SEA 2024 – Die wichtigsten Trends

Experten-Interview

Hallo Gerhard, was wird 2024 deiner Einschätzung nach im Bereich Google Ads wichtig sein?

Gerhard: Da gibt es einiges, allem voran aber auf jeden Fall künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Die Technologien revolutionieren das digitale Marketing insgesamt, auch Google Ads. KI-gestützte Automatisierungstools und Algorithmen für maschinelles Lernen vereinfachen das Kampagnenmanagement und die Anzeigenoptimierung, zum Beispiel durch automatische Text- und Bilderstellung oder Smart Bidding. Die Systeme bieten auch eine automatisierte Datenanalyse und Berichterstellung. Außerdem können sie immer besser prognostizieren, welche Inhalte für Nutzer relevant sein werden, und die Anzeigen entsprechend darauf abstimmen. Also Stichwort Personalisierung.

Wenn wir von Automatisierung reden: Google Ads hat nach Performance Max einen weiteren vollautomatisierten Kampagnentyp eingeführt.

Richtig. Demand-Gen-Kampagnen. Die lösen in den kommenden Monaten die bisherigen Discovery-Kampagnen und ermöglichen den Einsatz von Video-Creatives. Sie werden auf YouTube außer im Feed auch In-Stream und in den Shorts ausgespielt, bieten also eine größere Reichweite. Überhaupt sind Videos, besonders Kurzvideos ja extrem beliebt – ob in YouTube oder in sozialen Netzwerken. Die Anzeigen in Demand Gen haben große Ähnlichkeit mit Social Ads. Onlineshop-Betreiber können auch hier ihren Produktfeed in die Kampagnen integrieren und ein Shopping-Erlebnis wie auf Social Media schaffen. In Demand Gen kann man auch Lookalike-Zielgruppen nutzen, wie man sie aus Social-Media-Kampagnen kennt.

Ist das auch ein Trend, dass sich die Art und Weise, wie man im Search- und Social-Bereich Werbung schaltet, immer mehr angleicht?

Ja, im Suchmaschinenmarketing werden immer mehr bild- und video-basierte Anzeigen eingesetzt. Auch Performance Max und Demand Gen haben einen klaren Fokus auf Bild und Video. Darum gibt es gute Gründe für die Kombination von Search und Social Ads – besonders auch vor dem Hintergrund des sich wandelnden Nutzerverhaltens, zum Beispiel was die Suchgewohnheiten betrifft.

Du meinst, dass YouTube oder Social-Media-Kanäle wie TikTok immer mehr als Suchmaschinen genutzt werden?

Gerhard: Genau. Dass YouTube und TikTok für die Suche eingesetzt werden, wissen wir schon länger. Daneben gewinnt Voice Search an Bedeutung. Aber auch die Nutzung von Smart TVs, oft auch parallel zu einem anderen Endgerät, nimmt zu. Viele Leute streamen ihre Lieblingsserie oder -musik über den smarten Bildschirm und surfen oder shoppen währenddessen auf ihrem Smartphone. Ich denke, da wird es von Google zukünftig auch neue Werbemöglichkeiten geben, die auf diese Entwicklung abgestimmt sind. Bei Microsoft gibt es bereits die Online-Videoanzeigen und CTV-Anzeigen. Sie versprechen mehr Video-Impressionen und -aufrufe.

Was gibt es bei Microsoft Advertising sonst Neues?

Gerhard: So einiges. Weil wir gerade über die Verbindung zu Social Ads gesprochen haben: Microsoft Advertising erlaubt zum Beispiel den Import von Pinterest-Kampagnen. Für Audience Ads wurden weitere Smart-Bidding-Strategien sowie neue Platzierungen eingeführt. Am bedeutendsten waren aber sicherlich die Entwicklungen hinsichtlich KI. Anfang 2023 startete ja das neue KI-gesteuerte Bing. Im Bing-Chat können dieselben Anzeigenformate geschaltet werden wie im Suchnetzwerk. Außerdem wurden Conversational Ads angekündigt. Und: Es gibt bei Microsoft jetzt auch Performance-Max-Kampagnen.

Welche allgemeinen Trends kannst du für den SEA-Bereich noch feststellen?

Gerhard: Das sind auf jeden Fall Trends im Nutzerverhalten, die unter das Stichwort gesellschaftliche Verantwortung fallen: also zum Beispiel führen User immer häufiger lokale Suchanfragen durch. Sie wollen regionale Händler unterstützen und ihren CO₂-Fußabdruck möglichst klein halten. Und viele kaufen vorrangig von Unternehmen, die auf Klimaschutz achten und soziale Projekte unterstützen. Da empfiehlt sich für stationäre Ladengeschäfte auf jeden Fall die Schaltung von Local Ads.

Ein weiteres Thema ist natürlich das schon lange angekündigte Ende der Third-Party-Cookies im Chrome-Browser. Conversions von Nutzern, die der Verarbeitung ihrer Daten widersprechen, können dann nicht getrackt werden. Um die Datenlücke zu schließen, können Conversions in Google Analytics 4 modelliert werden. Dieser Consent Mode (Einwilligungsmodus) im Google-Tag wird nach Ankündigung von Google Ads zukünftig den Basic Mode (mit wenigen Daten) und den Advanced Mode (mit mehr Daten) umfassen. Das wird vor allem für das Remarketing relevant, denn laut Google dürfen Remarketing-Kampagnen ab März 2024 nur noch mit Consent Mode verwendet werden. Auf diese Entwicklungen sollte man auf jeden Fall ein Auge haben. Außerdem werden auch zahlreiche Cookie-Alternativen getestet, um Daten für personalisierte Kampagnen zu gewinnen. Es lohnt sich, sich damit mal näher zu beschäftigen.

In unserer schnelllebigen Branche ist es immer wichtig, sich auf dem Laufenden zu halten, damit man Trends frühzeitig erkennt. Neue Funktionen gilt es aber immer kritisch zu prüfen. Nicht alles lässt sich sinnvoll in die eigene Werbestrategie integrieren.