Audiences nach App-Aktivität werden aus Daten generiert, die das Facebook-SDK (Software Development Kit) aus Ihrer App bezieht. So können Sie Personen erreichen, die bestimmte Handlungen (sogenannte App Events) in Ihrer App ausführen.
  • Custom Audiences nach Kundenliste speisen sich aus Daten aus Ihrem CRM-System oder Ihren E-Mail-Listen. Facebook hasht die enthaltenen IDs (z. B. Mail-Adresse, Telefonnummer), gleicht sie mit Facebook- oder Instagram-Profilen ab und spielt Ihre Kampagnen dann an die gewünschten Personen aus.
  • Engagement Custom Audiences umfassen Nutzer, die in Facebook Apps und Services mit Ihren Inhalten interagiert haben – die etwa ein Video angeschaut, eine Facebook-Seite abonniert oder ein Lead-Formular geöffnet haben. Bei der Erstellung dieser Form der Custom Audiences legen Sie fest, wie viele Tage diese Interaktion zurückliegen darf. Das bedeutet, dass sich diese Zielgruppe immer wieder erneuert.

Pro Werbekonto können Sie bis zu 500 Custom Audiences erstellen und Bedingungen oder Ausschlusskriterien für die Ausspielung Ihrer Anzeigen festlegen.

Beachten Sie:

Beim Einsatz von Facebook Custom Audiences werden personenbezogene Daten übermittelt. Als Werbetreibender sind Sie allein für die technisch einwandfreie und rechtssichere Einbindung des Facebook-Pixels verantwortlich. Stellen Sie daher unbedingt sicher, dass datenschutzkonforme Grundsätze (DSGVO) eingehalten werden, und ziehen Sie gegebenenfalls den Rat eines Anwalts hinzu.

Lookalike Audiences

Um die Performance Ihrer Kampagnen weiter zu steigern und das Wachstum Ihres Unternehmens zu fördern, können Sie auf Basis Ihrer Custom Audiences eigene Lookalike Audiences erstellen. Mit einer Lookalike Audience erreichen Sie Menschen, die über nahezu identische Eigenschaften, Interessen und Verhaltensweisen verfügen wie die zugrunde liegende Custom Audience. Welches Event die Ähnlichkeit ausmacht, können Sie ganz individuell festlegen:

So ist es etwa möglich, „statistische Zwillinge“ von Personen zu erreichen, die mit Ihrem Unternehmen auf Facebook oder Instagram interagiert haben oder von solchen, die Ihre Unternehmenswebsite schon einmal besucht haben. Diese Menschen werden mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse an Ihren Produkten oder Leistungen mitbringen. Sie können für die jeweils ausgewählte Zielregion einen Prozentbereich auswählen und damit angeben, wie sehr Ihre Lookalike Audience mit der Ausgangszielgruppe übereinstimmen soll. Je geringer der Prozentsatz, desto höher die Übereinstimmung mit Ihrer Custom Audience.

Es empfiehlt sich, pro Zielregion eine Ausgangszielgruppe von etwa 1.000 bis 5.000 Personen zu verwenden (Die Mindestanforderung von Facebook liegt bei 100 Personen). Wählen Sie dazu die Personen aus, die zu Ihren besten Kunden zählen. Da die zugrunde liegende Custom Audience dynamisch ist, aktualisieren sich die Daten von Facebook automatisch nach einigen Tagen, sodass die Zielgruppe und damit auch die Lookalike Audience immer wieder angepasst wird.

Fazit

Facebook bietet Ihnen verschiedene Möglichkeiten des Zielgruppen-Targetings: Über die Funktion „Detailliertes Targeting“ sprechen Sie Nutzer auf Basis von demografischen Eigenschaften, Interessen und Verhaltensweisen an. Personen, die bereits mit Ihrem Unternehmen in Kontakt stehen, können sie über Custom Audiences erneut erreichen. Nutzer mit ähnlichen Interessen spüren Sie auf, indem Sie Lookalike Audiences erstellen. Mit passend gewählten Zielgruppen sorgen Sie dafür, dass Ihre Werbeanzeigen auf Facebook oder Instagram genau an diejenigen Personen ausgespielt werden, für die Ihr Angebot relevant ist.

Als Spezialagentur für Search & Social Media Advertising verfügen wir über langjährige Erfahrung in der fortlaufenden Pflege von Ads-Kampagnen auf Facebook und Instagram. Dabei behalten wir die aktuellen Entwicklungen der Plattform und die jeweils gültigen Richtlinien stets im Blick. Gemeinsam mit uns gelingt es Ihnen, Ihre Werbeanzeigen präzise an Ihre Zielgruppen auszurichten und so die Relevanz Ihrer Kampagnen zu erhöhen.

Autorinnen: Sylvia Böning, Caroline Beer

Veröffentlichung: 24.03.2022

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Quellen

Meta for Business „Anzeigen-Targeting“, aufgerufen am 16.03.2022
Meta for Business „Custom Audiences“, aufgerufen am 16.03.2022
Meta for Business „Lookalike Audiences“, aufgerufen am 16.03.2022