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Erfolgreiches Advertising entsteht durch das optimale Zusammenspiel der Anzeigenbestandteile: Bilder oder Videos, Überschriften und Texte erzeugen eine Botschaft, die idealerweise die gewünschte Wirkung erzielt. Diese visuellen Elemente sind in der idealen Kombination ein wichtiger Hebel zur Verbesserung der Kampagnenleistung. Über Creative Testing können Werbetreibende wertvolle Performance-Daten sammeln und so die erfolgreichsten Anzeigen identifizieren. Der Testing-Prozess erfordert eine sorgfältige Vorbereitung und eine durchdachte Umsetzung. Eine präzise Ergebnisanalyse ermöglicht es, Schlussfolgerungen zu ziehen, die in die Planung weiterer Social-Ads-Kampagnen einfließen können.
In diesem Fachbeitrag stellen wir Ihnen die Funktionsweise von Creative Testing für Social Ads vor, geben Einblick in mögliche Test-Formate und erläutern, welche Schritte Teil eines effizienten Test-Prozesses sind.
Funktionsweise und Vorteile von Creative Testing
Creative Testing dient dem Performance-Vergleich zwischen verschiedenen Kombinationen von Anzeigenbestandteilen. Auf diese Weise finden Sie heraus, welche Anzeigen stärker wahrgenommen werden und die gewünschte Wirkung erzielen.
Das hat folgende Vorteile:
- Die Auswertung der Daten liefert Ihnen wertvolle Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe.
- Diese Erkenntnisse können in die Weiterentwicklung Ihrer Werbestrategie einfließen.
- Aus den Ergebnissen gewinnen Sie Ideen für die Optimierung Ihrer Werbebotschaften – etwa durch Änderungen am Design, an der Ausrichtung oder der Platzierung.
- Das intensive Monitoring und die gezielte Analyse und Auswertung helfen Ihnen dabei, Veränderungen und Trends festzustellen und zügig darauf zu reagieren.
- Die aus dem Creative Testing abgeleiteten Maßnahmen wirken der Ad Fatigue entgegen. Darunter versteht man den Rückgang der Aufmerksamkeit der Rezipienten durch eine zu häufige Ausspielung einer Werbeanzeige.
Es können einzelne Anzeigenbestandteile oder ganze Anzeigen gegeneinander getestet werden:
Das Testen ganzer Anzeigen führt zügig zu deutlichen Ergebnissen, erschwert aber das Ableiten von gezielten Schlussfolgerungen darüber, welche der Anzeigenbestandteile für den Erfolg maßgeblich waren. Wenn Sie einzelne Komponenten gegeneinander testen, erstellen Sie zwei Anzeigen, die jeweils ein anderes Bild bzw. Video enthalten. Oder Sie verwenden dasselbe Creative, aber unterschiedliche Titel oder Call-to-Action-Buttons. Das bietet sich vor allem dann an, wenn Sie bereits eine gut performende Kombination von Anzeigenbestandteilen identifiziert haben und noch am Feinschliff arbeiten wollen.
Verschiedene Testing-Optionen
Für das konkrete Testing gibt es verschiedene Möglichkeiten. Welche davon am besten für Sie geeignet ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab – etwa davon, wie viel Zeit Sie investieren möchten oder, ob Sie bereits Social Ads geschaltet haben, deren Leistungsdaten in das Testing einfließen können.
A/B-Test oder Split-Test
Das A/B-Testing ist ein direkter Vergleich von Creatives, Creative-Konzepten oder Anzeigengruppen. Dieser kann mit bestehenden, aber auch mit neu erstellten Kampagnen durchgeführt werden. Bei Facebook und Instagram sowie bei TikTok können Sie für das A/B- bzw. Split-Testing auch ein spezielles Tool nutzen.
Dynamic Creative Ad Testing
Für den Einsatz von Dynamic Ads stellen Sie mehrere Varianten von jedem Anzeigenelement zur Verfügung – bis zu 5 Bilder, 5 Videos, 5 Texte und unterschiedliche Call-to-Action-Buttons. Der Algorithmus erstellt aus diesen Elementen dynamisch verschiedene Kombinationen. Auf diese Weise werden innerhalb kurzer Zeit viele Anzeigenvarianten getestet. Sobald eine Testing-Phase abgeschlossen ist, können die Anzeigeninhalte unkompliziert ausgetauscht werden.
Isolated Asset Testing
Bei diesem Testverfahren wird für jede Anzeige ein eigenes Ad-Set angelegt. Anders als bei der Verwendung von Dynamic Ads kann beim Isolated Asset Testing das Engagement einer Anzeige in ein anderes Ad-Sets übernommen werden. Da jede Variante über ein eigenes Ad-Set verfügt, ist es auch möglich, die URL als Variable anzupassen und verschiedene Landingpages gegeneinander zu testen. Für jede Anzeige können Sie die vollständige Customer Journey nachverfolgen. Das Setup und die Tests selbst sind ein wenig zeitaufwändiger. Durch die festen Kombinationen benötigt der Algorithmus zudem mehr Zeit, um die passenden Zielpersonen zu identifizieren.
Lift-Tests
Lift-Tests oder Conversion-Lift-Tests eignen sich am besten, um die Auswirkung größerer Unterschiede in Ihren Creatives zu messen. So können Sie etwa testen, wie ein Bild im Vergleich zu einem Video abschneidet oder wie verschiedene Zielgruppensegmente auf dieselbe Anzeige reagieren. Lift-Tests sind umfangreicher als A/B-Tests. Meta stellt auch hierfür ein spezielles Tool zur Verfügung.
Beispiele für unterschiedliche Varianten von Anzeigen:
Creatives
Bei Single Image Ads können Sie etwa unterschiedliche Bildformate gegeneinander testen. Oder Sie verwenden verschiedene Overlays und platzieren diese unterschiedlich. Für Variationen von Video Ads eignen sich verschiedene Videolängen oder Clips mit unterschiedlichem Einstieg.
Anzeigenformat
Neben der Art der Anzeige können Sie auch verschiedene Formate testen und so diejenige identifizieren, die die besten Ergebnisse liefert.
Anzeigentext
Sie können kurze gegen längere Texte testen, Pains gegen Gains oder die direkte gegen die indirekte User-Ansprache.
Call-to-Action
Daneben lässt sich auch der CTA variieren. Testen Sie etwa einen recht generischen CTA wie „Mehr dazu“ gegen eine auf Ihr spezifisches Anliegen zugeschnittene Handlungsaufforderung.
Design
Des Weiteren können Sie unterschiedliche visuelle Elemente – etwa Farbe, Typographie oder Overlays – einsetzen und zum Beispiel prüfen, wie ein helleres gegenüber einem dunkleren Farbschema abschneidet.
Zielgruppe
Testen Sie verschiedene Zielgruppenstrategien und finden Sie heraus, ob eine bestimmte Altersgruppe oder eine breitere Zielgruppe besser zu Ihren Anzeigen passt.
Platzierung
Nicht zuletzt lässt sich auch ermitteln, wo Ihre Anzeigen eine gute Performance erzielen: im Feed, auf der Startseite oder in einem anderen Bereich der Plattform.
Für ein aussagekräftiges Ergebnis sollten Sie darauf achten, dass sich die zu testenden Elemente deutlich voneinander unterscheiden.
Wichtige Schritte im Testing-Prozess
Mithilfe eines effizienten Workflows können Sie Creative Testing für die Optimierung Ihrer Social Ads einsetzen. Die Experten einer professionellen Social-Ads-Agentur können Sie in der Planung und Durchführung unterstützen.
1. Testing planen und vorbereiten
Der Prozess des Testens von Anzeigen beginnt mit der Planung und Vorbereitung. Dazu gehören die Festlegung der Ziele, die Definition der Zielgruppe und die Auswahl der Werbekanäle.
2. Werbematerial zusammenstellen
Als nächstes sollten Sie die Anzeigenbestandteile bereitstellen, die Sie für die Test-Kampagnen verwenden möchten. Nutzen Sie separate Ordner für Bilder (in verschiedenen Standardgrößen), Videos, Logos etc.
3. Hypothesen aufstellen
Anschließend gilt es die zu erwartenden Ergebnisse zu formulieren. Legen Sie konkrete Zahlen fest, um Ihrem Prozess eine klare Richtung zu geben: Welche KPIs werden in welchem Zeitraum erreicht sein? Die Daten aus früheren Kampagnen helfen Ihnen, Erwartungen abzuleiten. Daneben empfiehlt sich auch ein Blick in die Facebook-Werbebibliothek oder das TikTok Creative Center.
4. Testkampagne aufsetzen
Um das Testing sauber steuern und bewerten zu können, sollten Sie spezielle Testkampagnen aufsetzen.
Wichtig für die spätere Auswertung: Achten Sie auf eine eindeutige Benennung Ihrer Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen, um zu jedem Zeitpunkt und über mehrere Tests hinweg bewerten zu können, welche besonders gute Ergebnisse erzielen.
5. Ergebnisse auswerten
Ihre Tests werden zeigen, welche Anzeigen oder Anzeigengruppen die besten Ergebnisse erzielen. Daraus können Sie folgern, welche Anzeigenbestandteile gut bei Ihrer Zielgruppe ankommen.
Bei einer hohen Performance sollten Sie das Budget schrittweise erhöhen und die Anzeige mit der besten Leistung in die normale Kampagne übernehmen. Lassen Sie die Testkampagne weiterlaufen, bis die Performance nachlässt. Bei durchschnittlicher Performance der Testkampagne empfiehlt es sich, auf Anzeigenebene zu optimieren und die Wirkung der Veränderungen im Blick zu behalten. Schlecht performende Varianten können Sie direkt abschalten.
6. Anzeigen aktualisieren
Beachten Sie, dass es sich bei einer guten und sehr guten Performance immer nur um Zwischenergebnisse handelt. Erfolgreiche Anzeigenelemente müssen immer weiter getestet und gegebenenfalls ausgetauscht werden, um der Ad Fatigue zuvorzukommen.
Nach jeder Testrunde stehen neue Daten über Ihre Zielgruppe zur Verfügung. Daraus können Sie neue Ideen für Ihr Creative Testing ableiten. Mit regelmäßigen Tests stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen am Puls der Zeit bleiben. Auf diese Weise können Sie Ihre Kampagnen stetig optimieren und die maximale Performance erzielen.
Unser Fazit
Creativ Testing ist ein fortlaufender Prozess zur Optimierung Ihrer Social Ads. Wichtig ist zunächst eine gute Vorbereitung. Sobald Sie einen funktionierenden Prozess etabliert und ausreichend Daten gesammelt haben, wird es immer leichter, gut performende Anzeigenelemente zu identifizieren. Neben selbst entwickelten Werkzeugen können Sie auch die Tools der Werbeplattformen oder die von Drittanbietern verwenden. Für das intensive Monitoring und die kontinuierliche Weiterentwicklung Ihrer Anzeigen empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer professionellen Ads-Agentur.
Autoren: Sylvia Böning, Celine Dalibor
Veröffentlichung: 01.06.2023
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Quellen
Blogartikel „Creative Testing: A How-to Guide“, aufgerufen am 24.05.2023
Blogartikel „Creative Testing: Best Practices to Create Winning Ads in 2023“, aufgerufen am 24.05.2023
